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第六都二期一批——营销策略总纲长沙世联地产第六都项目组2012年7月报告结构项目本体分析市场分析客户分析营销策略目标及核心问题12345营销策略执行6第一章目标及核心问题延续湘电、建鸿达在城市央区运营商的领导地位;第六都二期势在成为央区运营商的标识性名牌。二期作为一期升级产品线，旨在打造升级版城央豪宅标签。项目目标品牌目标超越普通品质城央住宅，比肩江景豪宅。2012年推出13#、21#，实现销售2.2亿，实现均价约9300元/㎡。价格目标营销目标初定目标下的核心问题价格突破项目豪宅范通过提升项目价值达成提升价格的目标，使其在短时间内积累足够的目标客户，选择有利时机入市，均价突破片区价格，引领市场。建立差异化高端豪宅级别感，概念及形象远离对手，产品全面领先，注重细节，在现有展示基础上，添加豪宅元素和标签，突出高形象和高展示价值，突出资源稀缺，树立城市中心第一豪宅形象。第二章项目本体分析13#21#20#19#17#16#15#14#22#幼儿园二期经济指标：•用地面积：67809.4平米•总建筑面积：273975平米•其中住宅面积：198289.55•商业面积：1476.71•幼儿园面积：2937.24•建筑密度：15.5%•容积率：2.99•绿化率：48%基础技术指标2/3期——项目培育期、价值强化期30万方——城央大盘（整盘70万方）48%绿化率——长沙住宅鲜有的高绿化率2.99容积率——普宅超低容积率、高舒适度项目背景1期2期3期芙蓉路酒店写字楼广场+白宫售楼部200M超高层酒店写字楼广场+白宫售楼部1期高端住宅、3期酒店商业——2期央区豪宅集五星级酒店、5A级写字楼、商业于一体的综合体项目，超高层建筑引领长沙13000平音乐喷泉广场、地标式白宫会所，城市景观高品质大盘项目三期定位分明，三期为酒店商业开发，一二期为住宅开发，二期在一期产品基础上品质上更上一台阶，树立成熟豪宅品质标杆形象二期内部配套国际幼儿园社区泳池百米香樟树阵1.2万平私家湖境珍藏生态灵动湖泊，成就湖景尊贵生活百米香樟树阵高大的香樟树林荫树阵，营造出入口的仪式感及气势感社区泳池大面积湖景与社区休闲活动结合体现大盘形象，打造亲水园泳池引领尊贵生活典范私家国际幼儿园国际幼儿园，国际著名幼教专家，以高起点铸就孩子未来1.2万平私家湖境13#21#20#19#17#16#15#14#22#幼儿园二期共10栋，围中心园林湖景分布，22#为楼王栋，19#、20#、21#为次楼王栋，户户可以看到湖景，最大化地争取了湖景资源，近景观赏湖景资源湖景资源湖景资源最大化比江景更进一步江景楼盘与非江景楼盘的居住品质差异不明显，且江景楼盘中江景房均为西头当西晒，与湘江并非零距离接触，而内部的湖景的景观资源肯定比江景好，亲水产品从视觉上将景引入室内，更大程度上提升产品价值二期产品构成二期产品配比户型面积段套数套数比三房128-14648241.73%四房160－21446340.09%五房208－33914912.99%六房249.65575.02%七房425.7320.17%合计128－425.731153100.00%1.2期整体户型配比户型面积（㎡）套数配比二房二厅94346%三房二厅104-13328247%四房二厅134-16328247%总计94－163598100%二期产品与1.2期户型配比得出：1.2期户型主力面积为104－163三房、四房，二期户型主力面积为128－214三房、四房，二期产品依托一期产品升级换代及位于整体价值最佳地块,总体产品面积放大，大户型增强项目豪宅标识。二期典型户型分析高低配+1.2万平内湖+大户型，豪宅定位贯彻始终豪宅形象，豪宅品质，豪宅气度140平做三房，空中花园，客厅南北双阳台，奢侈尺度。249平六房，客厅南北双阳台，赠送大面积景观空间，主卧圆弧形奢侈观景阳台。以普通别墅的面积享受高层的风景，高层定位别墅化。