XX丽都全程营销策略报告升华版DOC35

XXXXXX丽丽丽都都都全程营销策略报告升华版目录前言...........................................................................................................3一、项目概况...........................................................................................5（一）项目营销策划原则............................................................................5（二）项目基本状况....................................................................................5（三）项目市场环境..................................................................................10（四）项目核心竞争力分析......................................................................13二、营销策略定位.................................................................................14（一）总体市场定位13（二）定位思路14（三）主力客户群定位14三、整体营销策略......................................................................................................16（一）放大的视野等于放大的成功15（二）以满足资金需求为底线的高收益追求16（三）产品策略16（四）销售策略17（五）价格策略24（六）广宣策略26四、营销团队31结语............................................................................................................32前言首先，感谢重庆金万科房地产开发公司给予我司介入项目营销、联袂打造时代精品的机会，感谢各位领导对我项目部工作的支持与帮助。通过对项目的了解及合川市场的认知，结合我司在成功操作同质项目的理论沉淀得出本案。本营销策略报告是名人丽都项目后续工作的开端。即：在明确项目开发原则、运营目标的基础上，在确保项目财务指标充分可行的前提下，面向需求市场和竞争市场，制定出创建项目“核心竞争力”——品牌力、产品力、价格力和服务力的整体营销策略，致在全面提升项目价值感，最终实现“名人丽都”全线销磬。其中，品牌力将围绕市场对开发企业实力、信誉的接受度展开，从而奠定项目快销、完销和盼销的感性基础。产品力是指规避项目现实“硬伤”，将其优秀之处系统的转换成市场能够领会、容易接受的形式，并以适当的方式进行传播，从而促成市场对产品性能的充分认知，并形成对产品价值的较高预期。价格力是围绕着市场心理预期和竞争环境的预测，制定出项目定价在时间、空间上的组合策略，以求在确保项目资金回笼速度的同时，实现项目开发利润极大化。服务不再是传统意义上仅仅体现在对产品售后的“客户服务”，而应涵盖到从产品设计、生产、销售、使用几个环节中所有的服务领域，且越来越强调多元化、人性化、规模化和个性化。以创建上述关键竞争力为目标，本报告从以下四个方面进行策略构建：产品策略销售策略价格策略广告宣传策略并对项目可望的资金回笼按时间序列进行了初步计划，同时对此后各项营销准备工作制定了计划，作为今后工作的指南。当然，由于时间关系和对该项目的理解程度不深，加之对未来的预测能力也极为有限。因此，所述营销方案和广宣方案存在调整的可能性和必要性，存在很多需要在今后的营销策划执行工作中细化的内容。此外，限于笔者的文字表达能力，本报告难以全面反映营销的思想，所幸旭日地产顾问积极推行“保姆式顾问服务”，无论是否源于本报告，金万科的任何垂询均将得到最及时的响应，以弥补本报告的不周之处。再次感谢重庆金万科房地产开发有限公司对旭日地产顾问的认可！一、项目概况（一）项目营销策划原则首先，项目开发的总体原则就是项目营销策划原则的重要组成部分。通过前期沟通，明确了以下四项原则，即：经济效益和社会效益并重。经济效益得益于社会效益，从而使经济效益的地位高于社会效益。因此，在营销策略中，经济效益应当是审核策略核心是否优秀的最终衡量标准，而社会效益应当是衡量外显策略（如广告等）的标准。品牌创建和利润极大化并重。品牌创建能够带给企业更大的利润，特别是鉴于还有“南城水岸”的开发以及企业日后的持续经营。因此，品牌创建的地位应高于利润极大化。在营销策略中，我们坚持通过品牌创建营造超额利润的基本原则。长期收益和短期收益并重。当前，企业运营资金并非十分充裕，因此短期收益应作为基本保障，在此基础上谋求长期收益最大化。这就要求将资金回笼速度放在第一位予以保障，在有条件的情况下，努力提升项目租售价格、销售比例以实现更高的利润。实事求是，重视区域市场现实。一方面策划应当尊重市场现实，另一方面必须前瞻性的把握未来的竞争格局和需求格局。同时，坚持实事求是的策划原则，还要求我们在本次全程策划的基础上，为今后可能出现的市场变化做好灵活变通的准备。此外，本项目营销策划还应当明确的是：速度VS利润。速度和利润对于营销本身就是一对矛盾。当因为二者桎梏于工作的正常开展时，以速度为首要考虑要件进行取舍，退而谋求利润最大化是如下策略的既定原则。（二）项目基本状况1.