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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2019/10/212019/10/21XXX营销战略策略报告本报告是严格保密的。2报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略思路策略执行项目概况项目目标目标分解项目限制条件区域市场分析竞争分析客户分析项目营销难点项目核心价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻略推广攻略本报告是严格保密的。3报告核心内容概要：营销战略与策略形象攻略展示攻略推广攻略服务攻略推售攻略破旧立新，高举高打，重新塑造项目高端商品住宅形象，形成与东方新城经济适用房相区隔的高品质楼盘的市场意象。高标准、高形象的展示与服务体验，建立高端话语权，从服务上建立与品牌体验相一致的竞争力。小步快跑，多频次推售开盘，制造供应稀缺，保持市场热度。主动式营销，高性价比推广载体，以活动营销为主线，不端制造项目热点。建立超越竞争的营销举措超越竞争的营销战略本报告是严格保密的。4东城版块—项目所处版块，传统意义上的“东市”，高品质楼盘聚集地，长沙物流核心。区域改造和开发成为该版块主题。区域居住价值关键词：高桥大市场、建材市场、芙蓉区政府、东方新城（5千余户）。优越的地理位置：地处万家丽路与荷花路交界处，成熟、优越的城市生活配套聚集。浓郁的生活氛围：学校、购物、银行、医院、餐饮环绕。学区：芙蓉中学、育英小学比邻。这里云集着长沙最多的建材、批发、物流商人及相关从业人员，是长沙有名的富人区。项目区位分析本报告是严格保密的。5项目东方新城1期、2期是长沙著名的经济适用房小区，3期L组团为住宅商品房，均为点式高层。具备同区内两大学区优势：育英小学、芙蓉中学。项目总建面约40万平米项目三期基本资料占地面积：370亩建筑面积：458989.66平方米，其中商品房178181平方米。经济适用房191355平方米。总户数：3500户，其中可售商品房1520户。车位数：商品房停车位1156台，经济适用房停车位611台。如图：L组团为商品房住宅，M组团为经济适用房。商品房（5栋32层高层）东方新城2期经济适用房经济适用房芙蓉中学育英小学东方新城1期经济适用房备注：1、芙蓉中学、育英小学待建。2、东方新城1期2期5000余户已入伙。项目规划本报告是严格保密的。6欧陆风格，俊朗挺拔，极具古典主义气息。项目立面本报告是严格保密的。7项目户型特点：3梯5户，私密性较差。东方新城3期（商品房）户型面积区间套数套数比2房81-8760440%3房128-13462441%4房140(未定)29219%合计1520100%关键点：经济型户型。1梯5户，私密性较差。户型方正，经济实用。干湿分离，飘窗设计。部分户型非正南北朝向。部分客厅无阳台,采光面不够.3房3房2房2房4房项目户型本报告是严格保密的。8项目主要营销节点项目节点2007.1.VIP卡认购；2007.3.30售楼处整改装修完备；2007.4.21第一批单位公开发售；2007.4.29—2007.5.3参加长沙春季房交会。…………目前工程进度：L4栋４层。本报告是严格保密的。9报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略思路策略执行项目概况项目目标目标分解项目限制条件区域市场分析竞争分析客户分析项目营销难点项目核心价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻略推广攻略本报告是严格保密的。10项目目标回款目标：07年全年实现销售收入3.32亿（销售主要集中在商品房住宅及车库销售，经济适用房和商业销售除外），折合项目面积约7万平方米，均价实现3600—3700元/平方米。车库销售约300个。品牌目标：通过项目的热销，巩固新金鸿的企业品牌影响力。