搜索
第十二章分销渠道管理决策•生产者选择确定了渠道方案之后，必须对中间商进行研究分析，确定选择中间商的条件，对中间商进行培训、激励和评价，处理渠道的冲突问题，调整或重新安排渠道，对分销中的商品实体转移实施管理。第一节中间商分析•1．1中间商的含义•中间商是处在生产者和消费者之间，参与商品交易业务，促进买卖行为发生和实现的、具有法人资格的经济组织和个人。•中间商作为一种行业是独立于生产之外的，专门从事商品从生产领域向消费领域转移的流通产业，也就是商业。商业是社会分工发展的产物。人类历史上第三次社会大分工，产生了商人，形成了商业的最初形式。随着商品生产与交换的发展，商业得到进一步发展。商业的专业化，使它对生产与消费的发展起到了巨大的促进作用。•1．2中间商存在的缘由•1．生产者缺乏直接市场营销的财力。由于消费者居住的分散性，而生产者生产产品的集中性，需要众多销售网点，以便接近消费者。如果生产者独自营销，将耗去大量资金。•2．生产者直接营销需要其他生产者提供互补产品，以便取得大规模配销的经济效益。消费者购买某些商品并不是单一性和专程性的，而是具有比较性、选择性和顺便性。生产者从事直接营销时，就需要同时经销其他生产者的与自己产品相关联的产品，以招徕顾客。生产者不会采用这种低效的营销方式，因而更愿意由广泛的私人配销机构网进行销售。•3．生产者对投资利润率最大化的追求使其更愿意使用中间商。当生产者在制造产品方面能获得较之直接营销更大的投资利润率时，生产者便会将资金投资于生产领域，而会放弃直接分销渠道。•1．3中间商的类型•随着社会分工的发展，商业内部的分工也不断地发展，形成了批发商和零售商两种基本类型。•1．批发商•（1）批发商的性质•批发是指将货物或服务批量销售给为转卖或为商业用途而购买的企业或个人的活动。从事这种活动的企业或个人被称之为批发商。•批发商与零售商比较，其特点有：–销售对象不同。批发商是向转售者或生产者出售商品，而零售商是向最终消费者出售商品；–销售批量不同。批发商从事大宗买卖，批量购进，批量销售，而零售商是批量购进，零星销售；–地区分布不同。大型批发商主要分布在全国性的经济中心城市、大城市，中小批发商主要集中在地方性的经济中心的中小城市；而零售商则是分散在全国各地广大消费者中间。批发商的数量较之零售商少得多，但所覆盖的贸易区域比零售商大。•（2）批发商职能•生产者和零售商愿意选择利用批发商，是因为批发商能够发挥下到效能：–销售。批发商提供的销售人员能使生产者以较低的成本接触大批小客户，并且业务关系广泛，比较远的生产者更受顾客的信赖。–购买和编配商品。批发商能够选择和编配顾客需要的花色品种，这样可以为顾客节省时间。–分装，批发商是整批购进，并按零售商一般需要量分装后销售，为顾客节省资金。–仓储。批发商持有存货，能为顾客减少仓储成本和风险。–运输。批发商比生产者更接近顾客，他们能够向购买者更迅速交货。–融资。批发商向顾客信用销售，向生产者提前交货，准时付帐。–风险承担。因批发商持有商品所有权，所以要承担商品失窃、破损、腐烂、过时降价等费用支出。–提供信息。向供应商和顾客提供关于新产品，价格变动，竞争者活动等信息。–咨询和服务。帮助零售商训练销售人员，布置店堂，商品陈列，建立会计与库存管理制度，提供技术服务等。•（3）批发商类型•不同国家对批发商分类标准不同，我国一般是按照以下标准对批发商分类：–按经营商品种类范围划分，分为综合批发商和专业批发商。综合批发商经营商品种类繁多，如百货批发站；专业批发商则只经营某一类或某几类商品，如五金电器批发站。–按服务地区范围划分，分为全国性批发商、区域批发商和地方批发商。全国性的批发商担负着全国范围的商品批发，如我国商业部门一级采购供应站；区域批发商是承担着一个省或经济区范围的商品批发任务，如二级采购供应站；地方批发商是只担负一个市、县或某一贸易区的商品批发业务，如三级采购供应站，它是基层批发单位。–按是否拥有商品所有权划分，分为经销批发商和代理批发商。