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品位生活乐趣真心瓜子品牌推广营销执行策略与山东媒介执行方案真心瓜子Just@2003.12Justad.真心瓜子：一个注重生活乐趣的休闲食品品牌just@2003.12嘉世：一个战略服务于品牌的智业机构Just@2003.121嘉世简介观念生产力的推行者与实践家Just@2003.12我们的工具：广告智业服务的新资源2嘉世简介Just@2003.12一个多元组合的资源群体董事会总经理总监室/出品审查委员会行政财务部品牌管理中心策略研究中心创意设计局媒介执行中心影视制作公司客户服务中心信息咨询中心嘉世智业传播机构idea-pwer副总经理JUST的营销理念Just@2003.123专题研究Just@2003.12品牌基因工程基因决定生命蛋白质的性状，品牌基因决定了品牌的属性。品牌基因品牌属性品牌定位品牌形象品牌传播品牌文化品牌观念4专题研究社会商业文明的阶梯…1P--产品2P--价格3P--渠道4P--促销1C--消费2C--成本3C--便利4C--沟通1S--创新2S--速度3S--系统4S--满足4P4C4S60年代80年代末21世纪4Super:1-Startover2-Speed3-System4-SatisfactionJust@2003.12启发点：4S对于营销体系的启示5专题研究1S--创新2S--速度3S--系统4S--满足4S所有企业生存的根本之道。更是企业在传统行业营销观念进行整合提升的核心指导思想与前提由传统企业经营同质模式，确立差异化品牌营销战略，快速实现品牌跃升，谋定而动，对于动的需求从品牌战略出发，建立起一整套符合企业发展与市场需求的系统，形成品牌质、能、势三能一体的战略体系由单一产品营销目标提升到达成多级用户对于品牌、服务、时尚概念等综合增值需求的满足Just@2003.126专题研究研究成果：品牌能量.三能一体品牌势能品牌动能品牌质能BRANDENERGE势能是一个品牌的理念定位,取值越高,他所代表的社会价值观念层次也越高,越具品牌高度的辐射力;所谓“取法乎上”“势不可挡”，“理念高于一切”的哲理.动能是一个品牌的运动与市场硬件提供的速度,方向越准,速度越快,所代表的品牌发展也越快。所谓“速度战胜规模”,“以先变应变”,“快的吃掉慢的”的哲理.质能是一个品牌的现实能量状态,他包括品牌的属性,利益,价值,个性,文化,消费者等Just@2003.12发展后滞：社会进步与营销的反速让我们回观自己走过的路，这样可以看到更远…7专题研究20C/2020C/5020C/6020C/9021C/10物质期丰沛期文明期共享期匮乏期丰沛期文明期共享期4P产品营销4C品牌服务营销4S品牌观念营销Just@2003.12IMC：集成(整合)营销传播8专题研究(整合)集成+(市场)营销+传播IMC营销体系的实质：以消费市场为核心，以资料库行销为基础，以建立消费者与品牌之间的优良关系为目的，建立起聚合型的高效、减省、便捷的品牌营销运作管理体系，达成企业高值营运目标！品牌建设导向Just@2003.12Just@2003.12专题研究.发展中的炒货食品行业Just@2003.129专题研究行业研究•中国是瓜子消费大国，瓜子的消费量以千、万吨计，且瓜子的食用量随着人们生活水平的提高呈不断上升的趋势；•在全国市场各个不同的消费区域，不同程度地形成了一定的消费习惯、消费口味和区域品牌。•瓜子的消费时间并没有明显的淡旺季之分，只是节假日期间瓜子的销量会有明显的上升。•瓜子的消费人群主要集中在中青年女性和青少年。其中二者的消费习惯又有所不同：中青年女性偏爱集中购买，购买量较大；青少年偏爱零散购买，单次购买量较小。•瓜子的消费无明显的价格关注度，仅以习惯价格为限。瓜子的消费不具有流行性，而具有传统食品的时间延续性。10专题研究主要竞争对手研究—洽洽瓜子“洽洽”瓜子凭借产品定位上的差异化、加工工艺上的差异化、产品包装上的差异化、销售方式上的差异化、广告宣传上的差异化等众多的差异化营销在瓜子这一小食品上大获成功。