搜索
广厦天将公馆营销策略总纲2013年营销策略总纲报告结构1审视使命2目标解读3推广策略4营销执行审视1、随着天将公馆的开发，将开创广厦置业在南京房地产市场的新纪元；2、天将公馆的产品质素无一不决定其成为南京首席孝贤大宅。29年地产开发，“天将公馆”将广厦置业推向新的高度“天人合一，广厦万千”天福园小区天水滨江花园天一阁天将公馆南京广厦置业（集团）有限公司自1984年起，已投资开发天鹤文云商厦、天狮百盛商厦、天星翠琅大厦、天福园、天景美地、天凤国际广场、天水滨江花园、天一阁、天汇宝积、天泰会馆、天将大厦、以及云湖大厦、香影江南城、云南路商业广场等50余个“天”字系文化地产项目，并获得了江苏省“建设科技示范工程”、“健康住宅”、“智能化安防小区”等多项荣誉，并拥有全国首家社区美术馆天福园美术馆、天一阁仁德书院、天一阁书吧、广厦书道院等文化产业。天将公馆，作为广厦文化地产的29年来又一扛鼎力作，将被打造成广厦置业的企业名片和鼓楼又一地标项目，引领南京豪宅尖端领域。山西路商圈新模范马路将军庙地块将军大厦地块区位图地块位于南京市鼓楼区新模范马路和将军大厦交汇处，处于湖南路第二商业圈内、三牌楼大街商业配套圈内。优居第二商业圈核心，地段价位高，升值潜力大占地面积4530㎡总建筑面积31258.43㎡地下面积10098.94㎡物业用房面积不少于175.68㎡建筑容积率4.67规划用地性质二类居住、商住混合用地建筑高度小于100建筑密度19.89%绿地率25.71%地上面积21159.49㎡可售建筑面积16596.68㎡将军大厦地块相关经济技术指标将军大厦地块的用地性质为二类居住、商住混合用地，且该地块建筑即为一建筑单体。从将军大厦地块的经济技术指标分析可得，该项目建成后地上建筑面积约为2.1万平方米，较同区域内其他项目相比在项目规模上并不占有优势。建筑单体，体量相对较小商业交通配套：项目位于新模范马路和将军大厦交汇处，距湖南路商业街0.9公里，距中山北路主干道0.2公里，三排楼大街、和会街等成熟商业街近在咫尺。周边有13、16、31、32、42、45、47、67、78、83、100、151、303、813、815、816、鼓扬线、鼓珍线等多条公交线路，距离地铁一号线新模范马路站1.5公里。配套优越，人文底蕴浓厚其它配套及环境：附近银行、超市、商场、医院、菜场、酒店等生活配套设施较为完善。周边有南京邮电大学、南京工业大学、中国药科大学等名校环绕，且紧邻南京军区司令部第一干休所，区域人文环境好。周边高校云集，人文环境好将军大厦地块出行便利，道路通达性好。南京首席孝贤大宅地段：位于鼓楼区将军庙40号，紧邻城市主干道模范马路，周边高校林立，区域人文底蕴厚积产品：新古典主义建筑，高层中空复式空间，旨在打造极具人文关怀的盛世居住体验概念：作为“健康住宅”示范项目，延续广厦绿色住宅理念，将“自然生态环保”的人文精神融入社区品牌：广厦29年文化地产开发经验，一脉相承的纯正人文血统2013年营销策略总纲报告结构1审视使命2目标解读3推广策略4营销执行目标1、建立产品高端豪宅形象，奠定项目人文高度2、与市场深度磨合（检测市场、价格试水），为未来整体售卖打下坚定基础3、在没有工程进度配合、没有硬件条件支撑，没有预售许可证的情况下，通过一切可能的手段，完成2013年8000万销售资金回笼要求2013年营销策略总纲报告结构1审视使命2目标解读3推广策略4营销执行首先透过房地产三要素：“地、房、人”来推导我们的目标客户。天将公馆产品消费者地脉谁是主力客户形象建立千万级价格城中复式大宅贤达人士智能化系统精装健康住宅近临将军庙、高校云集鼓楼政经中心有文化、懂孝义的贤达人士南京首席孝贤大宅广厦29年文化地产品牌[从项目物理属性出发:][从项目精神属性出发:]形象建立富人有很多种，他们到底是哪一类？也许可以从他们选择孝贤大宅中寻找答案。四类孝贤大宅购买者的动机：贴标签，彰显身份品位；喜欢复式大宅营造的生活方式；认同中国孝文化；一种价值观和使命感的驱使。