经销批发商也被称作商人批发商，拥有商品所有权，而代理批发商不拥有商品所有权。–按照批发商在商品流通过程中的环节划分，分为产地批发商、口岸批发商、中转批发商、销地批发商。–按商品经营的方式划分，分为专业批发商、工业部门自营批发商，联营批发商，代理批发商和批发交易市场。–按服务内容划分，分为综合服务批发商和专业服务批发商。综合服务批发商是对生产者、零售商或用户提供市场经营的各种服务。•2．零售商•（1）零售商的性质•零售是将商品或劳务直接销售给最终消费者的商业活动。从事这种活动的企业或个人被称为零售商。•零售商从事的商业活动与批发商从事的商业活也有明显的不同。零售活动的特征有：–交易次数的繁多性。零售交易次数多．但平均每笔交易数额小。–零售交易多为当面挑选的现货交易，而批发交易多为期货交易。–零售交易中，购买者具有较强的随机性，而批发交易中，购买者具有较强的计划性。–零售商提供的商品种类综合性强而批发商提供的商品种类专业性强。–零售活动范围地方性强，而批发活动范围不限于当地，辐射到区域，甚至于全国。•（2）零售商的职能•零售商作为必要的商品流通环节，是因为他在商品流通过程中担负如下职能，满足生产者、批发商和消费者的需求。–分类、组合、配货职能。零售执行消费者采购代理人的任务，把购进的商品按照消费者的需求分类、组合和搭配，使消费者便于购买，满足消费者的综合需求，也弥合了生产者提供产品的单一化与消费者综合化需求的差距。–服务职能。零售商在销售商品的同时，向消费者提供多样性服务，方便消费者购物，促进销售。–储存商品及承担风验职能。零售商储存一定量的商品，保证消费者的随时购买，满足消费者不同时间的需求。因而零售同时承担着商品在储存中发生的各种风险成本。–融资职能。零售商通过信用销售商品，如采用赊销，分期付款等销售方法，为消费者起到融资的作用。–信息传递职能。零售商处于生产者、批发商与消费者之间，来自于生产者、批发商以及消费者需求变化及欲望的信息，往往在零售商处汇集。零售商通过沟通信息起到促进生产，引导消费的作用。–娱乐职能。店铺零售商不仅销售商品，也向消费者提供娱乐、欢心的去处。零售商通过店堂美化，商品陈列及宣传的艺术化，给消费者以美的享受。若兼营娱乐服务，则更体现娱乐职能。•（3）零售商分类•零售机构繁复多变，新形式不断涌现。我国目前按零售业态对零售商分类。•零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。•根据零售商有无店铺分类，有：–有店铺零售商。是有固定的进行商品陈列和销售所需要的场所和空间，并且消费者的购买行为主要在这一场所内完成的零售业态。–无店铺零售。不通过店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态。•根据零售组织形态分类，有：–独立商店。这种商店通常是由业主自己经营，有一个店铺的零售商。–连锁商店，也称联号商店。这是指流通领域行业中若干同业店铺，以共同进货或授予特权等方式连接起来，实现服务标准化，共享规模效益的一种现代化商业组织。有三种形式：一是单一所有权的连锁商店，也称直营连锁。二是特许连锁商店，也称加盟连锁。三是自愿连锁，独立的零售商自愿联合，按合同约定联购分销。单一所有权的连锁店与特许连锁商店、自愿连锁的区别是前者高度统一，而后者是在合同规定内统一行动，合同规定外可以自由活动。–消费者合作社。这是消费者所有制的零售组织，由消费者自行投资、自行经营管理，并分配利益。–零售企业集团。这是以大型零售机构为主体，将不同商品类别和形式的各种机构组合在一起，并将配销与管理功能综合为一个整体，实行多样化经营，向消费者提供多功能服务。•根据商店群集的关系分类，有：–商店街。这是指同业或不同业的多家独立的零售商集合在城市的某一地区，形成商品的零售区域。其特点是设在城市中心的交通便利之处，由各种独立的零售商构成。–购物中心。这是指为满足消费者所需要的商品和劳务，把各种行业的零售业集中起来的地点，为满足消费者购买商品提供时间的方便。