•品牌策略——多品牌策略。洽洽品牌主要应用于瓜子、怪怪豆、早餐派等产品系列上，其生产商合肥华泰还拥有维多力等其他品牌产品。•产品创新——针对传统瓜子的脏手、吃多了上火等问题，洽洽采用了新的工艺，不仅仅避免了炒货传统工艺容易吃多了上火的缺点，而且使草药和调料的味道深入瓜子内部，口感更好。洽洽为产品品类命名为“百煮口口香”。11专题研究主要竞争对手研究—洽洽瓜子•目标消费群体——都市白领消费的高端范围，价格策略上走中高端路线。•通路策略——首先，为了迅速铺货，占据通路，扩大产品接触率，洽洽先进入了量大、方便性强的小杂货铺。在铺货率比较高、品牌知名度比较高的情况下，靠市场的拉动，顺利进入了超市和大卖场。•促销策略——洽洽更多采取的是环保公益宣传和购物兑奖政策。•传播策略——理性诉求，传播基点是加工工艺上的先进性和口味的特点上的诉求。广告语为“百煮口口香”。面对各厂商夹击的挑战各地区域品牌和领先厂商的的进攻对手们强大的品牌优势真心自身SWOT分析人们收入水平提高带给的企业、行业市场空间区域市场空间大其他厂商存在一定缺陷产品质量有保障及先进的生产工艺先进的管理体系和管理团队务实的企业文化和企业发展战略一支高素质的科技人才队伍完善的经销体系和紧密的合作关系区域市场的市场占有率高Strength企业整体品拍传播不够，企业知名度与美誉度不高品牌影响力不大，抵抗市场风险能力较弱产品，渠道建设不能及时跟上区域的竞争力不够强大市场运作没有形成规模WeaknessOpportunityThreat欲知彼，先知己清楚的分析了自己的强弱势，才能把握机会/消除威胁专题研究.真心品牌经营中的思考Just@2003.12议题：成长之中的真心品牌命题前导.休闲食品行业的迅猛发展.发展中的困惑.消费者对于瓜子的认知和消费态度变迁我们的意见.必须以创新营销和推广来执行真心市场方案.必须将传播视为经营要素的一种.必须将传统传播实施创新提升，创造更大传播经营价值.不如此则势必落入手营销的同质化中，最终被淹没12专题研究领先产品+唐国强形象代言+大力推广传播=成功13专题研究必须在已有优势中挖掘优势！课题A：仅仅满足于现有的产品和广告够吗？不断研发和组织更新的产品线•保持品牌代言人优势•依据不同产品加大演绎度•参加营销、公关活动•作为新闻炒作源•在传统媒介中创新组合•加大软性炒作宣传•实施企业深度采访报道•提供产品与消费潮流导向•创新瓜子消费文化必须从企业战略的高度营造产品之外的公关声势：真心品牌战略、产品定位、消费趋势、合作模式等14专题研究课题B：建立真心重点市场推广模板建立真心山东推广策略中心组织：-确立产品策略-确立渠道分销与零售策略、市场发展扩张策略-确立品牌定位、战略营销发展与传播策略-确立全方位的资源整合、合作策略建立真心全国重点市场模板：-由真心营销中心+经销合作商+促销与活动专队-重点城市的促销活动的执行范本-执行的监督与现场督导-促销专业组织的选择-费用的科学分配-活动总结与模板建立和移值15专题研究课题C：真心真能营造声势吗？传统企业还停留于制造系统+营销系统的简单传动配置时，现代创新的观念营销已经将它们远远抛离了…这也会是我们易于落入的陷阱！BrandIMC-品牌整合营销传播品牌公关系统传播系统产品系统服务系统消费系统销售系统16专题研究课题D：真心没有危机吗？•如果仅仅停留于产品，我们的优势将是短暂的•大力广告传播，更容易被竞争对手注意、模仿、反击、覆盖•停留于优良创意，很快将被对手掌握和抄袭必须实施真心品牌战略发展的严格管理！•我们不仅仅为真心香瓜子来做，更为未来更多产品而作•我们不仅为今天的有限市场而做，更为明天的更大市场而作•将所有的资源统合为一体，长期发展、战略提升与扩展17专题研究真心品牌经营建议品牌策略•通过真心品牌核心价值的塑造，开发足够关联度的相关产品，树立休闲食品领域的专业品牌。产品创新•对消费群体不断进行细分，针对不同消费群体的不同消费特点，推出满足其需求的产品。