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城市之上的财富领地——临漳县银街壹号营销策略报告——一个中心，成就一个城市一个城市，只有一个中心基于构筑新的地产运营模式的构建，战略布局的关键点。本项目目标设定——目标设定品牌目标营销目标运营目标完成银街壹号品牌树立，中心高品质楼盘形象树立。树立临漳市场标杆，打造临漳县城市升级的代表作。实现经营与销售的共赢降低风险，实现价值最大化。本次报告解决的问题价值挖掘——了解我的产品营销策略——包装升级产品营销实施——卖给谁？怎么卖？1、了解我的产品2、包装升级产品3、项目营销实战01我们面临的趋势？02审定自身的价值。01升级包装原因目录02如何升级包装01我们卖给谁客户锁定02我们怎么卖实施方案市场趋势2011年1月国务院颁布新“国八条”2012年，央行在2月和5月两次下调存准率0.5个百分点2012年，央行在6月和7月两次降息，并将金融机构贷款利率浮动区间的下限先后调整为基准利率的0.8倍和0.7倍2013年，2月20日国务院颁布新“国五条”市场趋势临漳临漳住宅项目销售基本处在“慢火煲汤”的状态，只是一味的按照传统式房屋销售套路出牌；商业规划没有系统性，整体布局较为分散，没有将“邺都中心”打造出来，而且并没有打造出商业的实效性和后期的目标性。锐联观点：2013年楼市平稳调整年，而政府政策的调控力度远大于往年，预计此轮市场回暖将会在下半年出现。项目启示：形象尽早树立，以行销方式营造本项目的口碑性，传统招商模式与拓展销售模式双管突破销售瓶颈。国家房地产宏观调控对于临漳县房地产市场影响较小，但具有购买能力的置业者大部分均在外地打工，务工人员返乡时期对于临漳县房地产市场成交影响较大；审定项目价值纳入城际运营体系下的价值挖掘方式PartOne了解我的产品区域价值产品价值区域价值从城区分布看：项目属于临漳县老城区中心位置，同时享有各方的利好资源。老城区：项目可享有人群聚集网络、丰富的城市配套资源以及人文资源等一切物质人文资源新城区消费方向居住方向像中国的中心之于北京临漳的中心之于银街壹号……不可复制的周边配套此区域的结论都市新引擎绝对的中心位置审定项目价值纳入城际运营体系下的价值挖掘方式区域价值产品价值度du。事物所达到的境界。以度为尺，可以衡量项目的好坏，认识本体的优劣，诠释项目的核心价值。本体分析PartOne了解我的产品站在区域运营的高度，将邺城人文与环境共生，将邺城中心都市引擎安置在本项目本体分析之超前度围合式整体布局，开放式建筑布点，实现由开放式到半开放式的规划，由城市建筑到身份提升的过度使整个项目由“公共”到“私人”的空间得到完美展现。大型专业性商业围合布局灵动商业步行街衔接商业之上品位高档住宅社区4#2#1#5#3#6#7#8#商业商业商业本体分析之引领度►项目整体规划设计纯净、简洁、明快、凌厉、极富纪念性和时代感，►占地：32864.57平方米,总建筑面积约16万平方米，规划8栋住宅楼，框剪式结构，由联体板式、塔式、及部分跃层，商业一层层高为4.2米、住宅层高为2.9米的商、住两用.超大商业围合布局，城市综合体规划——引领临漳时代的的首创者财富之上的高品质住宅社区——为首临漳，比肩世界区域价值产品价值财富核心城市引擎都市圈层人文核心引领超前稀缺奢享升级包装Parttwo包装升级产品第一圈层价值体系:临漳价值周边调研以上项目均以舒居感觉、居住环境为主楼盘名称规模交房时间销售价格优惠楼层差价主力户型推广天轩湖畔共计15栋，占地86亩，总建筑面积18万㎡2013年10月交工2400元/㎡一次性每平米优惠200元，贷款80元/㎡（10-20）元/㎡（103-137）㎡，主力户型为130㎡左右三室两厅两卫短信、DM凤凰城共计21栋占地37228㎡，总建筑面积83519㎡已交房均价2700元/㎡一次性每平米优惠100元，贷款50元/㎡（10-20）元/㎡（96-234