X年深圳湾厦海境界营销策略分享

湾区境界大开湾厦海境界营销策略分享去年年底这样的市场。这样的剧烈客户心理变化。在农历十二月十四开盘……风雨飘摇·但是……有那么一个项目照亮了深圳的市场……龙首销冠！——海境界4这是怎样一个项目？湾区地标·33万平米跨界综合体项目区位解读项目处于招商东路与后海大道交接处，深圳湾区域。但非传统豪宅片区，大片好，处于蛇口与后海中间地带。深圳两大中心之一深圳湾·世界第九大湾区世界级金融商务中心·人文建筑·休闲配套汇集15公里滨海长廊·城墙公园·中心路近百万平米高尚住宅区开发;唯此再无；世界五百强汇集，分两期开发，大体量都市综合体，涵盖住宅、酒店、写字楼、公寓、商业多种物业类型，湾区唯一。项目基地技术指标表项目属性之规划指标地块编号12合计建设用地面积(M2)128933456647459总建筑面积78000290200336700不计入容积率建筑面积(M2)135005600069500(地下商业11800,地下车库47700)计入容积率建筑面积(M2)77000234200267200住宅81000商业32200（地下商业4000平米不计容积率）办公建筑45000商务公寓40000酒店式公寓40000层数26F、28F33F--容积率5.06.35.9建筑限高（M）100140停车位（个）38717002087写字楼部分2013年入市12基本指标：占地：12892平米建筑面积：64060平米住宅建面：62804平米容积率：4.97一期总户数：6432#楼3#楼4#楼5#楼1#楼88/90复式2B2C2D2E2A3A3B3D3C3E5B73731345A5C108118以紧凑型中小户型为主，主力户型包括72-75㎡2房，89㎡小复式，108-119㎡3房，单产权，2011年下半年即将入市的大型居家社区户型面积区间套数比例两房73-8120031%3房复式88-9013621%3房90325%100-12318228%4房133-1489314%汇总643100%一期平面图海境界一期户型二、策略分析及检验三、海境界经验与教训一、项目分析报告总纲入市背景面临问题——一个世联给湾厦做了5年前期的项目，一个研磨了5年的项目，却遇到了最严酷的市场，中原受命进驻，携手湾厦打造后海南中心最顶级的城市综合体标杆！入市背景：中原眼中的海境界1调控凶猛，市场冰冻期，如何破冰！入市背景：市场严重恶化，需要快速走量市场成交量仍然处于较低水平，市场新房成交均价连续走低。成交套数套数环比成交面积面积环比成交均价一手住宅11.7-11.13346下降32.8%29641.98下降32.5%19455元/平米11.14-11.20352上升1.7%29956.32上升1.1%19801元/平米11.21-11.27294下降16.5%2.7万㎡下降11.1%17681元/平米11.28-12.4559上升90.1%50312.75上升89%16319元/平米二手住宅11.7-11.13532下降7%49538.22增长7.3%11.14-11.20555上升4.3%45187.9下降8.8%11.21-11.27476下降14.2%3.8万㎡下降15.2%11.28-12.4493上升3.6%43198.34上升12.7%市场成交情况汇总入市背景：客户观望情绪高，节奏紧张，客户量面临问题客户更加成熟、理性，对市场反应更快，对地产的营销手法更为熟悉1、经历07、08、09年的市场起伏的洗礼，客户更为成熟、理智，市场波动的敏感度更高2、客户对“叫高开低”的营销手法已经免疫；3、客户对“捂盘”现象十分抗拒，尤其对于收筹量数倍于推售量的情况；4、客户对项目的关注度逐渐回归到核心内容：“样板房的展示”、“价格”，尤其是“性价比”成了当前无论是首置、改善或投资客户考虑的重要因素；5、客户需要有充分的动力方可促使其配合去“造身份”众多客户认为，调控是长期持续的，未来1－2年内房地产不会有根本性好转！