18专题研究真心品牌经营建议区域市场开发策略•区域市场开发策略采取中心市场开发策略和滚动市场开发策略相结合的策略，继而形成山东市场的整体优势。所谓中心市场的开发是指选择消费容量的且有较强辐射力的区域（一般为省会级市场）为中心，重点引爆形成优势后自然辐射至周边地区的操作模式，这种方式强调规范性管理和精耕细作的密集分销方式，也容易形成样板市场的强大号召力。19专题研究真心品牌经营建议渠道开发策略•销售渠道上采取现代渠道和特殊渠道相结合的序列进行开发，现代渠道包括大卖场、连锁超市KA、连锁便利店、社区零售店、餐饮终端等，特渠包括团购、客运（包括公路、铁路、航空）渠道的开发等。20专题研究真心品牌经营建议促销策略•诸如将自己独特的产品卖点和诉求以平面广告的形式刊登出来，在进行有奖征答，既提高了产品销量又增加了品牌美誉度；或者与其他品类领导产品联合销售（如可口可乐、百事可乐等）。21专题研究真心品牌经营建议终端策略•生动化陈列是产品生命力的表现形式，作为小食品，除了铺货率要广之外，铺货的陈列和终端生动化（包括终端宣传物料的张贴、悬挂）至关重要。关于真心瓜子本次山东媒体投放……Just@2003.1222嘉世简介Just@2003.12休闲食品中领先的强势品牌更多的人了解真心食品更多的人接受真心瓜子增加接触目标群体的同时增大目标群体有效的接触频次我们的媒介目标23嘉世简介Just@2003.12配合产品销售旺季的到来，重锤出击，通过多层媒体覆盖，造成强大广告声势•在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放充分利用有限资源，选择合适的媒介购买模式，通过优化排期寻找最佳成本效益点，降低媒介成本。不同长度广告巧妙运用，深化广告记忆度•发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，如吸引消费者参与的互动广告媒介策略24嘉世简介Just@2003.12广告投放基本方针•实事求是的原则任何广告策略一定符合企业的自身发展，促进企业的进步，因此广告策划中将视具体情况而有所变动，并最终以市场对广告的需求来分配广告投放频率•认知度的树立利用山东卫视频道为投放媒体，覆盖范围广泛，同时有一定的高层次覆盖群体，有利于树立品牌的良好形象。•知名度的提升电视作为传播效果最好的媒体，可利用电视媒体的强势地位帮助品牌树立强势形象。•配合决胜终端的原则电视广告的投放为主要手段，但是为了配合各种促销活动，需要报纸媒体广告投放，包括一定的软性文章。•媒体整合传播尽量地选用多种广告载体，以求接触更多目标群体。同时配合地面的促销等活动的进行，力求整体的广告效果。电视媒体收视观众研究Just@2003.1226嘉世简介Just@2003.12人均收视时间2002年中国电视观众人均日收视时间为179分钟，是2000年以来最低的一年。2002年中国电视观众平均每人每天收看电视的时间只有179分钟，是最近三年来最低的一年，比2000和2001年少了5分钟，降幅为2.7%，但从这几年的总体趋势来看，中国电视观众人均收视时间还是比较稳定的，在3个小时左右。。27嘉世简介Just@2003.12女性观众每天花在看电视上的时间比男性观众略长在中国，女性观众比男性观众看电视的时间略长，每天相差在5分钟以内。2000年，中国男性观众人均每天收看电视182分钟，女性观众每天收看电视186分钟；2001年，男性观众人均每天收看电视183分钟，女性观众为185分钟；而到了2002年，男性观众和女性观众看电视的时间都比往年要少，其中女性观众为180分钟，而男性观众只有177分钟。28嘉世简介Just@2003.12不同年龄段观众的收视时间具有一定差异，总的趋势是年龄越大看电视的时间越长。其中4-14岁少年儿童每天收看电视时间最少，约两个半小时，低于全体观众的人均收视时间(3小时)，55岁以上的老年观众每天收看电视时间最长，约四个小时，比全体观众的人均收视时间多近一个小时