其购物中心特点是以少数大店、名店为核心提供综合服务，而且环境舒适。•根据零售商经营业务范围划分，有：–多元化经营的零售商店，这是以零售业务主、兼营加工或劳务业的零售机构，有零售兼生产加工，零售兼营批发、零售兼营其它劳务几种形式。–单一经营的零售商店。这种商店就是经营零售业务，没有兼营其他业务。•根据零售商提供的服务水平划分，有：–提供充分服务的零售商。这是指顾客在寻找——比较——挑选——购买等一系列的购货过程中，商店都提供服务，如百货店、珠宝店、照相器材等专业店。–提供有限服务的零售商，只在顾客某个阶段上提供服务。如提供购买后的退换货服务，提供结算的赊欠服务、送货服务等。–顾客自我服务的零售商。顾客在购买过程中完全自我服务。如超级市场、折扣商店等。•根据零售商的机械化程度分类，有：–售货机销售。售货机销售的商品日益广泛，除了包装食品，饮料、香烟等，还有袜子、化妆品、书籍、唱片、胶卷等商品也都适用售货出售。售货机还提供娱乐服务。售货机常被置于工厂、办公室、大型零售店、车站、码头、机场等的等候厅，向消费者提供24小时服务。•1.4中间商的发展趋势•从批发商方面看，呈现出衰落与发展交替的趋势。一些批发商衰落下去，尤其是那些专业批发商活动范围日渐缩小。其原因是：–生产的纵向联合，减少了生产领域中相互间的商品流通。–生产的集中、单位大规模化，使生产单位设立自己的销售部成为可能。–商品标准化。使销售技术操作简单，广告销售成为可能，方便生产者本身的直接销售。–信用制度的发展，降低了批发商的金融职能。–零售组织与规模经营的发展。零售商日益追求规模效益，大型零售机构增多，单独的、分散的、小规模零售商组成连锁商店，从而能够从生产者那里大批量进货。–生产者对中间商选择、调整的自由权利。生产者对那些他们认为不能积极促销产品，不能满足顾客的订货，不能提供最新市场信息等的批发商实行放弃政策，也使批发商衰落下去。另一些批发商发展起来，他们迎接来自零售商的挑战，改弦更张，调整服务方式，满足供应商和目标顾客的要求。他们认识到他拥生存的基础是提高整个分销渠道的效率和效益，水不断改进服务，降低成本才是成功之路。•零售商的发展趋势•零售商的新类型机构不断产生，原有的机构不断衰落，零售商不断地自我更新。人们通过对零售商的产生、发展的观察，提出了种种零售机构发展假说。–零售轮转假说美国哈佛商学院零售学权威M·麦克尔教授认为，新型的零售机构变革有一个周期性的像一个旋转的车轮一样的发展趋势。新型零售机构最初都采取“低地位、低毛利、低价格”的经营政策。当他们取得成功时，必然会引起许多人的效仿。结果引起这种新型零售机构之间的竞争。这样就会促使他们改善设施，提供更多的顾客服务，带来费用的增加，使他们必然要提高价格。这样，他们就和他们替代的旧的零售机构一样，转化为“高费用、高价格、高毛利”的零售机构。与此同时，新的革新者又以低地位、低毛利、低价格为特色的零售机构出现，于是“轮子”重新转动起来–零售机构生命周期假说这一假说认为零售机构和任何产品一样，也有其生命周期及四个阶段：①创新阶段。这是指创办和发展新型的零售机构。由于新型的零售机构和传统的根本背离。因此新型的零售机构较其有差别优势。在发展新型零售机构之初，企业的投资收益率、销售增长率和市场占有率都迅速提高。②加速发展阶段。在这一阶段，出现了许多模仿者纷纷效法创新者也开办新型零售机构；而且已经营业的企业又在其它地区开办新商店，进行地区扩张。到这个阶段结束时，企业的市场占有率和投资收益率均达到最高水平。③成熟阶段。处在成熟阶段的零售机构，以前那种朝气蓬勃的生命力已经消失，逐渐受到处在创新阶段的零售机构的必然结果是市场占有率稳定或下降，投资收益率下降。但是对大多数零售机构而言，成熟阶段是长期的。如果经营者善于应变，会使商店的经营管理适应市场变化的形势，能够保持稳定增长，取得中等水平的赢利。④衰退阶段，企业市场范围明显缩小。–零售机构综合化与专业化循环假说这个理论认为，零售机构是