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——策划方案南戴河蓝色海岸二期——国际海景公寓城——找到方向，我们扬帆起航对项目而言，产品的价值是什麽？对客户而言，购买的支点在哪里？对伟业而言，营销的手段有哪些？市场分析产品定位营销策略我们在哪里？我们卖什么？我们卖给谁？我们怎么卖？客户定位项目市场定位及产品定位原规划简评规划建议方案设计方案建议项目初步经济预算配套设施建议建筑、景观设计师推荐及物业管理服务建议项目营销定位本项目案名及SLOGAN方向建议营销策略总体原则推广策略建议销售策略建议阶段性工作进度、推广阶段及主题确定推广目标及推广手段事件营销及体验营销建议例举目标客户群定位及需求特征宏观市场分析区域市场分析需求市场分析秦皇岛房地产市场分析市场分析总结项目基本情况区位：本项目位于秦皇岛市南戴河海岸，属于城投公司地块、西至广州白云机场培训中心、南至防护林带、北至海滨地界。土地用途：旅游房地产开发。规模：总占地面积23.4公顷，二期开发占地面积15.49公顷，二期总建筑面积63万平方米，其中公建建筑面积10万平方米，公寓建筑面积53万平方米；容积率4.07，建筑平均高度50米，建筑密度38%。环境：本项目地处秦皇岛市南戴河旅游度假区的东北角，紧临戴河入海口。南临渤海海滨，距离海岸50米，与著名的北戴河旅游区仅一桥之隔，是秦皇岛渤海湾一处即临海又临河的高档项目用地。市场分析•宏观市场分析•区域市场分析•需求市场分析•秦皇岛房地产市场分析•市场分析总结宏观市场分析市场分析•机遇与挑战并存，把握机遇，迎接挑战，抓住“会议经济”，协办“第二届环渤海商务节”或“环渤海经济论坛”等会议，在为秦皇岛经济发展做出贡献的基础上也为项目的推广造势。•“奥运经济”犹如一针“强心剂”，为首都及秦皇岛地区经济注入强大发展动力，对本项目极为有利。•以“城市运营”的理念来运作本项目——充分整合各类资源，将本项目塑造成一个“永不停歇的现代城中城，改写秦皇岛的旅游构架”，进而实现经济效益和社会效益的双赢。怎样由一般的建设开发转向城市运营，在市场竞争中建立自己的核心竞争力是营销，是营销定位及推广应主要思考的问题。•环渤海经济圈——中国的第三个经济增长极•推进环渤海湾区域经济一体化，加强城市间合作迫在眉睫•“奥运经济”这一超级“引擎”正在为首都及相关城市注入强大发展动力总结区域市场分析市场分析总结北京市：•宏观经济持续迅速发展，城乡居民收入稳定增长•城市建设加速发展，房地产投资增长趋于稳定•假日经济飞速发展，旅游业及旅游地产发展迅速•第二居所、产权式公寓等产品发展迅速，投资需求增长明显随着2008年奥运的临近等利好因素给北京及周边地区带来经济发展的良好契机，政府的政策倾斜和自身产业经济的发展，都将使国民经济持续高速发展；城市化进程、消费结构升级和生活质量提升，必将给市场注入巨大的活力与需求，对房地产的预期和实际需求仍将是放量的；假日经济呈现旺盛发展势头，旅游地产发展迅速；在国内投资渠道相对狭小的情况下，地产投资仍然是资产保值、增值的首选，更多的人考虑购买第二、三居所或投资型物业。区域市场分析秦皇岛市：•具备得天独厚的区位优势和自然资源•旅游是秦皇岛国民经济的支柱产业，在国民经济中具有重要地位和作用•城市基础设施薄弱，尚不足以满足中、高档旅游者的需求市场分析秦皇岛作为一个首批对外开放的港口城市，由于历史原因，造成经济发展速度比其他沿海开放城市缓慢，单一的港口、旅游对该地区经济的带动有限，城市吸引力下降。秦皇岛将在环渤海经济圈、奥运会、京津冀经济带、亚欧大陆桥东起点、东北经济振兴等诸多利好的影响下，将会有所发展，从而增加其对北京人与天津人的消费吸引力。