）㎡主力户型110㎡三室两厅一卫条幅，短信，邺都华府10栋，占地面积58.8亩，总建筑面积10.1万㎡2013年12月交房均价2600元/㎡一次性优惠100元/㎡，贷款无优惠（10-20）元/㎡（97-130）㎡主力户型三室两厅两卫条幅，短信DM，祥云，即将派单建邺家园6栋，占地面积20亩，总建筑面积3万㎡左右2013年8月交房均价2700元/㎡一次性优惠200元/㎡，贷款无优惠，价格可谈（10-30）元/㎡（95-140）㎡，主力户型115㎡三室两厅两卫DM，条幅凤凰城6栋，占地面积20亩，总建筑面积3万㎡左右已交房2920元/平方米一次性2900元/㎡，送长安奔奔，不要车面2万，贷款无优惠（10-20）元/㎡目前最小120㎡DM，条幅泰祥苑10栋，占地40亩，总建面5万2500元/㎡一次性优惠200元，贷款无优惠（10-20）元/㎡97—146㎡DM，条幅邺帝铭苑3栋，占地面积10亩左右，总建筑面积1.5万左右已交工均价2750元/㎡买房送精装修（10-20）元/㎡（118-180）㎡，主力户型124㎡三室两厅两卫DM，条幅如何保证定价方式不变，快速占有市场综合体常用开发模式与驱动因素分析复合综合体商务综合体酒店综合体商业综合体公寓综合体主导发展模式均衡发展以写字楼为主以酒店为主以商业为主以公寓为主驱动外因优越地理位置便利交通条件较大的开发规模物业体量配比相当现在/未来的商务区产业支撑商务族群形成写字楼体量占主导城市核心区内（旁）通达性，昭示性强商旅客流量充足酒店体量占主导城市核心商业区片区消费需求旺盛通达性，昭示性强商业体量占主导新兴/陌生区域人居价值最优未来规划利好公寓体量占主导驱动内因高水准的规划设计齐全的功能体系实力型开发团队实力型管理团队以写字楼主导带动、规划其他功能超高层、现代高科技等价值元素的整合体现项目高档办公功能通过昭示性的写字楼入户大堂划分综合体的功能体系以酒店主导带动、规划其他功能的规模与档次国际高档品牌酒店进驻必备的高档餐饮、休闲购物设施优秀的开发及管理团队以商业为主导带动、规划其他功能的规模与档次先进购物消费理念的整合及规划设计品牌集聚产生的规模效应优秀的开发及管理团队以公寓为主导带动、规划其他功能的规模与档次品质居住社区的打造（造城）完善的生活配套——建议本案采用以专业商业市场为主导进行招商，推进住宅销售我们的定位是。。豪布斯卡的舞台——领先时代的都市综合体引领的/活力的/专业的/超值的/令人激动的/充满梦想的…LIVING奢享居所OFFICE商务办公Amusement娱乐休闲SHOPPING摩登汇CLUB摩登俱乐部体验之都ＨＯＰＳＣＡ豪布斯卡的世界，打开窗便是整体形象CityinDesires——明日之城——银街壹号：邀您共赏世界ENJOYTHEWORLD作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位……理性精神需求追逐繁华中心配套占有稀缺并炫耀渴望尊贵至尚的地位荣耀感稀缺感身份感区别市场上其他楼盘供应产品的供应商，做向商业圈提供产品系列的供应商如何打造我如何改变现状1原则：主题明确，核心不变配合销售在不同的时期及时更新项目围墙展示中英双语展示，灯光营造气氛围墙展示主题：尊贵细节：艺术小品、绿化、线条式通围礼宾大道，细节展示，艺术小品，引起客户渴望行程的欲望看楼通道2样板房是开发商展示楼盘的户型结构及对未来生活方式的规划工具样板房的展示作用：项目的名片现场销售最具杀伤力的销售道具是商品房的包装、也是购房者装修效果的参照实例样板房选取原则：样板房的设置地点和楼层要求能方便参观，与已建设施、环境等结合起来，尽可能地体现项目的区位、环境、景观等优势样板房的套型选择要求是项目的主力户型和重点户型及必须通过样板房展示才能加深客户对户型的印象结合项目工程进度3为首临漳，比肩世界引领时代的的首创者都市综合体的世界观不可复制的位置，不能代替的中心只有这样我们才能Part3项目营销实战我们卖给谁？