“亮才汽车安全自动保护器”整合营销策划案

联秀机构▲“亮才汽车安全自动保护器”整合营销策划案目录：营销分析篇…………………………………………………1营销规划篇…………………………………………………10营销分析篇…………………………………………………36联秀机构·整合产品及营销现状分析·消费者分析·问题点与机会点·营销环境总结联秀机构▲“亮才汽车安全自动保护器”整合营销策划案一、企业产品及营销现状分析：1、湖南亮仔智能机电有限公司所开发的“亮才汽车安全自动保护器”系列产品系政府重点扶植的高科技项目，拥有雄厚的技术和资金实力。2、“亮才汽车安全自动保护器”是国内汽车安全自动保护器车用产品中的佼佼者，其技术水平、应用及营销经验均处于行业领先地位，但产品目前尚不足以支撑其市场策略的全面展开。3、产品在前期宣传活动中形象定位较模糊。发散性的多点定位，不能突出其最主要的卖点，与其它同类及相似产品无明确区隔。4、销售策略不明确，缺乏合理的销售政策及计划。虽然“亮才汽车安全自动保护器”销售的方式多样化，销售通路覆盖广泛，但仍无法组织起有效的销售活动。首先是对代理商的支持和沟通不足，造成了经销商热情不高，效率低下；其次由于缺少高素质的销售队伍，导致人员直销的推广成效差。联秀机构▲“亮才汽车安全自动保护器”整合营销策划案二、消费者分析1、集团用户A、集团客、货运车辆因传统车辆管理方式的局限性，导致了管理调度透明度不高，运行效率低下，成本难以控制等问题，使其产生了采用新的车辆管理调度体系的潜在需求。B、集团车辆最担心的问题既包括车辆安全，又涉及运行效率的高低及成本控制问题。C、集团用户对车辆管理体系设计的要求不尽相同，因此须根据其具体需求提供针对性的解决方案。D、集团用户对车辆管理调度产品最重视的方面是耐用性及稳定性，因为这关系到企业的成本核算（费用分摊年限）等敏感问题。联秀机构▲“亮才汽车安全自动保护器”整合营销策划案2、汽车用户A、现阶段消费者对汽车安全自动保护器车用系统的原理及应用范围的认知度较低。因此对消费者的引导将是现阶段的首要问题，这同时也是树立产品在行业优势地位的良好契机。B、消费者存在对复合功能产品的潜在需求，现有的单一功能产品已不能满足其日益增长的消费需求。C、大部分消费者愿意为令其满意的产品及服务付出较高的产品价格及服务费用。联秀机构▲“亮才汽车安全自动保护器”整合营销策划案三、问题点与机会点1、问题点①消费者对“亮才汽车安全自动保护器”汽车安全自动保护器车用系统的概念和功能不了解。②网络服务平台建设不完善，已购用户无法得到被承诺的服务。③产品形象缺乏鲜明个性，没有体现出其真正内涵，与传统汽车产品的区隔不清晰。④缺乏完善的品牌传播计划，前期广告活动的关联性、系统性不强。⑤未能建立长期合理的销售政策和销售计划。对市场开发缺乏目的性、有序性、连续性。⑥缺少高素质的销售队伍。⑦缺乏有效的销售渠道。⑧对经销商的支持和沟通不够，未能有效调动其积极性及发掘其全部的销售潜力。⑨缺少完善的销售工具（如现场陈列、产品功能演示、POP）⑩产品力、形象力、销售力在营销活动中未能实现有效整合。联秀机构▲“亮才汽车安全自动保护器”整合营销策划案2、机会点①集团用户及个体消费者存在对“亮才汽车安全自动保护器“产品的潜在需求，一个新兴消费市场正在形成。②产品质量过硬，技术上有明显优势，并具有一定市场基础。③企业实力雄厚，无形资产巨大，技术、资金资源充足，是市政府重点扶持项目。④前期营销工作已使产品销售网络初具雏形，并积累了相当的营销经验及教训，有利于后期营销运作的合理调整。⑤竞争者尚处于摸索阶段，无法立即对“亮才汽车安全自动保护器”构成显著威胁。联秀机构▲“亮才汽车安全自动保护器”整合营销策划案四、营销环境总结：通过上述分析可以得出以下结论：对于汽车安全自动保护器车用产品，消费者认知度不高；产品的扩展服务内容尚未成形；行业的竞争不甚激烈；但从未来汽车发展的趋势来看，汽车安全自动保护器车用产品市场潜力巨大。