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【振业泊墅】营销策略执行方案陕西华远经纪2010年3月8日2010年，香江国际中国西北第一个多功能复合化国际生态滨水商务生活区，即将起航。2010年，绿地集团4000亩西北第一的绿地雁鸣湖生态城将在浐灞生态区诞生。2010年，中新浐灞半岛独灞河山2期6层电梯花园洋房五月面世。别墅产品下半年推出。……2010年，群雄逐鹿的时代即将开始……2010年，御锦城、龙湖弗拉明戈等直接竞品对手的别墅即将面世。要解决的问题：乱世英雄的崛起！我们认为：群雄逐鹿的时代，崛起要把握……•强而避之打时间差（在其它高档项目还未出声前，快速占领市场快速销售）。•利而诱之品牌开路（振业老牌房企贡献浐灞，迎合西安人对于品牌的看重）•实而备之产品制胜（借助稀有的位置/意大利精工品质提升价值感）•乱而取之强势销售（针对相对理性的别墅客群，扰乱其心智，在客户心理矛盾时，取而代之。）具体价值梳理！“墅”业有专攻第一双水系公园社区广运潭、桃花潭、双公园项目位于浐灞生态区重点建设的广运潭公园、桃花潭公园之间，并且紧邻桃花潭公园。本案“墅”业有专攻本案第一源水岸别墅项目位于浐河最宽流域的岸边，享受到的是西安唯一活水水岸生活。“墅”业有专攻本案第一未来城市外滩9公里城市中心生活项目距钟楼9公里，是离市区最近的生态别墅区，堪称未来的上海外滩口岸生活。“墅”业有专攻第一科技景观别墅户型景观+区域景观户型采用全明、全通风科技化生态设计。保证户型、社区的观景效果。并利用桃花潭公园的给予的自然养生离子，为生活提供最大的健康保证。“墅”业有专攻第一意式居所意大利精工社区意大利风格建筑社区，原自意大利品牌的精工制作。依水而居，意大利科莫湖的景色跃然纸上.“墅”业有专攻项目核心价值提炼__?___说了这些，我们的将是西安“源生态”别墅住宅社区构成条件为何？交通便利建筑考究景观生态企划思考300平米左右合理大小全明、全通风、高科技设计私家花园、露台意大利精工外立面产品优势理性面地段优势振业生态别墅专家西安首部力作关于生态别墅的革命性做法桃花潭公园浐灞商务区感性面将是西安最出色的“源生态”别墅住宅社区如北京中南海、台北信义计划区如上海佘山、香港太平山如法国香榭大道、北京798未来配套完善的成熟区富有生趣的景观住宅优雅艺术化的私享区我们要解决的问题——通过以上价值的树立，问题一：品牌知名度低，区域高端项目少，孤掌难鸣。2010年3-6月渗透期全城释放/品牌形象/项目理念目的：为振业泊墅外展场的来客提供有效帮助解决之道主题策划：上市18周年振业寻找西安最老股民目的：侧面传递出“振业地产”中国第一批上市老牌房地产企业，大品牌、高资历、强实力。平台：产品推介会效应：事件引爆的方式引起社会舆论及传播媒体方向：sina、焦点、800j等网站首页横幅发布2个月；振业泊墅项目网址发布信息；纸媒软文炒作。主题：上市18周年振业寻找西安最老股民活动策划：外展场活动+产品推介会【第一阶段形象树立期2010年3-6月】3月：振业寻找西安最老股民活动平面媒体上市18周年振业寻找西安最老股民软文：深振业介绍及振业泊墅理念导入振业老牌房企姿态强化振业生态别墅专家美名、吸引大众关注网络主题上市18周年，振业寻找西安最老股民媒体选择：房周刊推广重点振业品牌的贡献性【第一阶段形象树立期2010年3-6月】平面媒体载誉而来振业荣膺全球人居设计典范奖利用纸媒发布全球人居奖，预热市场，为房展会的高调亮相及外展场铺垫人气利用房展会有效密集传播振业全球人居奖殊荣继续拉伸振业生态别墅专家形象形成口碑宣传媒体选择：房周刊4月9日房周刊房展会专刊4月：线上：振业西安最老股民线下：曲江房展会全球人居奖炒作网络主题全球人居设计典范奖上市18周年，振业寻找西安最老股民推广重点振业品牌的贡献性【第一阶段形象树立期2010年3-6月】平面媒体、短信以“终极别墅”为名利用纸媒炒作活动当天盛况，再一次将项目推向社会讨论以振业老股民活动奖项最终发布为名集合外展场目标客户和部分股民参与振业泊墅产品推介会网络媒体（主题）上市18周年，振业寻找西安最老股民开奖典礼即将揭幕媒体选择：华商报（软文硬做）5月：人居奖+产品推介会推广重点联合国人居奖的实至名归生态别墅（湖泊、天然源水）【第一阶段形象树立期2010年3-6月】户外媒体+纸媒网络媒体（主题）生态别墅样板间奢华全城6月：生态别墅样板间奢华盛放源水岸别墅样板间奢华盛放活动策划别墅生活观赏（周末聘请演员在样板间演绎生活小品）体验式消费，将客户带入身临其境之感为开盘抓最准确一批客户。