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总体营销策划报告WINLANDPROPERTYCONSUITANT纬联企划1开篇语一、透视房地产策划1．房地产策划（营销）精辟概括：“现代营销管理”在房地产开发中的运用。2．现代营销管理的核心理念：满足顾客需要3．现代营销管理核心理念延展：充分利用公司内外资源，开发满足顾客需要的产品（表象需求与潜在需求等），给予客户最大“让渡价值”，最终达成客户对产品、公司的忠诚度，保证公司的永续经营、创造公司至高品牌价值、无形资产。二、本项目营销难点及应对1．高价位及市场容量问题1.1本项目较高价位不仅有诸多个性鲜明的独特卖点（立体花园社区、智能、个性化户内空间）作支撑；更有一环紧扣一环的营销策略做配合。最终营造出的将是物超所值的形象。1.2处于金字塔顶端的城市居民至少占总居民数的2%-5%，永川以最低2%计，亦有4000千余人，这部分居民远大于本项目供给（并且此数还未记临界层次居民）。1.3本项目诸多理念在永川尚属首次出现，产品品质远胜永川现有楼盘，加之得力的宣传、引导，此开发量较易消化。2．地段劣势本项目地段劣势主要体现在以下几个方面：2.1生活配套欠齐全应对：由于本项目规模较大，自身配套建设较完善；加之项目建成后，必会吸引部分商贩入住。生活配套迎刃而解。2.2交通较不便利应对：项目一旦完工，各路中巴自然便被吸引过来；加之市政府各家属楼已总体营销策划报告WINLANDPROPERTYCONSUITANT纬联企划2陆续在建，这标志着交通问题将得到解决；本项目将在小区旁申请设立—交通车站。则交通问题自然解决。2.3教育配套较差应对：在小区会所设置阅览室，增加书香气息；小区幼儿园，解决了最基本教育问题；汇龙小学距小区甚近，本项目对其稍加包装（最好是政府出面改善），则足以匹配小区身份；对于上中学之学生，本项目可利用购房直通车接送，或与永中联姻，身份感更不一样。三、本项目营销核心策略本项目品质虽高，但同时又价值不菲；由于永川市目前尚缺乏高品质楼盘供应，因此客户对高品质楼无概念，对性价比无概念；同时本项目地段劣势是一难点。基本这些因素，同时考虑到开发商品牌的建立，本项目将采用四段式营销策略：1．点火期：1.1通过政府出面，化地段劣势为优势。1.2通过其它大城市精典楼盘居家理念介绍，让客户清晰认识到什么样的住宅才最适合居住。2．加热期通过项目各方面卖点全面展示，吸引客户关注，让客户为本小区而激动，燃烧起客户消费欲望。3．沸腾期通过各类宣传活动造势，再加上卖点的进一步深挖、细诉，达至良好销售业绩。4．升华期以“人性关怀”为主题，以各类业主活动为载体，体现小区居家内涵，铸造小总体营销策划报告WINLANDPROPERTYCONSUITANT纬联企划3区及公司品牌形象，积累无形资产。四、说明1．本项目为总体营销策划报告，主要为指导小区整体推广。各具体执行方案将在相应工作执行半月前另行提供。2．建议贵司与我司尽快就总体推广思路及主要推广活动、宣传方式确定相应方案，以保证正式推广期的有序性、完整性。总体营销策划报告WINLANDPROPERTYCONSUITANT纬联企划4第一章永川市经济形势分析一、永川市经济增长状况指标1998年1999年增长率GDP（万元）455867514775万元12.9％人均国内生产总值（元）4256498417.1％第一产业增加值1267091286881.6％第二产业增加值15065917999619.5％第三产业增加值16107220609127.9％社会消费品零售总额1798651971969.6％永川市1999年国内生产总值比上年增长12.9%；而建国五十年来，国内生产总值年平均增长9.1%，比重庆市的年平均增长6.9％高出了2.2个百分点。据纬联信息统计，至1999年，永川市国内生产总值中，第二产业所占比重为34.97％，第三产业所占比重为40.4％，已逐步形成了二、三产业为主，一、二、三产业协调发展的经济格局。