208平五房，赠送的大面积观景露台，气势非凡。项目核心价值——内部比较对比项一期二期产品线90-160平，中端面积普宅线128-249平，其中160-214占40%，大面积舒适型产品线硬性配套1.广场、英式白宫售楼部、双子商会写字楼、3期200M超高酒店物业；2.一期内部无独立配套1.广场、英式白宫售楼部、双子商会写字楼、3期200M超高酒店物业；2.区内绝无仅有的1.2万超大内湖，独立泳池、国际级幼儿园软性服务高品质现场物业服务高品质现场物业服务趋向大面积豪宅化概念化转身实质化，品质化逐步兑现；物业服务配合豪宅概念有待提升二期产品线相对一期更为趋向于豪宅线；二期销售期处于一期主打的品质配套兑现期；二期的物业、服务、展示应在一期的基础上有质的提升。项目核心价值——外部比较对比项第六都城市中心高价豪宅项目产品线128-249平，其中160-214占40%，大面积舒适型产品线以120-200平产品为主，楼王产品300平以上硬性配套1.广场、英式白宫售楼部、双子商会写字楼、3期200M超高酒店物业；2.区内绝无仅有的1.2万超大内湖，独立泳池、国际级幼儿园1滨江物业中具有一线江景资源2.城市综合体打造3.奢华精装修软性服务高品质现场物业服务高品质现场物业服务创新豪宅产品市中心唯一内湖资源专属尊贵物业服务第六都产品线相对高价豪宅项目更为创新，提供更为舒服的产品；第六都在景观面上具有独立无二的湖景资源，零距离体验稀缺湖景；第六都将提供给业主更为专属尊贵物业服务，满足客户对高品质生活的追求。第六都结合城市资源、超大音乐喷泉广场、地标式白宫会所、近景湖景资源和酒店配置的唯一性，二期更是在核心地段上创新大平层豪宅，硬件配置具备豪宅配置条件，品牌价值再一次腾升！第六都将在整个长沙的高端市场发出最强劲的声音，在高端市场夺取真正的话语权！启示：第三章市场环境分析2012年1-5月全国房地产市场：价跌量升，刚需市场初步回暖1、根据中国指数研究院数据，2012年5月第三周同比成交量上涨城市达70%，其中涨幅超过50%城市占25%，一二线重点城市中，除上海、天津、深圳、武汉外，重点城市涨幅均超过20%2、根据国家统计局数据，2012年4月全国70个重大城市中降价城市近50个，价格同比去年下降成熟逐步在增多3、世联监测重点28个城市中，至4月底降价楼盘逐步增多，达上千个，其中降幅超过15%项目占比逐步增大2012年1-5月长沙房地产市场也处于性价比刚需回暖阶段2012年以来长沙内六区商品住宅周成交情况5102512058738457546655005551589958855906558858625925602660065979634160485767554071710446383325879911001078167913451737162816371058181814161881189325172124010002000300040005000600070008000900012年第1周第2周第3周第4周第5周第6周第7周第8周第9周第10周第11周第12周第13周第14周第15周第16周第17周第18周第19周第20周05001000150020002500300035004000成交均价（元/㎡）成交套数（套）长沙成交量自2012年2月起逐步回升，当前周均成交量过2500套，回升至2011年上半年旺销水平长沙自2011年12月起降价明显，当前成交均价5800元/平，较去年11月下跌11%2012年前4月TOP10销售项目销售面积占全市的30%，且80%以上的为降价促销的刚需项目，如保利麓谷林语、中海国际社区、卓越蔚蓝海岸等经过2年的时间消化淡市，预计2012年年底或2013年长沙市场进入平稳发展期，本项目入市时机较为贴合市场环境房地产销售成一定周期性发展，从政策收紧淡市来临到市场逐步回到平稳发展期，时间周期约为2年当前2012年上半年类比于08年下半年，经济背景略好于08年、金融政策相似、地产政策略严、消费者信心指数回升、销售价跌量升故预计2013年市场将类比于2009年下半年至2010年上半年的市场水平，进入平稳发展期，价量稳定，小幅上扬高端住宅市场主要竞争氛围大致形成三等级格局，本项目位于芙蓉路核心地段，目前位于第二梯队第二梯队——央区豪宅典型项目：第六都核心价值：城市地段、展示较强、高端品质及配套、品牌价值第一梯队——湘江沿线豪宅典型项目：保利国际广场、万达广场、复地昆玉国际、北辰三角洲。