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崇山华府营销策划方案2011年6月2目标导向行动2011年完成总销售额约5亿元其中别墅完成约3.1亿元销售额高层及公寓完成约1.2亿元销售额商铺及车位完成约0.7亿元销售额3操盘总纲——取势、明道、优术取势（战略与定位）明道（策略与计划）优术（部署与执行）4操盘模式当代房地产营销“政治经济学”经典蓝本5营销战略墅为龙头，带动小高层、公寓产品制造“(1*2)/1”化学效应，打造高端纯居“能量链”借势地缘，板块中心能量聚焦以“经营客户”为营销主线，贯穿全程营销行为7总体战略思考原点本案特点无太多可比性，应创造相对领域的无竞争态势8营销战略“突破点”“人”-----做人的生意扬经营客户之长，避品牌形象之短扬服务价值之长，避项目规模之短扬人脉相传之长，避媒体失准之短壹、市场分析篇贰、项目解读篇叁、营销策略篇肆、营销执行篇伍、平面表现篇目录壹、市场分析篇土地市场——供应成交大幅上涨，市场呈井喷之势20283846486811831081442700501001502002503002010年一季度二季度三季度四季度2011年一季度幅050100150200250幅成交幅数供应幅数沈阳市土地市场走势从土地供应情况来看，2011年一季度环比上涨了88%，3月份新增供应地块176宗，供应面积788万平，较前两个月均有明显涨幅；从土地成交情况来看，2011年一季度环比上涨了34%，3月份成交地块共46宗，成交面积314.5万平，成交量环比显著上涨，呈井喷之势。宏观市场沈阳市商品房季度供求走势图2011年一季度商品房供求走势图商品房供应及成交市场——同比大幅度上涨从商品房市场来看，沈阳2011年一季度成交447.84万㎡，同比上涨了95%，供应234.47万㎡，同比上涨70%，商品房一季度成交明显大于供应，成交量各月保持稳定状态。商品住宅供应及成交市场——一季度各月成交保持稳定沈阳市商品住宅季度供求走势图2011年一季度商品住宅供求走势图从商品住宅市场来看，沈阳2011年一季度成交397.24万㎡，同比上涨了121%，供应196.83万㎡，同比上涨109%，商品住宅一季度成交明显大于供应，成交量各月保持稳定状态。商品房及商品住宅成交价格——价格相对平稳沈阳近一年成交均价走势456151475505.575510497054315710551358705949606557645646.42432349645219.964561473550425588531955385363559356045225.16300034003800420046005000540058006200660010.310.410.510.610.710.810.910.1010.1110.1211.111.211.3元/平方米商品房商品住宅春节期间各开发商的促销行为一定程度上拉低了商品住宅的价格。随着宏观政策的持续收紧，商品住宅供应量的加大，预计未来商品住宅价格将相对平稳。沈北板块桃仙机场三环二环城市板块大浑南板块板块划分沈阳高端低密住宅以机场区域、棋盘山区域、沈北区域最为集中。随着品牌开发商的进入，08年高端低密住宅分布出现了一个新的特点：依托城市资源和少量自然资源，形成了城市板块，以浑河沿岸较为集中。2010年金地名京的上市使城市板块进一步向市中心深入。城市板块典型项目中海龙湾金地·长青湾金地·名京远洋和平府本案首创·棋盘山1号龙湖香醍漫步城市板块泛城市板块华润橡树湾中海龙湾——长白岛皇家宫廷式别墅规模占地7.47万㎡，建面4.5万㎡容积率0.6地理位置和平区长白岛物业类型双拼别墅，四联和六联别墅开盘时间2009年4月目前均价双拼900万-1200万/套联排400-700万/套，一次99折。