随着宏观经济的发展，本地或异地置业第一居所、第二居所或第三居所将呈现增长势头。假日经济成为新的热点，“走马观花”式的观光旅游将逐渐被休闲度假旅游所取代，带动旅游地产的的发展，前景广大。总结需求市场分析南戴河旅游消费背景分析：•居民闲暇时间越来越充足•城乡居民收入水平大幅度提高，积余购买力连年猛增•居民消费结构正转变为享受型市场分析我国的旅游消费已处于初级阶段向中级转化阶段，从观光旅游为主向休闲旅游过渡；南戴河的旅游度假地产品迫切需要获得质的提高，需要更多与来自于北京、天津等相对高层次消费者消费需求相匹配的度假公寓、娱乐项目、休闲场所；在南戴河地区开发以旅游、休闲、会议、娱乐、度假多重功能为一体的大型海景休闲度假中心，将吸引来更多的旅游者、消费者和投资客，也可以迎合秦皇岛当地政府的城市及经济发展战略，成为秦皇岛提升城市吸引力的良好契机。总结南戴河旅客消费行为特点：•以观光游览为主•逗留时间相对较短•重游率不够高•出游时间具有集中性•对海景和海洋类休闲活动的渴求秦皇岛房地产市场分析秦皇岛房地产市场总体发展状况：•整体市场发展状况良好•宏观政策调控起作用，避免地产投资过热使本地市场有所降温，2004年后新开发规模明显小于往年。•消费市场可分为跟随型市场、引导性市场和创造市场，秦皇岛市房地产市场目前仍处于跟随型市场，小部分项目已经在引导市场•市场在摸索中前进，很多开发者也在觉醒•市场需求当中，京、津、翼地区客户所占比重大市场分析秦皇岛房地产市场分析秦皇岛商铺市场整体状况及分析：•商业布局集中于市中心•商铺的购买者主要是本地中小投资者，以小面积为主市场分析秦皇岛重点项目分析：重点调查项目：碧海蓝天、南洋度假村、海韵假日、天涛园、德亿海滨花园、北戴河天鹅堡•项目多为本地发展商开发，实力较弱，普遍为中小规模•产品形式趋于多样化，反映出秦皇岛房地产市场的升级变化•从价格上看，项目的价格差距较大，主要起决于项目的定位•本地发展商为了更好的创出自己的地产品牌，在前期策划中开始注重选择专业能力比较强的合作公司，在做好产品营销的同时，更多的介入文化营销、品牌形象营销。•产权酒店的回报方式及分时度假的操作手法在旅游地产销售中所起的作用是很重要的，也是秦皇岛旅游地产项目普遍使用的营销策略。市场分析总结“会议经济”将给秦皇岛及本项目带来巨大的影响；“奥运经济”给秦皇岛的经济发展注入新的动力，并且极大提升秦皇岛的城市吸引力，对于地产的投资潜力也将极大的提升；以“城市运营”的理念来运作本项目；目标客户群的居住观念发生明显变化——不再认为买房仅是满足于单纯居住的需要，通过房子、社区提升身价地位、满足自身生活方式的需求，以及自身生活品质、心理预期的满足；在南戴河地区开发以旅游、休闲、会议、娱乐、度假等多业态的“城市综合体”，而开发商则需要通过项目的运做，利用品牌树立起自身企业形象——“不仅限于房地产开发，而是涉及酒店、娱乐、餐饮、旅游等多种经营的实业集团”，形成企业良好的可持续性和长期效益。也可以迎合秦皇岛当地政府的城市及经济发展战略，成为秦皇岛提升城市吸引力的良好契机。市场分析客户定位•目标客户群定位及需求特征目标客户群定位目标客群定位：客户来源：n外地客户：外地客户是本项目的主要购买群体，以京、津、河北和东北等区域的富裕阶层客户为主，北京、天津等地区的客户喜欢临海的位置进行休闲度假，兼顾投资。东北地区客户一般会选择商业用来经营。n本地客户：本地客户主要对开发区附近、价格适中的住宅有大量需求，部分有购买力的本地客户会进行投资。客户分类：n散客购买：中产阶层：外企、机关、企事业单位的中高层管理者、艺术人士、媒体精英、自由职业者等。高端阶层：商界、金融、IT等行业的精英人群，私营企业老总，大公司与外企CEO，社会要员及其他高收入阶层。