我们怎么卖？目标客户锁定实施方案29客户群定位一30年龄25—35岁职业在家务农、在外打工、小老板收入1.5-2.5万购房目的解决住房问题关注重点价格接受价格2000以下年龄35—45岁职业个体经营者企事业单位收入3.5—6万购房目的改善现有居住环境关注重点产品品质社区环境配套服务接受价格2600左右刚性需求客户特征改善型客户特征012345678910价格配套品质环境服务品牌012345678910价格配套品质环境服务品牌刚性需求客户更关注价格，社区能够满足生活所需，注重生活便利性。改善型客户更关注项目品质及环境，对价格的承受能力相对要高。客户群定位我们要卖给哪一类客户群，先了解客户类型31通过调查我们发现，刚性需求客户对面积选择集中在90-120平米区间，而改善型客户对面积集中在120-140平米区间。13.36%5.40%25.26%15.56%43.74%33.04%39.74%29.12%3.55%10.88%1.54%6%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%80以下80-9090-120120-130130-140140以上刚性需求改善需求刚需、改善选购面积对比客群定位及客群特性客户群定位32我们的客群在哪里？以刚性需求客户群体为主，改善居住需求客户为辅1、首次置业客户（对价格具有很高的敏感性）2、期望能到城市生活，为自己也为子女有更好的发展。（对城市生活向往）3、对生活区域没有过多要求（相对便利的交通及生活配套最为重要）4、能够有固定居所，生活压力相对较小（总价少、贷款额度小）5、年龄25—35岁为主体6、年收入在2万以上7、在家务农、进城打工、上学归来、地缘性客户群、喜欢安静者、县城个体经营等中低收入者。客户群定位刚性需求特点33当所有定位确定后，接下来就是围绕项目的定位，找到一个大的营销方向，也就是营销战略与策略的制定。34营销战略二35战略领先者战略1快速销售战略2领先同类产品市场理念领先模式领先手段领先本项目销售周期中一方面面临临漳房地产市场及周边项目竞争威胁，一方面面临房地产宏观形势的不确定性，只有快速销售才是安全稳妥的制胜之道营销战略36营销策略三营销策略37着重实施渠道营销售楼现场坐销政府、企事业单位定点行销媒体推广渠道直销渠道（巡街、乡镇巡展）SP促销活动客带客渠道······策略1营销策略38“先大后小”、“先小后大”、“先内后外”策略先大客户、后小客户先小户型、后大户型先项目附近客户，后外围客户策略2营销策略39营销原则四40工程进度的跟进和顺利施工，是建立公司形象与信誉度的直接表现。同时对购房群体信心度的建立也十分关键。2.“少花钱”原则1.快速销售原则前期主要依靠精准的渠道营销，尽可能降低营销费用。花最少的钱办最好的事情。营销原则41大的营销战略、策略已经制定，接下来需要的是详细的营销计划。营销计划的完成离不开宣传、推广、公关、促销等活动的完美配合。42营销模式五43海啸模式(五位一体模式)互动模式(现场说服+互动展示)专家模式(置业专家+生活专家)宣传策略销售现场销售人员营销模式44“海啸模式”营销模式45什么是“海啸模式”？“海啸，是海平面矗起的水墙，排山倒海而来，刹那间造成巨大的震动。是一种具有强大破坏力的海浪。水下地震、火山爆发或水下塌陷和滑坡等大地活动，都可能引起海啸。■海啸营销模式的特点：1.快：呈排山倒海之势；2.强：影响力强；3.有内驱力（如地震）；4.上下互动，齐头并进。营销模式46广告各类体验活动各类关系渠道及跨界渠道销售现场直销五位一体、共同推进、相互促动五位一体推广渠道宣传策略建议47海啸推盘模式营销模式48具体销售计划六49销售计划的制定，将直接影响整个楼盘销售进度，和开发商的回款速度。针对本案的特点，建议在销售策略中主要考虑首推业态、销售控制、价格策略、调价节奏、促销手段、销售管理、团队配置7个方面