客户群资产超过1000万的沈河和平区人士等推广情况招行私人银行vip客户圈层营销和搜房网户型面积206—407㎡，211—344㎡主力户型产品风格新古典主义风格项目配套太原街商圈百货商超，三好街商圈项目卖点长白岛城市别墅，中海地产和物业品牌发展商中海地产金地长青湾——浑河南岸湖畔别墅与河景平层大宅的代表规模占地11.3万㎡，建面20.34万㎡容积率1.80地理位置学城路18号物业类型双拼联排别墅，高层住宅（16\18\26F）开盘时间2008年11月目前均价二期联排1.2-1.4万元/㎡，一次96折，贷款99折主力户型4居280-330㎡,5居330-380㎡推广情况短信为主产品风格北欧建筑风格项目配套小哈津幼儿园，长青街小学，陆军总院分院，泛华广场项目卖点占据古代皇室文脉，千米浑河水景与市政绿化，2万㎡内湖，拥有翡翠中心、钻石中心、长青俱乐部三大会所高端配套的城市别墅发展商沈阳金地长青房地产开发有限公司远洋和平府——和平南岸、长白岛眼的低密豪宅规模占地11.2万㎡，建面31.7万㎡容积率2.29地理位置和平长白岛（工农桥下桥处东侧或三好桥下桥处北侧）物业类型住宅、洋房、别墅开盘时间2010.7.10目前均价15000元/㎡推广情况报广、户外、短信产品风格西班牙建筑风格项目配套南京街第一小学、134中学、小哈津幼儿园等项目卖点长白岛眼不可替代的地理位置，水岸风光，低密度、多元建筑群发展商远洋地产（辽宁）有限公司金地名京——50万平城市生活综合体规模占地20.5万㎡，建面45万㎡容积率2.2地理位置铁西北二路与保工街交汇处（特变电工原址）物业类型住宅、别墅开盘时间2010.10.31目前均价跃墅13500元/㎡推广情况报广、户外产品风格新法式风格项目配套金摇篮幼儿园、小太阳幼儿园、八院、五院等项目卖点铁西区核心地段、新法式城市园林、金地品牌发展商沈阳金地全胜房地产开发有限公司龙湖香醍漫步——龙湖出品托斯卡纳田园风格小镇规模占地19万㎡，建面14万㎡容积率0.8地理位置沈北新区道义大街与蒲河路交汇处东行1000米物业类型别墅开盘时间2010.9目前均价8700元/㎡推广情况报广、活动产品风格托斯卡纳项目配套二中、省实验中学、盛京医院（沈北分院）项目卖点龙湖品牌、纯正托斯卡纳发展商沈阳龙湖新北置业有限公司首创棋盘山1号——沈阳棋盘山中央别墅区门户规模占地9万㎡，建面5.6万㎡容积率0.62地理位置东陵南街16和18号物业类型联排、独栋开盘时间2010.8目前均价9500元/㎡推广情况网络、线下渠道产品风格托斯卡纳项目配套棋盘山风景区、业主中心项目卖点棋盘山门户优越位置、棋盘山风情区自然环境发展商沈阳吉天置业有限公司规模占地44万㎡，建面100万㎡容积率2地理位置于洪区白山路180-196号物业类型洋房、别墅目前均价别墅均价17000元/㎡推广情况网络、报广、线下渠道产品风格英伦项目配套丁香湖、园区会所项目卖点华润品牌、纯正英伦风格、丁香湖未来升值潜力发展商华润置地（沈阳）开发有限公司华润橡树湾——丁香湖畔纯正英伦社区综合比较分析：本案的的物理属性（地段、规模、产品、品牌实力等）与其他城市型高端居住区无明显竞争优势；规模、品牌实力方面处于弱势。本案要通过精神属性与对手形成有效的区隔，为本案树立差异化的高端行销，对目标客群构成强势吸引。苏堤春晓规模占地2.5万平建面8.3万平容积率3.30绿化率35%地理位置皇姑延河街105号建筑类别板楼多层高层户数总共1000户开盘时间2010-8目前均价7200元/平方米项目配套中小学:实验中学43中学120中学综合商场:地处北行商圈家乐福超市乐购超市银行:建设银行招商银行邮政储蓄银行医院:沈阳第四人民医院沈阳市儿童医院辽宁中医院其他:北陵公园碧塘公园百鸟公园封闭管理开发商沈阳正大隆丰房地产开发有限公司普通住宅竞品情况分析大学经典规模占地1.2万平建面8.0万平容积率6.00绿化率30%地理位置皇姑崇山西路与延河街交汇处建筑类别板楼高层户数总共500户开盘时间2010-07目前均价6400元/平方米项目配套区域内双套重点学区，让孩子的成功先人一步幼儿园：小哈津双语幼儿园、同辉双语幼儿园；小学：岐山一校、珠江五