n单位购买：企事业单位整购，作为公司培训中心、接待中心、会议中心、俱乐部等，或者投资机构投资购买。客户定位伟业近期对在北京代理的低密度项目当中的100位客户进行了《南戴河海景酒店公寓客户购买意向征询》的问卷调查，共回收有效问卷64份，并根据客户的具体情况，得出本部分结论。目标客户需求特征中产阶层：家庭资产背景充裕。他们的生活方式单调，渴望放松注重个性的满足注重生活品质与品位客户定位高端客户：家庭资产背景是最富有的。他们的生活方式是别人的理想。国际生活背景决定了他们居住品质与品位的追求。具备一定的区域情结或地缘性。高品质生活水准，相对“保守”的审美。单位购买客户在北戴河海滨的主要路段上遍布着中央国家机关的疗养院、培训中心，在北戴河，几乎每个部委都有培训中心或者疗养院，大约有200多家休疗中心，是中国最大的休疗旅游区。规划出整售区供企事业单位整购，作为公司培训中心、接待中心、会议中心、俱乐部等，或者投资机构投资购买。产品定位•项目市场定位及产品定位•原规划简评•规划建议方案•设计建议方案•项目初步经济预算•配套设施建议•建筑、景观设计师推荐及物业管理服务建议钻石的价值，在于它带给人们的感受——自珍自赏的情结，需要沉浸在精神的国度国际海景公寓城正如舞台是在宣扬至极的品位，是在阐释精神的圣地精神钻石，并非所有富豪懂得拥有市场定位产品定位中国北方国际滨海休闲度假中心以公寓为主要产品，配以完备的酒店会议、商业、休闲娱乐配套及服务，以度假休闲、旅游娱乐、会议为主要功能的、多业态的“城市综合体”。规划简评产品定位方案一：产品均质，6000余套物业均为高层小户型产品，缺少形象上的以及产品类型的变化，难以在产品外观形象上与周边项目进行明显区分，会影响销售进度及售价。规划缺乏明确的分区与景观规划，建筑摆放随意。公建与住宅的关系不明确，将造成使用者的实际行动路线的混乱，为其休闲、生活带来不便。建筑单体作为小户型产品，可以实现户户观海，比较可取。方案二：规划方面较之方案一有比较明确的规划意图。景观轴线、广场的布置、建筑与景观的关系都比较清晰。公建与住宅的相互关系也较易分清。住宅建筑的排布充分体现了户户有景观的想法。不足之处同样为产品均质化，50多万的住宅全部为小户型公寓，难以提升项目的整体形象，在外观上也没有差别。且建筑过于独立，楼座与楼座之间没有关系，因而不能为使用者围合出日常休闲所需的小型公共空间。方案三：此方案在规划与产品方面有与方案一类似的问题，但是东端伸向海面的码头比较有特色，在此基础上，可以衍生出富于休闲、度假生活需求和情趣的建筑与设施，建议在实施中采纳。方案四：可以看出一定的规划意图，建筑布局体现了景观通道的概念。但是规划太过形式主义，可实施性不强。此外，建筑形式也比较呆板。舒适性海景公寓——Block街区【产品描述】服务式海景公寓的升级产品，相对舒适的海景公寓，总规模约30万平米，采用围合组团式规划布局，营造更加舒适惬意的滨海街区生活。可包括自用型海景公寓和投资性海景公寓，以及老年公寓几类产品，满足不同层面客户的需求。设计建议方案产品定位服务式海景公寓【产品描述】小户型服务式海景公寓，总规模10万平米左右，主力户型为50-60平米的一居室和高层高的loft户型（如5米层高，可自己设置夹层，成为小复式soho，更好的体现投资价值），争取做到户户有海景。建筑楼体为30层的高层塔楼，建筑风格为典雅的滨海住宅风格，如澳洲滨海建筑或地中海式建筑风格。引入知名酒店管理公司进行高品质的酒店式式服务及管理，提供全面高品质的配套及服务。高档低密度产品（低层地中海式BLOCK围合海景公寓）【产品描述】海景独栋别墅和townhouse产品，分布在地块的近海处，是本项目中最高档次的销售产品，总规模相对较小，突出其稀缺性和尊贵性，总规模约1