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河南焦作[美中城]项目组(2019-10-21)1/11【美中城】夏季营销沟通方案一、策略背景(一)市场表现目前，焦作市房地产市场受到新政的影响，各楼盘来客量均降低，购房者观望情绪浓厚，但焦作的房价仍处于平稳状态，整个房地产市场成交呈现“量降价平”的状态。本月塞纳溪谷、锦江现代城两个项目分别于12日、16日开盘，正处于开盘特殊时期的它们其成交量相对较多，其余楼盘的成交情况都处于个位、十位数。目前各个楼盘都在加大优惠力度以促进销售。原定于6月份开盘的建业·林森半岛、龙源湖·国际广场，由于蓄客情况不理想，都推迟开盘时间，目前对外宣称将于7月份开盘。(二)本案现状1.住宅产品住宅剩余未售产品共170套，其中1#--4#楼剩余68套（顶层15套，连廊户型22套〈其中连廊上面的户型就占19套〉，样板房4套）；A#、B#楼剩余顶层6套；多层剩余40套（其中架空一层占14套）；复改平户型剩余46套（复式楼4套、平层42套）。这些产品主要分布在顶层和连栏，产品上存在着不同层度的瑕疵，客户心理抗性强。2.车位情况南区共44个车位剩余34个，北区共136个车位剩余81个，三期共81个车位剩余75个。目前，车位的销售难题主要在于北区车位无产权。有消息称年底有关车位归属权的相关政策将出台。北区车位我们只有使用权，从法律角度出发，车位的所有权是属于全体业主的，开发商将无权进行买卖。3.商铺情况商铺共有12间未售出，其中一期剩余2间，二期剩余10间（有3间为售楼部）。(三)竞争对手本案目前最大的竞争对手是锦江·现代城，16日现代城开盘优惠力度大，均价为3300元/㎡。两个项目面对面矗立，相比之下，锦江现代城刚开盘推出的房源较多，客户的可选择性也更强，且又与本案的单价相差200元/㎡。然显，在产品选择和价格杠杆的权衡下，很多客户会被吸引过去。二、策略目的当前项目处于尾盘销售阶段，所剩的100多套产品存在着不同程度的瑕疵，而最大的竞河南焦作[美中城]项目组(2019-10-21)2/11争对手又进行大力度的优惠措施。在自身和外来的双重压力下，采用适当的“隐性降价”举措是目前改变客户心理排斥，促进销售最好的方法。三、应对策略(一)住宅部分——隐性降价策略1、减首付操作方式：12月份前购房客户可享打折优惠，一次性付款9.6折、按揭付款9.7折，优惠金额直接从首付款中扣除。对于客户购房扣除优惠后的金额，在银行方面，将会存在达不到30%或50%的首付款问题，这些首付差额将由开发商支付。如：以购128㎡户型，单价3500元/㎡为例。首次置业：总价：128*3500=44.8（万元）原首付：128*3500*30%=13.8（万元）一次性优惠：44.8*（1-96%）=1.792（万元）按揭优惠：44.8*（1-97%）=1.344（万元）优惠后首付：按揭：13.8-1.344=12.456（万元）二次置业总价：128*3500=44.8（万元）原首付：128*3500*50%=22.8（万元）一次性优惠：44.8*（1-96%）=1.792（万元）按揭优惠：44.8*（1-97%）=1.344（万元）优惠后首付：按揭：22.8-1.344=21.456（万元）活动小结：活动实质是，一次性付款价格整体优惠1.792万元、按揭付款价格整体优惠1.344万元，均价由原来的3500元/㎡下调至3360~3395元/㎡，实际单价优惠105~140元/㎡。开发商与客户签订的合同中总价签44.8万元，发票开13.44万元。客户享有的购房优惠折扣直接从首付款中扣除，让客户觉得优惠就在眼前，即刻就能享受到实实在在的优惠。2、推出“物价房”1)免电梯井公摊、减物业费河南焦作[美中城]项目组(2019-10-21)3/11操作方式：买连栏户型客户，可免电梯井公摊，带电梯与非电房，5年内物业费用相同。如：以128㎡户型，单价3500元/㎡，电梯井公摊0.5%，物业费高层0.9元/㎡、多层0.5元/㎡为例。