[市场营销]STP战略策划--掌握消费者市场的概念和特点(P

第三篇STP战略策划武科大中南分校市场营销精品课程组武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12掌握市场细分的标准和方法；2掌握市场定位的方法。4掌握消费者市场的概念和特点；31理解目标市场选择的策略；33教学目标武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12marketing消费品的分类便利品标准化程度高、售价较低、消费者多为习惯性购买；选购品售价较高、较经久耐用、购买频率低、消费者对商品了解不多；特殊品具有独特的品质、风格、工艺，消费者对其情有独钟；非渴求品要求企业做更多的广告和人员推销便利品选购品按消费者的购买习惯分类特殊品非渴求品武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12marketing消费品的分类耐用品按商品的耐用程度分类非耐用品武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12欣赏一段消费品广告武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12市场细分市场目标化市场定位MarketPositioning为每个细分市场定位，为每个细分市场制定市场营销组合战略。MarketTargeting评估每个细分市场的吸引力，选择目标子市场；MarketSegmentation确定市场细分的依据，勾勒出细分市场的轮廓；一、营销定位策划的基本流程武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12二、市场细分——成功定位的必要准备MassMarketing规模生产，规模分销。企业将市场进行分解，使其服务更紧密地与一个或多个细分市场的需求相一致。把注意力集中在细分市场内部的亚群体上：特色群体是一个更加狭窄的群体。规模营销细分营销补缺营销Micromarketing为满足具体的个体消费者和地域而特制产品及营销计划的行为。微观营销(一)市场细分的发展过程武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12a.大众市场营销对所有顾客销售同样产品（无细分，如前期的可口可乐曾经只卖一种6.5盎司的瓶装可乐、亨利·福特的“除了黑色以外没有其它颜色”的T型车）b.细分市场营销对不同的细分市场提供不同的产品(有细分,如上海通用)武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12细分市场营销相对于大众市场营销的优点：第一，企业能创造出更适合目标顾客的产品和服务的价格。如：飞机轮船的经济舱与豪华舱；病房的等级、医生的药方等第二，选择分销渠道和传播渠道更方便。第三，在特定的细分市场，企业将面临较少的竞争对手。武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12开展补缺营销是“游击队员对抗大猩猩”的有效方式。因为这是中小型企业集中弱小的资源于一点上能够能够发出光芒的好方法。补缺营销者高度了解补缺者的需要，以使他们的客户愿付溢价。c.补缺市场营销不同的产品提供给不同的亚细分市场武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12俗话说：“走到哪山坡就唱那山歌”。定制营销：也叫一对一营销，或者称为大众化定制，是一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的营销方式。d.微市场营销根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略(完全细分）当地市场根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。如Disney。个人营销根据单个消费者的需求和偏好来调整产品，如戴尔。大众化定制时代已经来临武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12市场细分的定义：市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendel·Smith)在20世纪50年代中期提出的，即从顾客的不同购买欲望和需求差异性出发，按照一定的标准将整体市场划分为子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。市场细分的基础：（一）消费者需求的差异性；（二）消费者需求的相似性。武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12（二）市场细分和细分市场市场细分——基于顾客的相同或相似的需求特征，把整体市场划分为不同的分市场——细分市场的过程。细分市场——指有相同或相似需求的顾客群体。“营销者应提供灵活的市场供应物来代替对同一细分片的所有成员提供一种标准产品”（安德森）武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12(三)市场细分的作用：可以发现新的市场机会；有利于掌握市场变化，更好地满足社会不同层次的需求；如：Swatch可以合理利用企业资源，提高企业竞争力。过程。武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12(四)有效市场细分的原则CriteriaforSuccessfulSegmentationCriteriaforMarketSegmentsIdentifiably/MeasurableSubstantialityAccessibilityDifferentialResponsiveness市场细分确有必要，但细分并不必然导致成功……武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12可识别/衡量特征可以被识别；规模（购买力）可以衡量充实性/可获利性足够大、足够有利可图，值得为其制定专门的营销组合可到达性/可行动性能有效地向该细分市场促销、分销，同时企业具有能占领该市场必须的技能和资源反应差异/可操作性细分市场能对某个营销组合产生不同的反应3、有效市场细分的原则1武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12（五）消费者市场的细分标准BasesforSegmentationUsageRateBenefitsSoughtPsychographicsDemographicsGeographyBasesUsedtoSegmentConsumerMarkets武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-121、人口细分DemographicSegmentation根据人口统计变量———年龄、性别、收入、种族、家庭生命周期等———细分市场Segmentingmarketsbyage,gender,income,ethnicbackground,andfamilylifecycle武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12人口细分的基础BasesforDemographicSegmentation年龄Age性别Gender收入Income种族Ethnicbackground家庭生命周期FamilyLifeCycle家庭规模Familysize教育Education职业Occupation武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-124、市场细分标准细分标准划分方法人口因素年龄6岁以下、6~11岁、12~17岁、18~34岁、35~49岁、50~64岁、65岁以上性别男、女家庭人数1~2人、3~4人、5~6人家庭生命周期年轻单身/年轻已婚、无儿女/年轻已婚、儿女在6岁以下/年轻已婚、儿女在6岁以上/年长已婚、儿女在18岁以上/年长单身/其他武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12家庭生命周期类型Young,singleYoung,marriedwithoutchildrenYoung,marriedwithchildrenMiddle-agedmarriedwithchildrenMiddle-aged,marriedwithoutdependentchildrenOlder,marriedOlder,singleOthervariationsforsingleparents,divorced,etc.武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12例7-2：家庭生命周期对营销的影响——Youngsingle极少经济负担Fewfinancialburdens领导时尚者Fashionopinionleaders娱乐导向Recreation-oriented购买buy：小家具Basicfurniture小用具Basickitchenequipment娱乐消遣服装武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12例7-8(续)：家庭生命周期对营销的影响——Youngmarriedwithout/withchildren年轻夫妇无小孩经济状况较宽松高耐用品购买率购买：车、冰箱、炉灶、耐用家具、外出用餐、旅游年轻夫妇有小孩家庭采购高峰对财务现状不满购买：washers,dryers,TVs,babyfood,dolls,coughmedicine,vitamins,wagons,…头一个孩子的出生大大改变生活。全美国平均每对夫妻$2,000购买婴儿用品，每年0-1岁婴儿用品花费开支$130亿。武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12例7-3(续)：家庭生命周期对营销的影响——Oldermarriedwith/withoutdependentchildren中年夫妇有小孩经济状况改善更多妻子外出工作不易受广告影响购买：new&moretastefulfurniture,autotravel,unnecessaryappliances,dentalservices,magazines中年夫妇小孩已独立Emptynesters家庭财富顶峰对旅行、娱乐、自我教育感兴趣对新产品不感兴趣购买：vacations,luxuries,homeimprovements武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12AgeDistributionoftheU.S.Population(78millionpeopleborn1946-1964)Oneofthemostpowerfulforcesshapingthemarketingenvironment,30%ofpopulation(45millionpeopleborn1965-1976)Moreskeptical,cynical(72millionpeopleborn1977-1994)Fluentandcomfortablewithcomputer,digital,andInternettechnology(Net-Gens)武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12颠覆性创新思维——在全国乃至世界率先提出了“饮料分男女”的概念，武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-124、市场细分标准细分标准划分方法人口因素收入1000元、1001~2500、2501~4000、4001~5500、5501~7000、7001~10000、10000职业专业人员、技术人员、管理人员、职员、推销员、农民、教师、学生、家庭主妇、退休、失业…教育文盲、小学、中学、大学、大学程度以上宗教基督教、伊斯兰教、印度教、佛教……民族56个民族武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-122、地理细分GeographicSegmentation根据国家、地区、市场规模、市场密度或气候细分市场Segmentingmarketsbyregionofthecountryorworld,marketsize,marketdensity,orclimate.武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-124、市场细分标准细分标准划分方法地理因素国家地区北美、环太平洋地区、欧盟、中国、印度…人口密度市区、郊区、农村…城市大小5000人、5000~19999、20000~49999人…武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12名称欧盟北美自由贸易区亚太经合组织建立时间195719941989成员国间差异性多为发达国家发达国家和发展中国家差异明显合作领域经、政、军经济论坛有无超越国家的权力机构有无无三大区域合作组织概况表武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组2008-12地理细分的优/缺点在增长缓慢和竞争剧烈情况下增加销售的出路易于评估地区最畅销品牌易