由以上可知，永川市经济呈快速增长态势，增长动力主要来自于第二、三产业；特别是第三产业增长速度最快，其中批发和零售贸易对第三产业的贡献较大。同时，随着永川市加大力度培育旅游经济，第三产业将得到更大发展，从而进一步拉动永川市经济增长，对永川市房地产市场的发展也将会起到一定的推动作用。二、居民购买力分析1．储蓄据统计，1999年，永川市城乡居民储蓄存款余额由1998年的198680万元增至237983万元，增幅达19.8%。居民的潜在购买力有所增强。总体营销策划报告WINLANDPROPERTYCONSUITANT纬联企划52．工资水平据统计，1999年永川市在岗职工年平均工资5797元，并且仍在以与经济增长相当的速度稳步递增，城市居民的实际购买力在稳步增强。3．种种迹象表明，永川市居民的实际购买力与日俱增。三、投资情况1999年全市固定资产投资为208116万元，较1998年的147338万元增长41.13％，是历史上增长速度最快的一年。四、区域概况1．幅员：1576平方公里，市区面积达18平方公里；2．人口：永川市人口103.4万人，其中非农业人口19.36万；3．从业人员数：48.44万人，其中在岗职工人数44.87万人，单位从业人员数4.93万人；4．渝西八县地区性中心城市，辐射区域广。五、永川市经济发展所面临的机遇1．在西部大开发的大好形势下，重庆市将把永川市规划为渝西八县的中心城市，永川市将会得到更多的政府支持；2．目前，永川市正大力发展旅游经济，随之带动一方经济发展；六、永川市经济发展前景对本项目的影响1．永川市目前经济增长势头较好，经济发展前景明朗，能在一定程度上增强潜在客户的消费信心，促使现有购买能力较强的客户较为乐观地消费和以后有购买能力的消费者增强超前消费的信心；2．永川市整体经济的发展促使其城市化进程加快，作为项目所在地的永川市经济技术开发区和未来行政办公区域将会更快速发展，配套设施也将会更加完善；总体营销策划报告WINLANDPROPERTYCONSUITANT纬联企划63．永川市的经济发展将会聚集外地或周边区域的“眼球”，其中一部分人将可能会选择此地作为投资首选，并为本项目带来了一部分潜在客户。小结：本章对影响本项目的永川市经济形势作了简要分析，而如何借永川市经济发展的势头抓住本项目的潜在客户，将是以下各章节所要阐述的内容。总体营销策划报告WINLANDPROPERTYCONSUITANT纬联企划7第二章永川市房地产市场分析一、房地产投资状况年份1998年1999年增长率房地产开发投资（万元）1032623862131％住宅建筑施工面积（万平方米）80.97住宅建筑竣工面积（万平方米）56.56商品房销售面积（万平方米）3013.46-55.1%1．1999年,永川市房地产开发投资23862万元,占全社会固定资产投资的11.5%，且比1998年的10326万元增长131％；2．与房地产开发投资形成鲜明对比的却是1999年的商品房销售面积较1998年减少了55.1％；由此可知，投资加剧但销售减缓，永川市房地产市场将面临极大的竞争，2000年的房地产销售虽消化了一部分商品房，但剩余的部分将对本年度房地产市场造成冲击，对价格提升会造成较大阻碍，本项目将面临较大的竞争压力。二、居民住房水平城镇居民住房面积水平见下表：1998年1999年增长率重庆市人均住房面积（平方米）9.219.513.3％永川市人均住房面积（平方米）12.015.6030％以上数据表明：永川市城镇居民人均拥有住房面积较大，且增幅较大，主要原因是永川市房价普遍较低及购房者相互之间的攀比心理较强等。本项目的介入，须从规划及户型设计上引导购房者选择适合自己的住宅及居家环境。总体营销策划报告WINLANDPROPERTYCONSUITANT纬联企划8三、消费者购房倾向及造成这一倾向的原因分析1．价格倾向：购房者普遍反应出对低价格较为亲近。