我们的主力目标客户是他们中的哪一类？也许我们还应该问问我们自己。形象建立[从开发商出发:]我们为什么要造南京首席孝贤大宅：是因为赚钱赢利吗？是因为不浪废城中土地吗？是为了发扬中国孝文化吗？一种价值观和使命感的驱使吗？赚钱赢利当然不是我们造孝贤大宅的目的，因为也许高端豪宅的市场更大。珍视城中资源和发扬中国孝文化也并不是我们的主要原因，我们的核心原因是一种大家庭的生活方式，奉行中国孝道的传统美德！形象建立开发商消费者共鸣点[我们的主力客户是:]是跟我们的价值观相符，具有跟我们一样的使命感的全国范围内的富人，是有社会责任感的富人。他们也许并不是我们产品购买的主力人群，但他们是我们传播的主力人群，是客户群中的影响中心。形象建立[他们是知富阶层:]如果把中国的富裕阶层分为“暴富、早富、知富”的话，他们不是靠投机致富的暴富阶层，也不是靠苦干致富的早富阶层，他们是靠知识和智慧致富的知富阶层。[他们是忠孝达人:]如果把中国的富人分为“独善其身”和“兼济天下”两种的话，他们是除了自身优秀完善外，还有兼济天下的高远志向，具有“修身齐家治国平天下”的民族责任感。形象建立文人富人东方CEO他们是“东方CEO”具有文人士大夫修身齐家治国平天下的家国理想也具备财富阶层诚信、创新、大胆、睿智、稳重的商道精神[他们是:]形象建立[他们是:]孔门高足﹨红顶商圣端木子贡忠以为国﹨富以济世陶朱公精忠报国/民族英雄岳飞阿里巴巴首席执行官马云深圳万科董事长王石形象建立——他们历经风波，底蕴丰厚，尊老爱幼，修己以敬，修己以安人。——他们纵横商场，运筹帷幄，气质雍容，睿智风趣。他们的内修心智，外强气场让“东方CEO”的意义在这个时代丰富并彰显这样的客群形象与天将项目的立意贴合吗形象建立纵观古今，东方CEO，都有这样的共性：“内正其心，外正其容”而，天将的高端定位，正将搭建这样一个圈层，正在打造一栋如人气质的孝道豪宅标杆，拥有首孝治家，中孝治企，大孝治国的孝义情怀正在寻找这样一批商业领袖，他们内外兼修,忠孝仁义，果敢仁厚，睿智大气，风趣绅士。这样的客群气质与天将所追求，如出一辙。形象建立一次穿越古今的联想，只为帮现今的“东方CEO”找到归属的疆域→天将形象建立圈层（目标客群）归属的疆域居所（项目产品）｛（天将）形象建立圈层——足够纯正的目标客户群归属的疆域居所（项目产品）｛形象建立目标客群他们是一群现代社会有文化、有孝义的商业领袖，在他们身上看得到“内外兼修”的客群寓意。形象建立■内正其心他们深受东方传统文化，尤其是儒家文化浸染，将“修身”、“齐家”、“治国”、“利他”思想等东方哲学融入西方现代企业经营理念；重视个人道德修养，更重视企业、员工的共同成长；具有“感恩父母，回报社会”的公民思想。■外正其容对他们而言，驰骋商场如战场，同样讲究谋略、胆识和底蕴。睿智绅士、雍容高贵、纵横捭阖、气度淡然，是他们可见的形象标签。形象建立寻得对的客户，打造对的环境。决不让错位的环境误解了客户的身份。因此，我们想知道——形象建立天将项目的产品能否衬得起“东方CEO”的含义形象建立圈层（目标客群）归属的疆域居所——称得上孝贤大宅的项目产品｛形象建立形象建立居所——称得上孝贤大宅的项目产品独特的两代居产品模式前沿的孝文化奉行者千载大宅孝为先的产品打造理念东方CEO的家国理想形象建立——天将公馆，中国孝文化奉行者2013年营销策略总纲报告结构1审视使命2目标解读3推广攻略4营销执行“千秋大宅·家国梦”这是他们的追求，也是我们的方向我们怎样满足他们？市场风云万象，我们该如何与其对话，从而产生精神与价值的双重共鸣？将开发商、项目本身冠以“中国孝文化先行者”的概念，把孝文化贯穿项目始终，以产品细节、生活方式的打造让目标客户感受并与其身份相匹配。可通过活动等线下进行落点。线上推广强调品质、内涵，以大气张扬的口号配以冲击力的媒体组合，全面打造产品的高端豪宅属性。形成市场影响力和爆发力。