校、省实验中学；中学：43中学、虹桥中学、省实验中学、11中学；大学：辽宁大学、市委党校、辽宁中医学院业主中心开发商沈阳东昊地产有限公司学府雅居规模占地1.6万平建面9.4万平容积率5.50绿化率35%地理位置皇姑怒江街117-1号建筑类别板楼高层户数总共993户开盘时间2009-10目前均价6200元/平方米项目配套中小学:珠江五校、43中学、120中学幼儿园:黄海幼儿园综合商场:中兴商厦、千盛百货、北京华联邮局:邮政储蓄银行:工行、建行、光大、交行医院:辽宁中医、碧塘医院开发商沈阳沈铁房地产开发集团有限责任公司亚洲城规模占地3.38万平建面19.5万平容积率5.00绿化率40%地理位置北行西行300米建筑类别多层小高层高层户数总共2000户开盘时间2011-04-20目前均价8500元/平方米项目配套中小学:珠江五校、四十三中学，120中学综合商场:千盛，中兴，华联，北行商场银行:各大银行均医院:碧塘医院，四院开发商亚产（沈阳）房地产开发有限公司中海寰宇天下规模占地71.7万平建面215万平容积率3.00绿化率50%地理位置皇姑一环塔湾街与昆山西路交界（原车辆厂)建筑类别板楼多层小高层高层户数总共2000户开盘时间2010-08-14目前均价7700元/平方米项目配套综合商场西北侧紧临家乐福超市，生活配套完善。项目距北行商圈约3公里，太原街商圈约3.5公里。幼稚园重点幼儿园银行工商银行、建设银行邮局北一路邮局医院第四人民医院、辽宁中医、儿童医院开发商沈阳中海兴业房地产开发有限公司锦联经典名座规模占地5.5万平建面22万平容积率3.50绿化率40%地理位置皇姑长江街与宁山路交汇处建筑类别塔楼高层户数总共336户开盘时间2010-03-20目前均价住宅9000元/平方米、公寓（精装）9000-10000项目配套中小学：珠江五校、43中综合商场：地一大道、千盛、华联、鹏达运动城、中兴银行：建设银行、农业银行、浦发银行等医院：四院、儿童医院、辽宁中医等其他：碧塘公园、餐饮娱乐机构齐全开发商沈阳锦联地产有限公司项目名称层数销售均价面积大学经典2层未定150学府雅居2层13000-14000200多亚洲城3层18000200-800金钻名邸3层27000700-1000经典生活3层13000300-1600中海寰宇天下园区内1层2000080-180周边项目商业网点基本情况贰、项目解读篇35项目整体功能定位------高端生活综合体参考城市综合体功能组合别墅、小高层、公寓与定向住宅，形成高端全居住形态住宅部分为商业提供高消费能力的核心消费群体商业部分引入高端业态，反过来为住宅高端人群提供匹配的配套设施36项目整体定位------大沈阳城市中轴，隐贵楼王从皇姑、北陵概念，放大至金廊中轴概念以隐贵、低调、低密度，与金廊沿线华润悦府、万科柏翠园等大开大阖的高层项目，形成差异化定位以城市中轴概念，打击华润橡树湾、金地名京、中海龙湾等非中轴、非传统贵地项目，形成差异化定位项目体量不大、席位稀缺，贵胄之地，大隐于市，恰如其份37项目整体定位------沈阳第二个“河畔花园”参考河畔花园“第二使馆区”、“外销公寓”的概念植入建立权贵圈层居所概念导入国际化形象与支撑点本案崇山墅项目解读核心卖点提炼建筑设备区位规划建筑景观户型设备本案1、一环旁，稀缺高端低密住宅区2、皇姑区是沈阳发源低，清朝龙脉，风水好3、一环生活配套完善，交通便捷4、本案位于沈阳文化资源最为集中的皇姑区，毗邻辽大。区域是沈阳乃至东北的文化中心，具有深厚的人文底蕴。区位规划建筑景观户型设备1、相互独立又开放的空间规划，既保证了居住私密，又便于相互交流别墅独立空间高层空间高层空间区位规划建筑景观户型设备2、人车分流设计，方便安全1、相互独立又开放的空间规划，既保证了居住私密，又便于相互交流区位规划建筑景观户型设备1、相互独立又开放的空间规划，既保证了居住私密，又便于相互交流2、人车分流设计，方便安全3、别墅组团私密的组团规划4、大楼间距保证的采光和通风5