本项目开放售楼处时，已经进入市场最寒冷时期，储客情况相当严峻！入市背景：区域市场竞争激烈，项目需要突破差异性优势入市背景：片区成交量低，面临阳光海滨低价开盘，项目需要突破低价引领成交量开盘情况：12.17晚内部关系客户选房，共选109套，拼后（拼前132套），2万6左右，125的3万2，88的17楼层一下，3万3到3万四，J\K栋返迁。12.18正式开盘,上午9:00，以签到顺序为选房顺序，开盘当天到访约130批，上午现场到访约80批，下午到访约50批，总推出套数732套，返迁375套（JK栋)，真实总成交约160套（包含前天内部选房），成交率为21.86%。价格情况：成交均价35500万/㎡，其中118-120㎡双拼，均价2.8万-3万/㎡，A\B\H\G；125单产权均价3.5万/㎡A\B，133-168单产权均价3.7-3.9万/㎡，C\D\E\F，74㎡复式均价约3.2万/平米H\G，86-88㎡复式均价约3.5万/㎡,H\G，87复式均价4.5万/平米，A\B。开盘优惠：当天97折，一次性付款96折，按揭97折,100平米以下送1.2万家具购物卡，100平米以上送1.5万。成交情况：整体成交以大户型为主，其中包括两类产品：双拼价格2.7起，均价2.8-3万，大户型133-168成交率接近50%,主要为内部客户消化。复式产品成交一般。阳光海滨开盘情况市场严重恶化但是南山一品、绿景香颂，都在年底形成市场热销的典型局面，但这些项目都是世联的。中原，这样的项目又在哪里?15当ANDY说：在市场下降的时候促进开发商到达一个合理的价格,尽快出货。当MICHAEL说：这是我们二级市场2011年底最具有希望突破的一个项目。当二姐说：这个项目必须开好，打响龙年头炮。舍我其谁！！！目标设定开盘目标：开盘实现150套销售，怎么实现？速度铺排：开盘50%，月均速度40套/月形象目标：实现品牌的提升2目标困境价格困境：阳光海滨低价，什么价格可以维持片区价格与相对低位？竞争困境：以性价比与赠送著称的区域同质竞争分流严重速度困境：市场平均速度20套/月，需实现速度突破关于目标与困境的梳理澳城2期，约660套，88-112平3房和4房为主，2012年发售本项目，635套，74-82平米二房、89-125平米三房为主，2011年底发售招商雍景湾一期。638套，50平米1房，82平米2房，89平米3房，11年5-6月发售一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度2011年2012年四季度阳光海滨花园，1145套，75-85平米3房，89-125平米四房，11年12月份发售名居绿海湾，516套，115-160平米3至5房，11年11月份发售雍景湾二期，约861套，140-180平米4、5房，12年发售问题1：竞争-后海湾已经被低价认定，价格关注大于片区关注，片区竞争对手先开盘，项目压力大。片区竞争激烈，而阳光海滨开盘破“3”万，最低2万8，拉低客户预期，对项目影响巨大！竞争项目面积段分布图0%20%40%60%80%100%海境界1期阳光海滨花园澳城2期雍景湾1期雍景湾2期绿海湾＞180150-180130-145100-12570-90＜70重点竞争当前全市热点豪宅项目开盘成交量及后期销售情况都极不理想VS其中，绿海湾开盘推出514套，实际销售26套。目前销售速度1-3套/周12月-1月10号深圳后海豪宅的各周销售量第1周第2周第3周第4周第5周第6周绿海湾020100阳光海滨0016022125三湘海尚000000君汇新天000000宝能太古城040000鸿威海怡湾010000问题2速度：后续政策不明朗，蓄客期短，新政策限制，如何抓住机遇快速出货？客户观望浓厚，临近年关，属于市场淡季，如何实现客户累计与成交转化？19但是……我们逆势而上达到了怎样的结果？湾厦·海境界MINDTHESEA湾区地标·33万平米跨界综合体龙年第一盘震撼入市“百套·即是天量”的市场背景下湾厦海境界开盘推342余套单位，取得170套奇迹般的销售业绩，实现了50%的销售率。