目标意味着：从4月份开始计算，平均每月销售7800平方米，约合70—75套。每月至少销售34个车库。本报告是严格保密的。11项目限制条件经济适用房的“烙印”：项目属于东方新城经济适用房里的商品住宅，整个项目被打上了经济适用房的“烙印”。为项目形象提升产生负面影响。较低的营销预算：项目全年的营销整体预算仅489万，占目标销售收入的1.47%，用于推广的费用较低。本报告是严格保密的。12报告的思路及框架项目背景市场分析目标下的问题营销目标策略思路策略执行项目概况项目目标目标分解项目限制条件区域市场分析竞争分析客户分析项目营销难点项目核心价值梳理案例借鉴策略推导形象攻略展示攻略服务攻略推售攻略推广攻略本报告是严格保密的。1306年长沙市房地产市场供销两旺局面，全年供应751万，销售690万，各区域呈现供销两旺的局面。06年各区商品房供应面积（万平方米）06年各区商品房销售面积（万平方米）06年住宅累计供销比例为1.05：1。长沙市房地产需求仍以刚性需求为主，对于政策的承受能力较强。本报告是严格保密的。14长沙房地产市场的版块格局：“西文东市，南帝北丐”全面开花，竞争主要集中在同区域内的同品质楼盘。河西版块北城版块东城版块项目所在版块。中心版块中心南版块新南城版块星沙版块中心北版块：以五一大道为主干道，北至三一大道，南以人民路为界，西靠沿江大道，东达东二环。代表楼盘为：金色屋顶，华盛·新外滩。河西版块：湘江以西，由两个组团构成，市府麓谷片区和麓南片区。主要代表楼盘：阳光100，卓越·未来海岸，长沙玫瑰园。东城版块：以芙蓉区政府和体育新城为核心，东至二环和万家丽路，北以浏洋河为界。代表楼盘：完全竞争市场，所有不同类型的楼盘。新南城版块：以省政府和天心区政府新址为核心向周围扩张，北达东二环，西至湘江，东到万家丽路。代表楼盘：长沙奥林匹克花园。中心南版块：以东塘·侯家塘为中心辐射，南以南二环为界，东至东二环，西临湘江。代表楼盘：融科·三万英尺。北城版块：包括北二环以北，湘江以东，东二环以西区域，由三个核心组团组成：开福区政府组团，四方坪组团，青竹湖组团组成。代表楼盘：珠江花城，顺天·黄金海岸。星沙版块：星沙版块由两个核心组团构成，一是以广电中心为核心辐射周边区域，一个是星沙。代表楼盘：藏珑滨湖国际社区。长沙·碧桂园。见附件1本报告是严格保密的。1506年东城版块在售项目/07年即将发售的楼盘概况。在售项目产品规模产品类型户型面积价格长房·东郡30万平方米小高层板楼120平方米3房主力户型内部价格2800元。上河国际35万（住宅）小高层板楼待定3100西子花苑30万小高层板楼3房主力户型3400银港·水晶城34万平方米小高层板楼3房主力户型3100一品·东庭6万平方米小高层80—125平方米——万科西街花园25万平方米多层洋房120—250平方米4000中城·丽景香山39万平方米洋房、小高层97—234平方米3房、4房、5房3500绿城·桂花城22万多层、洋房110—140平方米4200银港水晶城绿城桂花城锦湘国际上河国际一品国际西子花苑长房·东郡万科西街本项目的竞争主要来自东城版块的同品质楼盘的完全市场竞争。区域竞争分析本报告是严格保密的。16东城版块各项目都在抢占先机，抓住旺销季节，截流客户，以面对激烈的竞争。区域竞争分析6月5月7月8月9月06年4月10月12月11月3月2月4月5月07年1月本项目长房东郡上河国际西子花苑万科西街花园中城丽景香山一品东庭银港水晶城锦湘国际绿城桂花城1期售罄，2期08年年初。1期销售中，2期4月份推出。2期3月17日开盘。5月20日洋房开盘，2期下半年开盘。2月27日，主推88平方米2房售罄，剩商业。9月底2期开盘3月25日，中央官邸公开从推广上来说本项目已失先机，并且将遭遇激烈的市场竞争。本报告是严格保密的。173梯5户的高层点式，使项目在梯户比、通风、采光、朝向、得房率上存在明显的竞争劣势。楼盘主力产品产品分析长房东郡全小高层板楼，主力户型３房１12－１24平方米．户型紧凑实用，大面宽，短进深，一个阳台3个飘窗。