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Codeofthisreport|1大汉隆城版权所有汉川市G（2010）038号地块《产品策划及营销推广报告》武汉大汉隆成物业机构荣誉出品2010年8月10日谨呈：仙桃联美置业Codeofthisreport|2大汉隆城版权所有序言038地块——出生已注定不凡2011年汉川最值得期待的楼盘联美地产将用经典来成就荣耀Codeofthisreport|3大汉隆城版权所有未来土地供应大，我们项目入市的的时候，市场供需会不会发生变化？福星城采取着平价的策略来掌控着汉川市场的价格，我们怎么做才能够打破价格的垄断？近年来汉川房地产迅速发展，市场刚性需求有没有过度释放，未来项目入市后会不会出现成交乏力？——王总语录项目的差异化如何做才能区隔福星城？入市后均价能否突破3000，价格如何走？产品如何定位，与市场高度契合？以何种策略进行营销推广？销售实现的去化速度和各阶段目标？——开发公司领导客户语录要求和目标回现：快速的去化、保证现金流；利润：销售售价高于市场整体水平；品牌：实现在汉川市场的品牌影响力。大汉隆成对目标的理解以较快的去化速度，超越市场的价格，创造高溢价利润！开发企业目标的理解Codeofthisreport|4大汉隆城版权所有第一部分：项目面临的问题和机会第二部分：达成目标的关键举措第四部分：营销推广思路及推售计划报告核心内容第三部分：项目整体定位第三部分：项目发展方向Codeofthisreport|5大汉隆城版权所有国家坚持政策调控从紧不动摇，未来市场仍将维持惯性，房价上升动力将减弱。项目面临的问题1Codeofthisreport|6大汉隆城版权所有中心城区未来将面临集中放量，稀缺资源的价值未来将可能被稀释，竞争项目土地成本较低，构成本案竞争威胁。项目面临的问题2新汉都福星城地块A地块B霍都广场地块Codeofthisreport|7大汉隆城版权所有从竞争周期来看，2011年起区域内将面临着更为严峻的竞争。项目面临的问题220102013201220112014本案霍都广场新汉都地块B地块A福星城＞26.4万方＞39.6万方21万方30万方25万方＞30万方注：数据来源于大汉隆城实地调研，其中霍都广场/地块A/地块B为体量和入市时间为保守估算。2011年市场竞争全面来临Codeofthisreport|8大汉隆城版权所有福星城的品牌优势，平价策略掌控区域市场价格，成为抑制项目价格突破的瓶颈。项目面临的问题3Codeofthisreport|9大汉隆城版权所有一轴带两河十景塑新城本案生态公园段项目发展的机会1城市规划为“一轴带两河、十景塑新城，本案处于生态公园段，享有稀缺的自然景观资源。Codeofthisreport|10大汉隆城版权所有汉川房价基数较低，近年增幅显著，未来上涨空间较大。项目发展的机会2汉川近年商品房价格走势图050010001500200025000%10%20%30%40%50%60%房价基数浮动数值基数涨幅房价基数1000120018002300浮动数值200300500350基数涨幅20%50%27.20%2007年2008年2009年2010年汉川商品房售价持续走高，2010年达到峰值2300-2650元/平米；受外因外因影响较小，预计2011年，标杆项目售价将突破3000大关；汉川商品房价超过格年增长幅度超过20%，09年增长幅度达到惊人的50%。注：数字来源来大汉隆城市场调研。Codeofthisreport|11大汉隆城版权所有土地成本的提升，城市化新区开发及功能升级的前提下，未来一年来房价标杆楼盘售价或将破3000元/平米。项目发展的机会3汉川近年地块楼面均价走势0200400600楼面价基数浮动数值浮动数值505060100楼面价基数2002403504502007年2008年2009年2010年050010001500200025003000永和安新汉都西湖华庭隆泉景苑福星城文化世纪城永鑫嘉园博发北苑都市华庭26802300258027002800210021002200均价（元/㎡）汉川在售商品住房价位销售情况注：数字来源来大汉隆城市场调研。