项目SWOT分析产品力优劣势分析优势(S)劣势(W)规模大小区占地面积约105亩，总建筑面积160000㎡，总住户1334户，容积率为2.09，绿地率为33.4%，户型由一室一厅一卫到三室两厅双卫（错层）到200㎡以上的跃层，户型丰富。从经济指标可看出，名人丽都的开发体量目前在合川市来说是较大的。所剩户型中户型较差的占多数从小区所剩570余套房屋的户型来看，销售难以实现的户型，主要为底层、顶层和户型条件较差的中间层。如：2号楼与4号楼1—3单元的1号房客厅布局不合理，次卧与厨房相对，次卧与前面房子距离过近，采光通风较差（共剩59套）；2号楼1—3单元的4号房餐厅太小（共剩23套）；4号楼1—3单元的4、5号房由大户型分割而成，室内空间不完整（共剩63套）；5号楼由于施工搭架，1单元的1号房客厅光线较暗（共剩20套），2单元的6号房次卫、厨房光线较暗（共剩10套）；10号楼2单元的3、4号房合二为一，客厅空间浪费严重，卧室较小（共剩4套）环境规划设计较好小区的环境设计基本上尊重原始地形，依山就势，各有不同，并设计了超10000平方米的社区广场、园林景观、人工瀑布、叠泉、儿童游泳池，树木、草地与小区内的建筑和谐共融。从规划设计图看，小区景观在合川市来说应该是比较好的。环境粗劣名人丽都的规划效果图非常优美，但其小区景观，在规划和一些细部处理上有许多问题：无控制的施工使得整个小区环境比较混乱。工地与入住住宅相混合，没有界限，景观规划施工与建筑施工没有同步进行、相互配合、形成呼应。这不仅影响参观名人丽都购房者的心态，更重要的是直接影响“看房通道”及名人丽都的形象。自然景观较好小区紧邻正在整改的蟠龙湖，绿色植物较为丰富；小区对面的人民公园，树木葱葱。作为城市中心居住区来说，坐拥二块大面积“天然资源”，空气指数好于主城区中心地带。加之小区内有35%以上的绿化，内外相呼应，特别适合于现代人的居住概念。小区配套不完善小区已有很大部分的业主入住，但小区原有的会所、泳池空有其表，尚未开放。给人造成小区配套设施不完善的感觉，使名人丽都的品质感大打折扣。现房户型多小区住房为现房发售。与许多同类品质的楼盘相比，小区可供挑选的户型较多，产品相对丰富。建筑密度大小区占地面积约105亩，总建筑面积160000㎡，加之景观、绿地欠规范，给人造成建筑密度较大的感觉。交通便捷名人丽都地处合川主城区交通主干道旁，几百米处又是合川最大的长途汽车站。与新城区相比，名人丽都的交通条件居于上风。电梯房认可度小从合川市房地产市场来看，多层房比例远远高于电梯房比例，合川市的消费群体对电梯房普遍不认可。这对名人丽都电梯房的销售造成很大的阻碍。生活配套完善名人丽都地处主城区，四周社区配套成熟，生活成本低，市政建设完善，几百米处就是商业繁华中心。与新城区相比，名人丽都的城居概念十分突出，具有“都市自然生活”的优势。价格力优劣势分析服务力优劣势分析优势(S)劣势(W)售前服务较好名人丽都的销售人员具有较强的进业精神，销售人员与保安密切配合，形成了一套较为完善的售前服务体系。在合川市房地产行业服务质量普遍较低的情况下，名人丽都的售前服务对刺激消费者购房起到了很好的攻心作用，形成物管服务质量不高保安工作欠佳，外来人口可随意出入小区，小区内无保安巡逻，对小区造成安全隐患。小区保洁工作问题严重，遍地垃圾无人问津，给人造成整个小区脏、乱、差的印象。低劣的物管服务与小区的品牌严重抵触，使小区的规模和景观优势得不到发挥，给看房者造成严重的心理障碍。优势(S)劣势(W)起价/总价高名人丽都从2003年到2004年8月份共销售626套房子，共67648.85平方米，成交均价（建面）789.88元，而待售的套数为571套，建筑面积为52225.74平方米，待销均价为1221.82元，较之已售的楼房均价789.88元，增长了431.94元（不计政策性涨价因素）。剩下的户型较差，但销售起价和总价远远高于以前卖出的好户型，给销售带来很大压力。优惠多额度大名人丽都在前期销售过程中为保证销售的顺利进行，进行了大量的低价促销活动，在一定程度上刺激了销售。但从长远来看，此手段严重损害了品牌形象，使消费者的购买欲望减弱，对产品产生还要下降的惯性心理和观望态度。了良好的口碑效应。品牌力优劣势分析优势(S)劣势(W)知名度较高，影响力较大名人丽都前期投入的广告费用300万，配合一系列的促销活动，在合川市进行全面的广告轰炸。加之开发商雄厚的实力，这在扩大品牌知名度和品牌影响力方面起到了较好的作用，使名人丽都跻身于合川市名列前茅的住宅小区。美誉度不高名人丽都在合川市具有较高的知名度，但由于其产品硬件的不过硬，物管服务的不到位，使整个小区出现：名声在外，但品质欠佳，美誉度不高的情况。2.项目目标客户群分析据2003年4月底对已销客户300名的详细统计，项目目标客户群的主要构成如下：目标客户群的区域构成52%38%10%交通街附近（主城区边缘城乡结合部）乡区主城区从以上图表可以看出，名人丽都虽处于主城区，但由于其在主城区的整体形象、包装、前期广告推广等方面存在问题，主城区关注名人丽都的程度不够，使其目标客户群向乡区扩展，大大降低了名人丽都的品质感。目标客户群的区乡性扩展对即将提价的名人丽都而言，无疑是一种危险信号。目标客户群的职业构成47%25%19%9%工薪阶层小商贩返乡人员无固定职业从以上图表可以看出，名人丽都的目标客户群中工薪阶层占47%，小商贩占25%，返乡人员占19%，无固定职业占9%。此类人群主要为社会的中间阶层，由区乡干部、教师、退休人员、部分重百员工、小商贩、外出打工人员构成。这部分人群有了一定的经济实力，渴望身份与价值的提升，渴望过上真正的主城区生活，在主城区彰显自己的价值感。（三）项目市场环境1.市场大环境合川市城镇规划概况合川市地处渝西北，紧邻重庆主城区，以嘉陵江、涪江、渠江三江贯全境，辐射渝西北和川东北，是规划建设中的重庆北部地区中心城市和重庆新规划建设100万人口的大中等城市之一。合川市近年来为推进城镇化建设出台了一系列的政策，特别对合阳镇