西子花苑全小高层板楼，３房１２０－１３０平方米．户型以135平米左右标准三房为主，配以少量二房及四房户型．户型方正紧凑．万科西街花园洋房，109、136平方米3房，160平方米4房。低密度、阳光房。中城丽景香山洋房、小高层132—234平方米3房、4房、5房级版短板小高层为主，辅以豪华退台式情景洋房及局部景观高层一品东庭77、88、97平方米2房120平方米三房户型紧凑实用。锦湘国际131平方米3房。164平方米4房。主卧套房设计，带大凸窗、大阳台、大客厅、方正实用绿城桂花城现房销售中117平方米2房。140、151平方米2房。全现房销售，园林景观完全展示，户型属于舒适型户型。区域竞争分析东方新城3期（商品房）户型面积区间套数套数比2房78-8460440%3房117-12762441%4房140(未定)29219%合计1520100%在户型面积上，本项目与竞争对手处于完全竞争市场。本项目2房将成为本区域内稀缺性产品。本报告是严格保密的。18东城版块价格主要依靠低密度物业拉动，3600—3700是需要突破的片区小高层物业均价。区域竞争分析竞争项目产品规模产品类型价格长房·东郡30万平方米小高层板楼内部价格2800元。1期对外3200元。上河国际35万（住宅）小高层板楼3100西子花苑30万小高层板楼3600一品·东庭6万平方米小高层3500万科西街花园25万平方米多层洋房4000中城·丽景香山39万平方米洋房、小高层3400绿城·桂花城22万多层、洋房40002006供应楼盘，最新价格刷新。以别墅、类别墅、多层、洋房为主的楼盘均价已突破4000元。小高层物业均价保持在3500元左右。本版块截止目前尚未有高层住宅销售。本报告是严格保密的。19根据对竞争项目调查分析，客户主要来自本版块内的各大市场、政府机构、医院、学校等事业单位。物流区小商品市场聚集地全国知名的高桥大市场，总经营面积5万平方米。建材市场，社区。本版块的政务区。重点客户锁定：商人：高桥市场、马王堆陶瓷建材新城、万家丽建材广场、东方家园建材超市、高桥水暖器材城等、马王堆蔬菜批发市场。公务员：芙蓉区政府等事业单位：教师、医生。客户分析本报告是严格保密的。20本项目目标客户锁定东方新城经济适用房业主及其介绍的老客户。政府公务员、医生、教师等。外地经营户（小老板）“望子成龙”学区驱动客户。其他区域的客户。1、芙蓉中学、育英小学的强大吸引力。置业目的为了子女的教育和前途。2、慕名而来的客户。小商人：高桥市场、马王堆陶瓷建材新城、万家丽建材广场、东方家园建材超市、高桥水暖器材城等、马王堆蔬菜批发市场。公务员：芙蓉区政府等事业单位：教师、医生。老带新：东方新城老业主转介的新客户。核心客户重点客户游离客户客户分析本报告是严格保密的。21分类分布生活状况置业需求特征描述公务员客户区政府机关家庭月收入3500-5000已经有过置业行为年轻人偏向二房30-45岁者改善生活，偏向三、四房少量官商一体偏向于投资，保值升值素质较高，内敛，低调，不显富，见识较广，交际广泛，信息渠道多，社会强势群体，有较强的投资意识事业单位客户通讯系统医疗卫生系统教育系统家庭月收入在3000-3500元左右不愿居住于老的集资房中，但喜欢聚居，多集体团购换房需求者倾向于三房或四房，期望有好的配套和教育环境年轻人无分房，偏向于经济的二房素质较高，内敛，低调，不显富，见识较广，交际广泛，信息渠道多，社会强势群体，有较强的投资意识生意人建材，服装，餐饮，电器为主年收入在15万以上多拥有不止一套住房偏向与舒适的大户型，或具有投资价值的物业(如连天连地)见识广，交际广泛，低调，信息渠道多，重实际。有很强投资意识“望子成龙”系全市主要为子女教育置业。客户分析客户共同点描述：既好面子又重实惠。本报告是严格保密的。22客户价值驱动：本区域客户购买因素排序：产品品质＞价格＞配套＞推广因素＞品牌等．绿城桂花城和长房东郡的畅销说明了这一点．东城板块０６年在售代表性项目．万科西街花园产品品质成为开发商竞争的利器便捷程度及成熟度客户的主要关注点配套产品区位推广价格品牌长房东郡西子