电梯井公摊优惠优惠公摊面积：128*0.5%=127.36（平米）原总价：128*3500=448000（元）优惠后总价：127.36*3500=445760（元）优惠金额：44.8-44.576=2240（元）物业费用优惠原物业费用：128*0.9*12=1382.4（元/年）优惠后物业费：128*0.5*12=768（元/年）优惠金额：（1382.4-768）*5=3072(元)活动总优惠：2240+3072=5312（元）活动小结：活动实质是优惠5312元/套，换算成折扣点数则相当于降低0.5%。2)免物业费操作方式：购买多层户型免6年物业费，连栏、顶层户型免5年物业费。如：以128㎡户型，单价3500元/㎡，电梯井公摊0.5%，物业费高层0.9元/㎡、多层0.5元/㎡为例。多层户型原物业费：128*0.5*12=768（元/年）优惠总额：128*0.5*12*6=4608（元）连栏、顶层户型原物业费：128*0.9*12=1382.4（元/年）优惠总额：128*0.9*12*5=6912（元）活动小结：购买多层户型优惠4608元/套，购买连栏、顶层户型优惠6912元/套。3、与车位捆绑销售——同时购买车位打折操作方式：购房客户同时购买车位，可以享受住宅优惠2%，北区车位8折优惠，南区车位9折优惠，一次性付款可享额外优惠2000元。车位总价可转接至总房款里，再分摊到月供里。如：以购128㎡户型，单价3500元/㎡，车位8万元/个为例。北区车位8折：8*0.8=6.4（万元）河南焦作[美中城]项目组(2019-10-21)4/11南区车位9折：8*0.9=7.2（万元）住宅优惠：128*3500*2%=0.896（万元）住宅+北区车位优惠：0.896+（8-6.4）=2.496（万元）住宅+南区车位优惠：0.896+（8-7.2）=1.696（万元）活动小结：活动实质是北区车位优惠1.6万元，南区优惠0.8万元。购房客户同时买北区车位优惠2.496万元，同时买南区车位优惠1.696万元。此种营销方式，有利于带动车位的销售。4、买房送礼1)送电器分产品按面积划分等级，分别赠送不同价位的电器。购买小面积户型赠送价值3000左右的电器（空调/冰箱），购买128~137平米户型的赠送价值6000左右的电器（空调/冰箱），购买140~168平米户型的赠送价值10000以上的电器（整体厨柜）。2)送旅游分产品赠送不同类型的旅游机会。购买90平米以下户型，赠送国内大陆游；购买128~137平米户型赠送港、澳、台游；购买140~168平米户型赠送欧洲游。可兑换相应现金。3)送购物券与大型商场合作，推出凡于10月前购买美中城产品的客户，即可获得价值5000元的购物券（丹尼斯、家乐福等）。在商场入口处、售楼部设置活动说明X展架。5、赠送面积针对不同户型采用赠送不同面积的办法，如进行赠送阳台面积。赠送的阳台面积计入产权面积，但在单价上进行优惠。广告宣传上就可以以“买一送一”、“买二房得三房”、“用两房的钱买大三房”……6、买房贴息购房客户可享首付贴息的优惠。首次置业者，可享银行利率7折优惠，二次置业者可享8折优惠。7、客户自组团购意向客户可以根据自己的资源组织亲朋好友团购，多带一位客户共同享有1%个点的优惠。如，只有1人购买则享有9.9折优惠，2人团购可享9.8折优惠，3人团购可享9.7折优惠，活动限制最低折扣为9.5折优惠。8、赠送使用权河南焦作[美中城]项目组(2019-10-21)5/111)针对顶层户型赠送顶层露台使用权（70年），客户须与开发商签订《顶层使用权协议书》，协议中明确权利与义务，如：不得擅自进行乱搭、乱建、加盖等破坏楼体结构、损害社区形象的行为。2)针对连栏户型赠送北区车位使用权（5年）。客户须与开发商签订《车位使用权协议书》，协议中明确权利与义务。其中应明确使用期限，规定在这5年内若有其他客户要购买该车位，开发商有权出售，但开发商须按当时车位租金情况补足差额或调配其他车位给客户。