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医药和医疗卫生行业XXX医药贸易公司销售渠道策略2019年10月21日内容提要项目进展回顾XXX医药贸易公司渠道管理现状分析消费品、医药行业渠道管理成功模式分析零售终端和商业企业分类建议渠道策略建议XXX医药贸易公司（以下简称XXX公司）自渠道整合实施以来收到了明显的效果，但目前需要在渠道管理上进行转变才能突破销量的瓶颈•2000家以上商业客户•最多时4800多家（含直接有业务往来的终端客户）•整合渠道，推行VIP总代理销售制•实行现款现货•商业客户数目下降到200来家，大大降低了库存风险、应收款风险，增强了渠道透明度•进一步整合渠道，完善VIP客户体系•30家左右的总经销商，有效控制了库存风险、应收款风险•但是部分下游分销商虽然在产品地域销售中起到了很重要的作用，却没有得到相应的营销资源的倾斜•对OTC药品的流向仍然不清晰•是否可以将资源部分集中到渠道的下游？•是否应结合渠道结构的变化启动县级市和农村市场的终端促销？渠道状况•库存、应收帐款成本过高•业务量增长较快，大部分产品完成了全国市场的拓展，具备了成熟的药品销售网络•实现了100%的回款率•销量增长10%•销量增长10%，没有实现有效放大•实际上在县级城市和农村市场有很大的潜力，但是铺货和终端管理都没有跟上•业务量是否可以显著放大，在现有产品结构下突破20亿的销售瓶颈？业务状况渠道整合前渠道整合目前开拓新的市场？1999年以前1999-200020012002+时间渠道结构的重新设计和渠道中各级客户的分类管理是完成这一突破的关键主要任务项目阶段性成果组织结构改进绩效管理改进业务诊断业务改进策略制定渠道管理评估客户管理评估理解并分析XXX公司目前的销售渠道及客户管理现状和需要实现目标走访公司相关管理层及片区负责人对公司部分客户进行访谈及问卷调研对收集到的业务现状、数据及业务需求进行分类提炼、归纳整理分析XXX公司在渠道管理以及客户管理方面的现状以及存在的主要问题对XXX公司渠道管理现状的诊断及评估与国内主要竞争对手和全球业务典范作比较对不同类型的终端客户以及商业客户进行区分，以实施有针对性的渠道策略以营销资本占用回报率为前提进行渠道及客户管理策略分析XXX公司的商业客户及终端客户分类对XXX公司渠道及客户管理策略的建议修订后的管理流程图、组织结构图、岗位描述和关键绩效指标实施计划、培训材料和销售管理人员“工具箱”毕马威管理咨询公司针对XXX公司的需求制定了项目的方法论渠道及客户管理策略管理流程改进实施计划及培训组织设计管理流程设计绩效管理设计制订实施计划，并进行管理人员培训第1周第2周第3周第4周第5周第6周第7周第8周第9周时间为了了解公司渠道管理现状，毕马威-XXX项目组对公司下属的部分片区总经理和OTC线经理以及部分客户进行了29次访谈公司高层领导公司职能部门片区总经理片区OTC线经理商业客户终端客户副总经理销售总监OTC产品总监销售部主要管理人员OTC终端管理主任OTC产品经理财务部预算办财务部销财办人力资源部湖北河南京津浙江甘青宁广东（及广东片区大部分主管和代表）福建广东黑龙江湖南吉林辽宁河北河南湖北江苏京津山东上海浙江安徽川渝本草堂西部药业商业客户问卷调研-68份成都同仁堂四川仁达药房商业客户问卷调研-85份为了了解公司客户特点及需求，毕马威-XXX项目组挑选公司各片区有代表性的客户进行了问卷调研问卷调研范围–商业客户：各片区部分VIP客户，二、三级分销商–终端客户：各片区部分国营连锁、单体药店，私营连锁、单体药店问卷调研对象–商业客户：业务经理以上高层管理人员–终端客户：药店或连锁药店门店经理以上高层管理人员问卷调研内容–客户基本资料–进货主要考虑因素（价格、销路、服务、品种）–客户内部管理情况–客户建议调研问卷回收情况基本达到了预期的目的，体现出了不同类别客户的现状和需求，但各个片区之间完成情况差异较大商业客户终端客户总计广东5813辽宁5813山西5813北京5712江苏4610河南4610江西459山东347四川527云南347福建426安徽336上海246浙江336陕西235湖南505河北145重庆505广西044黑龙江033吉林011总计6885153本次调研问卷针对总共24个片区，期望值每片区反馈8份问卷，共计192份。