1.1原因分析1.1.1目前永川市市民消费水平有限，部分有能力购买本项目住宅的家庭在考虑孩子上学储备后不足以支付高价位住宅，这与中国传统的“望子成龙、望女成凤”有很大关系，部分家庭宁愿节衣缩食也要供孩子上学；1.1.2低品质、低价位的初级开发水平是目前永川市房地产市场的显著特征。永川市目前尚未出现真正高品质、高价位的住宅，除多层与高层由于成本差异而造成的价格差异外，由品质差异化所产生的价差尚未出现。1.1.3永川市民除商业经营者外，客户多选择一次性或分期付款形式，单价高导致总价高，致使付款压力较大，因此客户对价格会很敏感。1.2应对策略：1.2.1全面展现本项目与永川市其他楼盘所不同的高品质以及时尚、现代、卓而不群的品牌形象。1.2.2利用其它大城市精典楼盘（在居家模式宣传中介绍）的高价格弱化本项目较高价位。1.2.3制订适合永川市购房者的有效价格策略（详见第十一部分）；1.2.4采取多种付款方式，并对消费者灌输投资理财的一些理念；避开单价，以较低首付及月供吸引客户。2．地段倾向：购房者往往先考虑市区繁华地段；2.1原因分析：2.1.1首先应是中小城市的居民更注重热闹和便利，在他们看来住市中心可以很方便而且很有身份和地位感，这一点与重庆居民过去的“渝中情结”类似。2.1.2大多数人认为市中心交通、购物、娱乐等配套齐备，上、下班及子女上、下学较方便；2.1.3市中心繁华地段对一部分商业经营者来说更利于自身发展。2.1.4从市场营销角度来看永川市民购房理性水平仍处于最原始的“地段论”阶总体营销策划报告WINLANDPROPERTYCONSUITANT纬联企划9段。2.2应对策略2.2.1消费者需要地段优势，我们则利用政府等企事业单位的搬迁创造地段优势及升值潜力；2.2.2尽可能完善小区配套设施，如体育、娱乐、购物、教育等，让消费者能足不出户尽享与中心区一样的配套和中心区没有的公园般的休闲场所；2.2.3多方面引导消费者怎样认识好楼盘，选择好的居家，如从环境、配套、智能化、物业管理等方面，在一定程度上弱化消费者心目中的“地段唯一”的观念。3．户型倾向：购房者选择户型往往一味追求宽松，未真正上升到理性角度、从户型的功能实用性去选择。3.1原因分析：3.1.1房价偏低，总价相对较低，购房者能承受的房价相对高一些，因此可选择较大户型；3.1.2购房者愿买大户型，而开发商又一味迎合消费者这一需求，最终造成了消费者只有大户型可选择，当大户型的供应量超出了市场容量，便会造成滞销。3.1.3目前市场上尚未在户型及家装设计上去对消费者进行户型的选择引导；3.1.4购房者对户型的功能合理性及实用性知之甚少，尚未产生具引导性的产品。3.2应对策略3.2.1从户型设计的功能合理性、实用性及经济性教育并引导消费者，使其认识什么样的户型才是好的户型；3.2.2利用样板房及其外部环境的设计对购房者造成感观冲击，引导其合理选择户型。总体营销策划报告WINLANDPROPERTYCONSUITANT纬联企划10四、永川市房地产市场发展趋势分析1．房地产开发水平日渐提高1.1本地公司成为生力军目前永川市进行房地产开发的主要是当地房地产开发企业，受到的竞争压力较小，开发水平不高。但随着新事物、新政策及外地企业的刺激将促进本地一些有实力的开发企业组建优秀的开发队伍，调整开发理念，提高作业水平，成为永川开发企业中的生力军。1.2外来公司分割永川“房市蛋糕”在永川市一系列吸引投资的政策鼓励下,重庆光华实业在永川率先掀起开发热潮，且档次高、价格不菲；已在永川汇龙转盘扎根开发跃华汽配城的重庆跃华物业已具有较强的市场基础；重庆南方集团以及内江市顺达房地产开发公司等，已圈地准备抢占永川市房地产市场份额。1.3专业策划理念开始导入永川市当地开发商已逐步在引进外地开发理念，聘请资深的专业房地产顾问指导房地产开发全过程，这将带领永川市房地产全程开发过程中的策划、销售、物业管理等环节进入全新的领域。1.4市场化进程开始加快永川市房地产开发将步入“以人为本”的领域，从市场出发，以消费者的需求为导向，开发符合市场需求、满足目标客户需要的房产品。1.5产