范例：张三购买了连栏户型，他免费享有北区一个车位5年的使用权，且该车位当前的月租金为150元/月。一年后李四想购买张三所持有五年使用权的车位，那么依据协议条款开发商有权进行买卖，但开发商须给张三补足150*12*（5-1）=7200（元）的差额或调配其他车位给张三。9、按客群优惠1)教师群体9·10日“教师节”，针对教师群体举办“教师节，感恩回馈”活动。客户凭教师证前来购房可享总价2%的优惠，或免3年物业费。2)公务员群体公务员持公务员证明文件，前来购房可免3年物业费。3)新婚群体凡于2010年1月1日至2011年3月31日前结婚的客户，凭结婚证前来购房，可享双人双飞游蜜月游（地点待定）。10、住宅产品与客群细分表销售难度产品分类销售难点客群分类应对策略一级顶层、连栏上层顶：怕漏水、吸晒。连：私密性差、阳台不规则首次置业(青年适婚族)、图优惠客户、小公司办公减首付、送使用权、送精装修、送面积。二级149㎡户型布局不理想，契税多改善型客户（大面积需求）减免契税或优惠60元/㎡三级137㎡户型布局不理想改善型客户（大面积需求）送精装修或赠送电器四级复改平顶层小户型投资客、新婚客群（资金有限）送精装修，减首付河南焦作[美中城]项目组(2019-10-21)6/1111、客介活动——“老带新”感恩回馈活动客介活动是最省钱且也是最有效的营销方式。鉴于，美中城项目在焦作当地的口碑传颂良好，且我们也有段时间未针对老业主举办活动。为了快速去化剩余房源，也为了拉拢老客户，让他们得利从而让美中城的口碑宣传更好。因此，建议举办“老带新·感恩回馈”活动。活动主题：“老带新·感恩回馈”活动活动时间：7月10日——12月31日活动地点：美中城营销中心活动对象：老业主、新客户活动说明：A.活动形式——“金字塔式传销”：近些年来，“传销”在中国虽然是被看成极为恶劣的一种营销手段，但仍有不少人抵挡不了它的诱惑纷纷投入其中。究其原因，主要在于“传销”采用了金字塔式的递进营销手段，它的奖励金额高、诱惑强。B.活动图示：C.不限制老客户带来的新客户的名额，我们希望一个老客户能带的人数越多越好，老客户带来新客户能够成功下定则可获得相应奖励，奖励的额度根据老客户所带的户数来决定。同时，由老客户带来的新客户如果也能介绍其他客户成交，也能获得与前面老客户同样的奖励。D.参与老带新活动的老客户，必须先行与开发商签订“老带新协议书”，协议中明确新客户成交的有效期限，明确奖励级别及奖励办法，以防老客户说带来了新客户却未给于奖励。E.给参与老带新活动的老客户发放“老带新优惠券”，老客户把此优惠券给所介绍的新客户，新客户需凭此券前来购房才能获得优惠。优惠券上明确优惠办法（每套每平米优惠100元）。F.老客户奖励办法：a)赠送物业费：带来一个新客户成交赠送一年物业费，二个新客户成交赠送二老客户新客户新客户新客户4新客户新客户新客户………………河南焦作[美中城]项目组(2019-10-21)7/11年物业费，以此类推。b)现金奖励法：奖励2000元（1人），5000元（2人），9000元（3人），14000元（4人），20000元（5名及以上）。c)赠送旅游机会：省内游（1人），国内大陆游（2人），港澳台游（3人），欧洲游（4人），欧洲双人游（5名以上）。G.新客户奖励办法：a)每套可优惠100元/㎡。b)优惠总额可于首付款中直接抵扣。c)有资格获得以上D中老客户的奖励。(二)住宅部分——“买房送精装修”活动鉴于，项目所剩余房源主要分布在顶层及消防连栏上，产品存在着不同程度的瑕疵，之前所采用的“特价房”营销手段效果较不理想。为了制造项目热点新闻，吸引全城关注，从而挖掘出有效客户，进而快速促进剩余房源的去化。因此，建议采用“买房送精装修”的营销举措。又鉴于，当前从紧的房地产政策背景和美中城主要的客群为首次置业的青年，他们的资金积累有限且承受能力相对较弱。因此，建议在举办“买房送精装修”活动时，把精装修所产生的费用嫁接到房子总价款上。采