实际收到有效问卷153份，占期望值的79.7%各片区中，广东、辽宁、山西、北京片区反馈情况较好，分别达到12-13份问卷湖北、新疆、甘青宁片区没有问卷反馈回总部评述终端客户56%商业客户44%问卷回收构成比例项目第一阶段汇报的主要目的是报告项目进展以及渠道和客户管理策略建议，尚未涉及具体流程、组织结构和绩效管理改进建议汇报项目进程分析理解XXX公司的销售渠道及客户管理现状和需要实现目标分析XXX公司面临的主要挑战–渠道管理–客户管理–销售部门内部管理讨论XXX公司渠道和客户管理策略的初步建议讨论明确下一阶段工作范围与计划此报告尚未涉及具体流程、组织结构和绩效管理改进建议内容提要项目进展回顾XXX医药贸易公司渠道管理现状分析消费品、医药行业渠道管理成功模式分析零售终端和商业企业分类建议渠道策略建议XXX公司在处方药销售中已建立了相对清晰的渠道分销体系XXX公司经销商医院资料来源：XXX公司2001年销售数据70.3%药店直销XXX公司处方药渠道流向比例评述XXX公司处方药的销售一部分由公司直接向医院及药店销售，一部分通过经销商向医院及药店销售，其中以通过经销商销售的部分为主销售XXX处方药的渠道结构相对简单，一般只有一级，而不经过多级分销XXX的处方药产品一般只在医院销售，即在其渠道终端流向中，医院占据绝大部分比例下游分销商终端29.7%Zhang,Fan:进行处方药访谈，了解处方药渠道结构由于产品相对成熟，XXX公司的处方药医院终端推广队伍一定程度上控制了终端，因此渠道分销环节比较易于管理处方药目标医院覆盖情况256240154845476810183644504286082212432230100020003000400050006000一类片区二类片区三类片区四类片区医院目标医院有药医院1498364523567140185130842050100150200250施保利通凯帝龙丹参参麦鱼腥草生脉参附天津史克国外普药公司（九家平均）国外新药公司（七家平均）部分处方药产品平均库存水平单位：天评述XXX公司处方药医院覆盖率仍有待提高，但公司的医院终端推广工作目标明确，队伍比较成熟除部分产品由于特殊原因外，处方药产品库存大多维持在较低的水平单位：家资料来源：中国统计年鉴2001，XXX公司内部存数据，毕马威管理咨询内部资料fan:对处方药与经销商数目、过去五年中处方药品的库存、应收帐款、医院覆盖率及使用于商业客户的销售费用进行分析59.7%60.7%54.0%52.1%46.0%48.0%50.0%52.0%54.0%56.0%58.0%60.0%62.0%目标医院有药率注：此处用以对比的标杆均采用1997年数据然而医院采购环节采用招标方式的比重日益提高，为处方药的销售带来了新的挑战资料来源：XXX公司人员访谈邀标投标评标主体招标委员会由地区或系统为单位的医院联合组成制药厂商制药厂商委托当地经销商医药贸易公司评标委员会由药学、医学专家组成说明招标说明招标医院、采购品种、投标方式、投标条件、评标标准、专家组成国家对异地经销处方药仓库的设立及配送要求严格，制药厂商投标时一般与经销商合作进行配送制药厂商委托当地经销商投标时在利润、中标率等方面均较难控制经销商多代理多种产品，难以保证投标过程中企业整体形象客观评分（70%以上）质量、销售额、工艺、品牌、信誉、报价等主观评分由评标委员会无记名投票评述战略合作生产厂商与经销商必须建立战略合作关系，使双方参与投标时利益一致，同时有利于企业整体形象仓储与配送能力考虑到国家的相应规定，生产厂商在选择经销商时必须更注