Codeofthisreport|12大汉隆城版权所有汉川市场需求旺盛，隐形购买能力较强，刚性需求与改善性需求成为市场主力。项目发展的机会4项目上市时间开盘销量6月份销量永和安新汉都2010.6.26（认筹）200筹/月——CBD中心城2010.8————文化世纪城2010.4120套56套永鑫嘉园2010.6.2870套120套隆泉景苑2010.550套11套福星城2010.4200套150套合计————337套主要供给楼盘销量主要供给楼盘供销情况（2010年1月1日-2010年6月25日）面积80-108㎡115-132㎡138-145㎡户型2/2/13/2/1、3/2/24/2/2供应套数1281057286销售套数117985264销售率91.4%93.18%92.3%注：数字来源来大汉隆城市场调研。主要供给楼盘供销情况Codeofthisreport|13大汉隆城版权所有–UP•DOWN自然景观资源价值突显，与外围房价拉开差距土地成本提升，汉川将迈入3000元时代市场需求旺盛购买力强政府规划利好优势政策由松转紧，房价未来拉升动力减弱面临未来竞争的释放福星城品牌优势，价格掌控，价格瓶颈难以突破•项目发展面临问题•项目发展的机会因素1234123项目没有核心的价值UPS，市场价格突破难度大。外围支撑因素共享优势不足以对抗竞争项目发展属性界定Codeofthisreport|14大汉隆城版权所有项目面临的属性界定项目如何突破均价3000元/平米？如何区隔与福星城等项目的恶性竞争？本案路在何方？Codeofthisreport|15大汉隆城版权所有冲击市场价格天花板，实现项目价格突破。对目标的深度梳理21002500-28003000汉川各档次物业2010年价格至高线低价楼盘：永鑫嘉园/博发北苑/都市华庭城中价格标杆个盘：CBD中心城价值标杆个盘：新汉都普通楼盘：西湖华庭稀缺资源/明星产品：福星城/文化世纪城本项目静态价格：3000元/平米左右2300Codeofthisreport|16大汉隆城版权所有从客户价值出发，依托外部资源和自身产品，打造项目的核心竞争力——服务和生活方式城市资源价值自然资源价值产品价值服务价值生活方式项目竞争力高项目竞争力低市场竞争弱市场竞争强产品竞争力模型机会市场相对竞争市场完全竞争市场提升价值创造价值现有价值项目可实现价值方式对目标的深度梳理Codeofthisreport|17大汉隆城版权所有第一部分：项目面临的问题和机会第二部分：达成目标的关键举措第四部分：营销推广思路及推售计划报告核心内容第三部分：项目整体定位第三部分：项目发展方向Codeofthisreport|18大汉隆城版权所有？R1R2——S＝政策由松到紧、价值消减、低成本项目竞争、豪宅KPI不足——R1=实现市场价值，陷入周边楼盘竞争——R2=冲击市场价格天花板从R1到R2，我们的通路在哪里？SCQ分析法R1：某一特定情境导致的某一特定结果，我们称之为非期望结果。R2：问题是指不喜欢某一结果（比如销售下降），想得到其他结果（比如销售增长），我把其称为期望结果。核心问题：摆脱区域市场竞争，建立自身价值标准，实现市场价格突破通过差异化的市场定位，寻求最适合项目发展的方向，错位竞争核心问题的导出Codeofthisreport|19大汉隆城版权所有核心问题思考项目价值突破的思考?——是否可做豪宅？可行否？如果不可行，那么又当何去何从？