当豪宅也只是附加值，我们的项目将被赋予更多的意义和追求……而最有力的即是孝文化奉行者的标签。营销思路基于产品的特殊性，营销周期过长的特性，本着精准投入，实效推广的原则，提出三种切实可行的推广手段。精减大众推广，实行短期集中爆破强化圈层营销，话题营销，多种目标渠道精耕细作注重体验营销，营造现场氛围及活动感染力利用售楼处和景观示范区，全面营造高端孝文化生活方式，结合活动进行现场体验，以感染打动目标客户针对目标客群主要运用影响力深度的小众传播，进行点对点的传播，制造“小众影响”营销总体思路大众传播建立项目形象高度，圈层营销锁定对目标客群，现场体验传递项目气质内涵。大众传播建立项目高度，提升项目和开发商的知名度和美誉度围合式圈层营销现场氛围体验营销自控渠道影响圈线上：1.户外大牌/高炮2.机场广告位3.高端杂志、财经出版物4.本地报纸媒体5.网络广告位及信息发布线下：1.商圈互动2.外展场巡展3.跨界资源运用（银行vip等）媒体圈：1.项目热点事件报道2.项目特殊信息发布3.项目评价与猜想地产圈：1.项目价值/竞争/事件评价2.名人微薄/博客/微信评论客户圈：1.意见领袖/粉丝级客户意见2.感知互动与亲友评价活动营销话题炒作整体阶段和渠道策略我们面临的问题根据目前的工程进度，项目将于2014年才具备销售条件而集团对于天将公馆项目提出了2013年8000万资金回笼的要求在目前没有销售中心，没有样板示范区的情况下如何实现上述要求，是2013年任务的重中之重如何在2013年推广试水的情况下奠定好市场和客户基础，项目形象打造和营销手段的创新显得尤为重要。回顾目标及问题目标分解拆分8000万8000万=100万×80名意向客户2013年，我们需要寻找80名确定意向客户！资源跨界炒作造势品质体验拓展营销圈层定制核心营销战略——5大营销战术核心营销策略5大贵族营销战术之资源跨界与高端消费场所进行深度合作，资源联动，涵盖目标客群日常生活的每一个需求联动高端消费场所，设立外场宣传资源互动，获取高端客户资料核心营销策略5大贵族营销战术之资源跨界与高端消费场所进行深度合作，资源联动，涵盖目标客群日常生活的每一个需求对方会员消费者成交客户通过暖场活动办理会所会员卡通过项目定向推介，成为本案到访客户本项目与高端消费场所平台互换示意图针对其会员举办专题推介会、活动在餐饮、会所等处，以展架形式，持续放置项目推广资料同时在项目售楼处举办的暖场活动中邀请其与我们的成交客户互动，办理会员卡。新高端客户资源拓展手段高档会所：钟山高尔夫、苏州游艇俱乐部、中山马会俱乐部；高档酒店：喜来登、索菲特、金陵饭店、香格里拉、希尔顿；高档轿车：MINI，BMW，克来斯勒，奔驰，沃尔沃；商会：浙商、台商、温商等在宁大型商会；银行：渣打、招商金葵花；●结合酒店自身推广计划联合活动，实现与第三方的客户资源共享。●定期举办活动，邀请广厦新老客户与高档会所会员举行联动，形成“房卡”联动。●赞助其定期的活动，设置一期主题，同时在其内刊发布广告。●结合名车的推广节点，采用赞助联合宣传形式，实现与第三方的客户资源共享。●合作举办客户维系活动，高端客户资源共享。核心营销策略5大贵族营销战术之资源跨界关键销售道具——广厦会会员卡针对人群：天将公馆业主卡片功能：1.享受项目会所私属服务（倡导孝文化生活方式）2.享受合作高端商户专属折扣3.意向金预存，折扣抵用核心营销策略5大贵族营销战术之资源跨界高端消费场所选择建议：类型会所购物中心高尔夫球场餐饮汽车商户名称浅深会所德基广场（联动德基内的奢侈品商户）钟山国际高尔夫昭富高尔夫俱乐部银杏湖高尔夫粤鸿和小厨娘小南国俏江南阿一鲍鱼宾利颐锦·白鹭洲会所路虎水泊云天温泉会所捷报朝晖美容SPA会所奔驰珠江壹号会所宝马望族养生会所奥迪欧华庄园红酒国际会所英菲尼迪御庭温泉SPA会所讴歌核心营销策略5大贵族营销战术之炒作造势结合品牌与项目价值体系，通过话题与事件的制定及炒作，迅速形成全市影响力！话题炒作发布平台：网络平台（地