重其仓储能力以及配送网络覆盖能力信誉及影响力在评标过程中，生产厂商及经销商在当地的信誉及影响力对评标分数高低起到相当大的作用，厂商在选择经销商时需加强对此的考虑024681012141619971998199920002001OTC处方药65.96%34.04%51.82%51.38%63.63%67.31%48.24%48.62%36.37%32.69%从历年销售数据来看，OTC产品的销售量份额远大于处方药产品,其中皮炎平、XXX胃泰、XXX感冒灵三大重点品种占了OTC销售的绝大部分，2001年占到了76.59％。11.3415.0713.0412.6212.36资料来源:XXX公司销售管理部1997-2001年OTC与处方药销售额情况皮炎平三九胃泰三九感冒灵正天丸补脾益肠丸九华痔疮栓壮骨关节丸36.5％14.7%25.4%3.6%9.8%7.6%2.4%2001年OTC产品销售比例图XXX公司OTC产品的销售量的份额远大于处方药产品单位：亿元XXX公司OTC产品的库存以及应收账款均保持了较好的水平78675444186714018545849125050100150200250补脾益肠丸胃泰感冒灵九华痔疮栓壮骨关节丸正天丸皮炎平天津史克国外普药公司（九家平均）国外新药公司（七家平均）主要OTC产品库存水平单位：天26303711308914426805010015020025030019971998199920002001天津史克国外普药公司（九家平均）国外新药公司（七家平均）单位：天注：此处用以对比的标杆均采用1997年数据XXX公司应收账款水平与国内及国际同行业相比较，XXX公司的OTC产品库存水平以及应收账款水平均比较低资料来源：XXX公司销售管理部，毕马威管理咨询内部资料但是OTC产品在过去五年中年均销售增长率仅为3.5%；一个原因是缺乏新的拳头产品资料来源:XXX公司销售管理部2.282.321.822.513.031.681.621.421.972.091.601.601.811.171.190.770.830.730.900.820.650.590.550.680.630.230.310.270.340.300.000.250.200.130.19012345678919971998199920002001XXX主要OTC产品1997-2001年销售情况单位：亿元XXX皮炎平XXX感冒灵XXX胃泰壮骨关节丸正天丸补脾益肠丸九华痔疮栓7.27.56.87.78.2年平均增长率：3.5%OTC产品销售增长缓慢的更重要原因是：渠道管理工作中过多的依赖于分销商的销售能力，而没有有效地控制终端OTC药品渠道流程图XXX公司VIP客户二级分销商三级分销商药店医院VIP客户经过归并，现共有37家，并都建立了档案，针对VIP客户搞的活动比较多目前各片区的工作基本只做到二级分销商为止，和200家左右的二级分销商签订了销售协议，可以知道其大概的渠道流向对三级和三级以下的分销商几乎没有约束力，无法掌握其渠道状况、产品流向零售终端工作刚刚开始重视，确定了3000多家零售药店作为目标终端，实际只做了1800多家，目前还不能十分有效地控制终端70-80%20-30%评述资料来源:XXX公司人员访谈由于对终端缺乏了解，各地市场的真正消化能力和潜力也难以衡量2000年各地XXX销售额与GDP之间的关系XXX销售额（万元）GDP(亿元)02000400060008000100001200014000青海宁夏甘肃贵州新疆内蒙古重庆天津山西陕西吉林云南江西广西北京安徽黑龙江湖南福建四川湖北上海辽宁河北河南浙江山东江苏广东0200040006000800010000GDP三九产品销售额相关系数：0.88各地XXX产品的销售与相应各地的GDP水平相关性较大，总体符合药品的销售规律在某些地区，XXX产品的销售背离了当地相应的GDP水平，需要对这些地区该现象的成因进行分析，如销售较高的北京、浙江、广东等