核心价值：江景资源，品牌价值，高端配套和资源第三梯队——央区稀缺住宅典型项目：汇金国际、万博汇、通用、纳爱斯核心价值：城市地段、展示较强、品牌价值长沙高端住宅价值梯度第六都一期竞争项目——城区中心板块住宅项目地段交通：临主干道芙蓉中路，地铁双口岸1号线南湖路和赤黄路，距离五一商圈仅3公里。周边配套：享受侯家塘商圈成熟配套，距离五一商圈仅三分钟车程。产品品牌：中心城区唯一别墅产品树立项目高端形象，为项目主力产品高层提高溢价。建发品牌带来部分老客户。中心地段及地王炒作，奠定豪宅形象；别墅立势，树立市场明星认知，高赠送率、实用的产品设计，吸引区域及周边大量的改善自住和投资客户项目内容基本指标项目占地面积4.5万㎡，建筑面积为24万㎡，R=3.0,绿化率为42%，共780户；商业配套享受侯家塘商圈成熟配套，距离五一商圈仅三分钟车程。产品项目分两期开发，一期为住宅：7栋高层，共900多套，面积78－159㎡。叠拼联排32套，面积区间235－411㎡。二期主要为写字楼以及酒店式公寓销售从2010年9月开盘至今，高层整体销售率95%，剩余80套。叠拼别墅32套，剩余12套。高层目前价格9500元/㎡，叠拼别墅价格470－1000万/套客户本地客户占比较多，多为自住，以周边区域的私营业主以及上班族为主；其中很大一部分客户买小户型是看重地铁物业投资升值潜力典型项目：汇金国际营销成功点：营销推广上强调其核心地段价值的优势，再通过较高品质的展示，树立高端形象项目通过社区居住氛围营造，高赠送率高性价比产品的打造，主要吸引了项目周边企事业单位改善性居住人群典型项目：通用国际社区高附加值产品：产品均为N+1户型，内部设有的入户花园、内庭院、飘窗等均有赠送，户型使用率高达95－102%配套齐全：项目地处城市核心地段，毗邻侯家塘商圈，南郊公园，内部小区设有幼儿园、小学、网球场、篮球场等生活配套交通便利：临芙蓉路主干道，地铁1号线穿过，西临猴子石大桥项目内容基本指标项目总面积240亩，R=3.2，总建面70万㎡，其中商业面积约在3-4万㎡。分三期开发。一期27万㎡，共计2400套。二期三期尚未具体规划。项目产品户型区间：75-238㎡，主力户型112-139㎡的3+1房约占60%高赠送率：所有都是N+1户型。设有入户花园、内庭院、飘窗，使用率高达95-102%。销售一期推售2400套，销售率约65%，102-139㎡的比较好卖。大户型7900元/㎡，小户型8300-8400元/㎡客户主要来源项目周边，教师、医生、企事业单位，以换房居住为主，二次置业或多次置业，换房目的，一、换环境；二、品质：大面积，看重本项目的地段、户型（高赠送）、园林观营销成功点：营销推广上强调首席生态宜居大盘，最佳城市生活示范区，树立高端形象主打中小户型，引入教育配套，吸引区域及周边大量改善客户，以私企业主、生意人为主，三口之家居多典型项目：纳爱斯阳光锦城地段：紧邻主干道韶山南路，位于东塘雨花亭商脉圈。教育：买房的客户子女可以优先入读砂子塘小学。配套：雨花亭成熟配套。项目内容基本指标占地4万㎡，总建面24万㎡，容积率5.0，绿化率40%，共2263户。项目产品古典欧式建筑风格。总9栋，每栋31层，一期户型区间87-114㎡，比例为1:2:1。销售2011年11月开盘推售358套，至今销售约250多套，销售率约80%，均价8200元/㎡客户客户主要来源于项目周边，主要人群是私企老板，投资者，一些有小孩刚需型客户。顾客年龄区间大概在30—40岁左右。大多以一次性付