目前，“亮才汽车安全自动保护器”尚处于产品生命周期的导入阶段，此阶段的特征是：市场营销成本大，销售额小；为扩大市场容量及市场占有率，需大量投资；市场处于流动状态，变化性大；企业的整体投资收益率偏低。综上分析，我们认为企业在本阶段应做好打持久战的心理准备，着力进行市场的培育工作，在市场增容的同时，获得销量的提升。在进行上述工作时，企业应加强品牌形象和销售通路的双向建设，通过“推拉结合”的运作方式，完成培育市场和建立营销优势的目标。联秀机构·营销战略规划·目标市场及相应的定位策略·销售渠道策略联秀机构▲“亮才汽车安全自动保护器”整合营销策划案一、战略规划本着循序渐进的原则通过四个阶段营销策略的实施，对企业的营销活动进行全面整合，实现完善产品力、强化销售力、树立形象力的战略目标，并最终促进暨定销售任务的完成。二、目标市场及相应的定位策略基本群体：1、个体消费者——目标受众机关、企事业单位、三资、民营企业的管理者及其它高收入阶层人士。2、集团用户——目标受众集团车辆管理部门的负责人及企业决策层人员。昆明小汽车与集团用户车辆的数量之比约为4：1，但因小汽车目标受众相对分散使推广的难度相应加大，因此，初步确定的销售量分布，两者的比例约为3：1。联秀机构▲“亮才汽车安全自动保护器”整合营销策划案定位策略：1、针对个体消费者（主要面对中高档小汽车）A、产品定位：高科技的汽车网络化产品。B、SellPoint（卖点）:基于汽车安全自动保护器多种高科技信息手段的汽车安防及信息服务系统。C、利益点：可以最大限度地保障车辆及驾车者的安全，并通过网络化的服务，与数字时代全面接轨，令无忧驾乘成为真正可能。联秀机构▲“亮才汽车安全自动保护器”整合营销策划案2、针对集团用户A、产品定位全新的车辆管理调度系统。B、SellPoint（卖点）:基于汽车安全自动保护器多种高科技信息手段的车辆管理调度系统。C、利益点：实时监控车辆运行状况，保证车辆安全，实现合理调配，并提高效率、降低损耗，有助于企业达到增产节支的管理目标。综上所述，，既有其存在的必要性，又有较强的可操作性。因此，我们将目前的工作重点分为两部分：首先，要解决应用技术上的问题，使消费者能够便利地获取服务；其次，寻找合作伙伴，共同完成网络构建。联秀机构▲“亮才汽车安全自动保护器”整合营销策划案三、销售渠道策略1、指导思想①本阶段的营销重点是培育市场，销售量的提高并非主要目标。主要工作应为规范销售体系，扩大市场规模和影响，并在提高销售质量的同时，促进销售量的提升。重点遏制个别终端串货和降价等违规行为，为下一阶段销售质量的提高和销售费用的下降打好基础。②销售任务应由销售终端和企业协作完成。通过双方的充分沟通，共同制定建立一套资源互补、规范协作的双赢策略。③评价销售终端和销售人员称职与否，应以销售量和其规范程度两方面来衡量。衡量优秀的终端不能仅以其规模为主要标准，更重要的是其销售热情、投入资源及对企业的忠诚度。④创新销售通路。通过保险业等与汽车紧密相关的行业合作进行销售。联秀机构▲“亮才汽车安全自动保护器”整合营销策划案2、渠道策略鉴于市场开拓前期，企业既追求渠道的质量，也追求销量的提升，因此，亮才汽车安全自动保护器的销售渠道应以传统渠道和创新渠道相结合共同构建。“正合奇胜”，既要建立建全传统的销售渠道，使之趋于完善，更要通过创新的方式进行销售，以加速产品信息传递，减少销售障碍，降低营销成本。具体如下：销售活动将通过三类渠道展开：（1）与保险公司合作方式：借助保险公司车辆险种的客户资源完成产品的宣传和销售。具体合作形式如下：联秀机构▲“亮才汽车安全自动保护器”整合营销策划案第一类方式：通过与保险公司的沟通，使保险公司确信本产品确实能有效降低车辆的被撞机率，并在原有保率基础上提高赔款额度，对安装“亮才汽车安全自动保护器”的车辆，给予特别优惠的保险政策。由保险公司负责向客户推荐产品，直接销售或将其推介至湖南亮仔智能机电有限公司，由湖南亮仔智能机电有限出面完成销售。