Codeofthisreport|20大汉隆城版权所有受开发成本的制约以及市场经济支撑力的不确定，项目不具备打造豪宅KPI通过前期与开发商沟通，受到开发成本的制约以及市场经济支撑的不足，项目不具备豪宅溢价的条件稀缺的先天资源高高在上的价格发展阶段顶级硬件标准占据城市核心的地段或者优良的自然资源高单价、大面积，整体价值完全脱离竞争层级，形成价格壁垒成熟阶段的豪宅发展主要是立足软件的突破，及软硬件的结合从设计理念到用材，从硬件到软性服务，全方位打造产品附加价值豪宅价值KPI顶级客户需求顶级消费群体注重私享、影响力、艺术性豪宅实现的条件分析Codeofthisreport|21大汉隆城版权所有把握市场节奏与客户价值，打造国际化服务形态与生活品质的产品，建立豪宅的形象气质?“面子”是有溢价的，尚未达到富豪阶层的客户，更加重视物业的“符号”价值。尽管我们不具备真正豪宅的KPI，但形象气质上我们一定是豪宅价值突破策略山穷水复柳暗花明Codeofthisreport|22大汉隆城版权所有关键举措的提出关键举措——“三个突破”营销推广突破项目定位突破项目的发展方向突破媒体选择公关活动价格定位形象定位物业形态户型设计规划设计客群定位园林景观立面风格配套设置Codeofthisreport|23大汉隆城版权所有突破体系突破因子建议方向市场佐证项目发展方向规划设计倡导“3C”的规划理念，遵循项目内外景观资源最大化利用，充分考量项目的规划设计与城市未来发展以及客户未来生活方式的有机结合，打造组团式的小区，特色的滨河商业等福星城的良好的市场表现，除了归结于强大的企业品牌外，很大一部分得益于领先市场的规划理念，引导了汉川市场上的一个新的生活方式（集中式商业街+组团式规划）。物业形态高层/小高层同所用城市房地产发展的方向一样，多层—小高层—高层是一个市场物业形态发展的必经阶段，汉川已经进入了高层产品的时代，三类物业产品在市场价格表现上阶梯性提升（梯度500元/平米），从新汉都和福星城的销售情况看高层/小高层产品已经开始受到了市场的亲睐。户型设计注重产品的功能性和舒适性的兼备，创新性设计，提升性价比汉川在售楼盘户型创新性小，与客户日益提升的生活品质需求已经脱轨，而新汉都做为唯一的创新N+1户型设计的楼盘，还未推出既已受到了市场的热捧，客户对其赞誉有加。景观打造建议采取欧式的园林风格，打造组团景观，注重景观主、次轴线的设计，关注景观细节小品的打造从汉川房地产市场发展阶段来看，汉川楼盘已经进入了全面的升级时代，大盘已经开始注重景观园林的打造；从客户的需求层面来看，依据马斯洛的需求层次理论，客户已经从安全需求向社交需求转变，他们对生活的公共空间要求开始提高。配套设置建议引进汉川首座国际双语幼儿园及会所从客户的问卷调查结论显示，客户的置业敏感点中对学区房的关注仅次于户型和交通，而会所在汉川在售楼盘中均无配置，是一个市场机会点。立面风格建议采取ARTDECO的立面建筑风格ARTDECO的建筑风格——低调的奢华，符合汉川人好面子，张扬、显摆的虚荣心理。客群定位汉川市场内的中高端客群汉川生意人口基数大，经商风气浓厚，大量的外出人群中在珠三角混迹多年，颇有斩获，隐形购买能力较强，当地公务员灰色收入丰厚，急于进行财产转移，购买高端房产无疑是最好的选择，由于市场缺乏与之身份匹配的产品，50%以上的实力人群流入武汉。中高端定位截留客户。项目定位形象定位公园盘/旗舰盘/水景盘/国际生活方式——价格定位建立汉川住宅价格标杆（3000+）建立区域商业价格标杆（8000+）——营销推广媒体选择户外主导/电视、报媒节点辅助/道旗/围挡/横幅汉川主流媒体缺少，媒体选择渠道较为单一，户外/高炮等时效性强且性价比高，也是福星城、新汉都主要拓客渠道。公关活动建议选取轰动性的、话题性的、足够牛B的公关活动汉川人好热闹、好奇心强（高档次的活动虽吻合项目形象，但会曲高和寡）对大型活动参与的积极性较高。突破体系的细化Codeofthisreport|24大汉隆城版权所有第一部分：项目面临的问题和机会第二部分：达成目标的关键举措第四部分：营销推广思路及推售计划报告核心内容第三部分：项目整体定位第三部分：项目发展方向Codeofthisreport|25大汉隆城版权所有规划构思2产品设计3客群定位1•价值标准必需建立在客户价值的基础之上。•从客户价值出发，产品层