一举夺得龙年开门红！重要营销节点开盘现场情况（等候区）开盘照片（算价区）重要营销节点开盘照片（销控区）重要营销节点开盘照片（财务区）重要营销节点开盘照片（财务区）重要营销节点开盘照片（签约区）开盘照片（签约复核区）开盘照片（抽奖区）开盘照片（抽奖区）31我们是如何做到的？报告总纲二、策略分析及检验三、海境界经验与教训一、项目分析入市背景面临问题33问题1：竞争-后海湾已经被低价认定，价格关注大于片区关注，片区竞争对手先开盘，项目压力大。问题2：速度：后续政策不明朗，蓄客期短，新政策限制，如何抓住机遇快速出货？整体营销策略总体策略34打造差异化的产品产品营销前置，精确制导，线上为主线下为辅充分展示产品亮点体现品质“豪宅”全市同类产品价格比准，市场验证，根据客户需求特殊调整,精确定价一步到位推广定价准确定位；客户导向环环相扣客户展示梳理核心卖点:区位+产品形象竞争速度Q1:Q2:3535策略分析与检验-产品市场从卖点彻底变为买点，突出项目价值品质精装修、绿色建筑、南北通透、南朝向90%限购令，市场观望，刚需客户变多市场观望情绪后海户型以走大为主，本来以合拼的项目拆分，以稀缺两房，更刚需，同时三房四房大户存在。产品定位产品设计策略:打造差异化产品36策略分析与检验-产品策略:打造差异化产品策略分析与检验-形象高举形象，关键词：140米规划湾区地标，33万大建筑面积，多理念跨界、湾区最完整的业态综合体。实销阶段强调精装修、育才学区。策略分析及检验-产品及形象评估解决了项目模糊区域问题，相当部分客户认同项目后海区域，同时认可项目的精装修与学区、因为此而买了项目的有17名竞争对手客户。成交客户的层次性也更大，包含罗湖、福田宝安等区域客户。策略分析及检验-客户11.07-11.1310.31-11.0611.14-11.2011.21-11.2712.05-12.1111.28-12.0412.12-12.1812.19-12.2512.26-1.01VIP接待厅开放营销中心开放首批开盘新品发布会年后热销-龙年第一盘免息龙计划VIP申请样板房冻结20冻结10三级市场客户线面对的主要问题：1、时间紧迫，量累计的问题？2、样板房开放后升级，冻结距离开盘时间短，如何实现从量-质的飞跃。3、开盘如何最大化客户到访与成交？主要客户策略：1、VIP厅开放即开始申请VIP5万验资。2、新品发布会结合营销中心开放，客户量实现共享。3、启动三级市场蓄客，为项目带来近400批客户。4、样板房开放同时启动冻结20万，辨别客户诚意度。5、两天后调整策略，变为验资冻结两步进行，同时冻结10万。6、免息龙计划提出。7、开盘流程与奖品精心设置，最大化到访与成交率。策略分析及检验-客户同时设置VIP接待厅——提前蓄客海境界VIP接待中心工程进度跟不上，营销中心要12月份才能开放，怎么办？？？开设海境界VIP接待中心，同时网络炒作提前开启，利用绿色有约事件营销，利用房信网、新浪微博等平台配合宣传此活动，引起市场广泛关注！提前蓄客节点安排：VIP接待中心就已启动，贯穿整个销售过程核心策略：VIP验资5万——升级冻结20万储客CUSTOMER湾厦海境界，深圳湾唯一绿色精装空间，样板房正式开放“意向购房客户”申请登记同步启动,正式冻结样板房开放同时冻结开始周周活动现场客户积极，每周上门量均突破300龙免息计划——龙年第一盘为了让后期制造市场声音与大道积累客户的目的，结合客户的需求线上线下进行炒作策略分析及检验-客户1.进场前为什么要VIP厅开始就提前储客？发展商无开发经验，售楼处工程进度一再拖后，同时年底推售目标确定后，客户量要求大，至营销中心开放前总共蓄客270批。2.为什么冻结开始后，从20万变成10万？冻结条件开始设置复杂，且市场对客户影响大，VIP转化率低，开始一星期仅冻结10余批。后一个星期随即快速增加。3、为什么同时启动三级市场？原定12月中下旬开盘，客户量要求高，