推广重点生态别墅（湖泊、天然源水）问题二：高端住宅形象下，产品如何释放？2010年7-10月爆发期品牌提升/品质诉求/产品制胜目的：振业泊墅重拳出击产品集中亮相，促成成交解决之道【第二阶段产品发布期2010年7-10月】7月：开盘在即认购火爆开盘活动主题意大利风情节品尝到纯正的意式美食，欣赏到意大利风情表演，观赏意式社区的风采。前提：样板区的落成意大利翁布里亚风情节：威尼斯的最流行的传统节日之一，圣马可广场上烟花燃放是节日亮点，人们建造浮舟桥用以连接Giudecca(Redentore教堂)和威尼斯其他地方。在佩鲁贾(Perugia)举行世界闻名的爵士音乐节，吸引来自全球的艺术家。不必花钱去看的，爵士乐会飘到街上，咖啡室里，整个音乐节期间都可以听到。推广重点意大利精品住宅【第二阶段产品发布期2010年7-10月】户外媒体+纸媒活动主题奢墅私享周购房客户可周末免费租借样板房，作为自己的会客场，宴请朋友参与小型别墅聚会。（聚会小品由振业提供）8月：周末私人品鉴会项目卖点+私人品鉴邀约购房客户的互动，带动项目知名度。推广重点意大利精品住宅【第二阶段产品发布期2010年7-10月】户外媒体+纸媒+短信活动主题独“墅”夜话请名人：杨澜、窦文涛、鲁豫等，在空中别墅中的一次谈话节目，为星空华墅剪彩。并邀请媒体全程参访，强调空中别墅的奢华别墅感受。9月：“星空华墅”新品亮相星空华墅全城耀动前提：空中别墅样板间落成。名人效应带动项目知名度，扩大影响力。空中别墅的观景感受及别墅体验。传达客户以别墅的新视野。推广重点意大利精品住宅(景观）【第二阶段产品发布期2010年7-10月】外展场活动活动策划10月：国庆“华彩”月钟楼世纪金花外展场星空别墅展示利用十一长假，开展振业泊墅新品—星空华墅的促销活动。品红酒、观赏油画、听歌剧咏叹调。国庆节，现场举办意大利国际节，让客人感受意大利人文的浪漫、自由。推广重点意大利精品住宅（空间）问题三：承上启下，如何让别墅口碑走向高层？2010年11月-2011年1月平稳期品质追溯/感恩回馈目的：感恩答谢，促进老带新及老客户的再次投资、购买解决之道【第三阶段客户答谢期2010年11月-2011年1月】网络+纸媒+短信+电影片头广告活动策划11月：意大利电影节情系意大利+泊墅意大利生活还原案场：周末轮番播放《天堂电影院》《海上钢琴师》《西西里的美丽传说》等意大利电影。并刻录DVD送给来访客户。媒体推广重点泊墅生活采风12月-1月：迎双节感恩回馈活动策划全年老带新奖励暨客户答谢活动【第三阶段客户答谢期2010年11月-2011年1月】媒体短信、房周刊、户外迎双节感恩98折推广重点泊墅生活采风当前的重要工作：1.外展场的进驻2.曲江展会的确定与展位设计3.寻找老股民活动的实施项目振业泊墅合计备注广告服务费6060户外广告费315315宣传推广费6565评奖、软媒、杂志、短信报纸广告费6565网络广告费4040其他媒体费4040机场媒体促销活动费6060春、秋交会8585其他140140印刷品、模型、虚拟现实合计8708702010年营销费用配比项目3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计营销道具销售资料（楼书、户型图、折页等）2010101050网站建设及维护1010模型制作30303D虚拟实景5050户外长期12050300短期101001010平面媒体报纸101030101070杂志101010101050网络营销网络5555510555555点对点营销DM5516531活动营销推广活动5101051040外展场（包括展会）长期5010122.4短期22.410101010其它（广告公司及市场调研等备用）6969累计费用预计877.42010年营销费用预算（单位：万元）谢谢观赏！