传统销售终端主要负责产品的安装，并配合售后服务的进行。第二类方式：通过合理测算，公司将部分产品利润或服务费用转让给车主或保险公司，降低保户的保费。由保险公司向保户推荐产品，并亲自或协助公司进行产品销售。第三类方式：与保险公司协同销售产品。保险公司提供客户资源，由企业直销人员进行直接推销，或由保险公司向其保户推荐、宣传本产品，并介绍其与本公司联系。建议合作伙伴：“中保”、“平安保险”、外资保险如：“美国友邦”。联秀机构▲“亮才汽车安全自动保护器”整合营销策划案（2）传统终端方式：通过协议，确定双方的代理合作关系，由终端代销或直接进货销售。合作形式：①公司与终端建立统一的合作方式，统一销售政策和销售管理模式。②由企业专设的销售人员负责与终端联络，完成发货结款事宜，并帮助其进行售点布置、销售督导、技术支持。③企业对终端提供统一的广告支持，包括统一的广告宣传、促销及公关活动。④由终端直接向消费者销售，并负责对其进行技术支持和售后服务。⑤终端须遵守公司的统一销售政策，在规定的区域内进行自主的销售活动。不得以擅自降价促销和跨区域销售等违规行为破坏产品统一的销售体系。终端构成：新车卖场、汽车美容护理中心、汽车修配厂。联秀机构▲“亮才汽车安全自动保护器”整合营销策划案（3）人员直销方式：由企业的销售人员和技术人员单独或组合地面对客户，直接推销。他们将通过自主搜集、终端反馈、公司原始资料、保险公司反馈等渠道获取客户信息，然后通过登门拜访直接销售。具体形式：①由客户服务人员搜集客户信息，筛选并确认潜在客户。②拜访客户并尽可能了解其意图和需要，与其达成初步意向。③由技术人员配合客户服务人员向客户详细介绍产品，并促成最终销售。④必要时由部门主管甚至公司最高领导层亲自出面促成销售完成。联秀机构▲“亮才汽车安全自动保护器”整合营销策划案4、销售政策（1）发展规划本年度将通过三个阶段来健全销售体系。第一个阶段：时间为一个月。将在现有终端中选择5家代理商作为重点支持对象，调整销售队伍构成，提高其综合素质，包括：营销知识、推销技巧、技术水平等。第二个阶段：时间为一个月。将前阶段5家重点建设终端的成功经验迅速推广，将终端数量扩展至15至20家。第三个阶段：时间为8个月，通过销售政策的彻底贯彻实施与不断调整，确定相对稳定的销售体系，将昆明市内的终端数量控制在20家左右。联秀机构▲“亮才汽车安全自动保护器”整合营销策划案（2）推广计划通过四个阶段不同策略的实施，完成产品导入期的营销任务——完善销售体系，完成目标销售量。第一个阶段：导入产品概念，初步建立规范的终端体系。第二个阶段：扩展终端数量，提升产品知名度，促进销售活动的顺利开展。第三个阶段：稳定销售体系，通过规范的销售行为，配合广告宣传，促进销量的大幅提升。第四个阶段：配合大规模的促销活动，巩固销售体系，完善销售经验，进一步提高销售量。详细时间见《营销战略分期及营销目标分解》（3）终端选择策略首先，全面衡量经销商的经营范围、资信实力、技术水平、客户量及分布等要素。联秀机构▲“亮才汽车安全自动保护器”整合营销策划案其次，调查经销商是否经营与“亮才汽车安全自动保护器”类似的产品及其相关收益（单台利润、折扣及相关销售政策等）。再次，经销商的销售热情及对“亮才汽车安全自动保护器”的销售所能投入的资源。最后，综合衡量经销商的销售能力、销售态度、销售区域，并最终确定其经销资格。（4）区域限定选择的经销商应按其所在区域的客户净保有量（汽车用户）、车流量均匀分布在昆明市区内。首期选择的5个经销商应分散在5个相对均匀的区域内，后期网络将围绕他们均匀分布。上述目的在于：合理发挥资源的作用，避免终端冲突和浪费。（5）授权期限以一年为标准，以利于销售政策的年度调整。联秀机构▲“亮才汽车安全自动保护器”整合营销策划案（6）分销规模对经销商应严格限制其分销区域、销售对象、销售价格，以免造成跨区串货、低价倾销或市场浪费。（7）价格政策“亮才汽车安全自动保护器”的价格分为基准价格和活动价格。基准价格包括：零售价格、供货价格。两者