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“营销之星”策划大赛参赛作品“星期八”娱乐休闲店学院路分店营销策划书策划：“1+12”营销策划团队日期：2010年5月4日我们的努力和你们的实力，创造超乎想象的奇迹1目录一、营销策划概要二、“星期八”娱乐休闲连锁店学院路分店当前营销状况三、“星期八”娱乐休闲连锁店学院路分店面临的市场机会和问题分析四、营销策划目标五、营销策划战略六、行动策略七、营销策划预算八，方案可行性分析九、营销策划控制十、营销预期效果十一、附件：（一）、团队介绍（二）、方案推广策划（三）、补充说明（四）、其他补充内容（五）、市场调查问卷我们的努力和你们的实力，创造超乎想象的奇迹2一、营销策划概要：我们团队以”星期八”娱乐连锁店学院路分店为策划主体，通过对该店的实地调查,以及对周边竞争者调查,分析该店在经营中的优势和差距。同时,通过对周边消费者,尤其是学生群体的调查,找到消费者的需求爱好，制定营销策划方案.以市场为导向,合理利用所学知识,对调查结果进行分析总结，大胆创新,为该店的经营提出许多合理化行动方案，以实现消费者需求与店面服务的信息对称,最终达到营销策划的目标。二、“星期八”娱乐休闲连锁店学院路分店当前营销状况:（一）、自身状况分析：地理位置：“星期八”娱乐休闲店学院路分店位于学院路北段，附近有河南师范大学、河南机电高等专科学校、河南师大附属中学及其分校三所学校，还有绿营小区、河师大家属院、康桥等多处家属院，交通便利，地理位置优越。产品服务：“星期八”娱乐休闲店主要经营KTV、聊天室和饮品食品三类，其中KTV和聊天室经营效益一般，价格与同条件店面价格差距不大。而饮品食品种类繁多，味道鲜美，产品价格普遍过高，经营效益并不好。设施条件：“星期八”娱乐休闲店学院路分店，内部经营空间较大，但是店门不大。店中设施齐全，不过没有自己独特的布局和个性特色的装饰。店中提供报刊、棋牌等娱乐休闲工具，但种类不多，更新不够及时。市场情况：通过问卷调查，我们发现，“星期八”娱乐休闲店学院路分店知名度美誉度不高，即便有人知道也是通过逛街路过看到，知道有这样一个店面，并不知道其主打经营项目。其市场占有率和市场地位并不突出，尤其是饮品食品市场，虽然店内种类丰富、位子多，但是顾客光顾的少。竞争力：“星期八”娱乐休闲店是一家连锁经营店铺，在全市有八家分店，学院路店作为分店之一，尤其固有的优势，在规模经营的带动下学院路分店有一定的竞争力，但是由于店面特色不明显，价格偏高，宣传不到位，其核心竞争力缺乏。我们的努力和你们的实力，创造超乎想象的奇迹3（二）、当前营销策略：宣传：“星期八”娱乐休闲店学院路分店曾做过广告，也赞助过河南师范大学某一社团活动，在校园发过传单，但是宣传力度不够，宣传主题不明显，没有起到应有的宣传效果。促销：“星期八”娱乐休闲店实行会员制促销，会员凭证享受全市连锁店8.8折优惠，会员消费可以积分并以此兑换礼物。除此之外，“星期八”娱乐休闲店学院路分店没有采取其他促销手段。三、“星期八”娱乐休闲连锁店学院路分店面临的市场机会和问题分析：（一）、宏观环境分析：政策方面：新乡市牧野区政府大力支持工商企业发展，尤其是以低成本、低投入、低污染、高收益的服务业。作为娱乐休闲连锁店之一的“星期八”娱乐休闲店学院路分店，在合法经营的前提下，会得到政策上的支持鼓励，其经营有良好的外部环境。经济方面：新乡是河南省八大城市群之一，经济发展迅速。随着经济的快速发展，人民收入和生活水平不断提高，在满足基本物质生活的基础上，对生活质量的要求不断提高，追求精神享受和其他娱乐消费，“星期八”娱乐休闲店的经营发展前景广阔。消费人口方面：“星期八”娱乐休闲店学院路分店位于多所学校和多处家属院周围，河师大等学校人数近5万人，作为以青年人为消费主体的娱乐休闲店，具有较大的消费群体和潜在消费顾客。文化方面：青年人追求时尚个性，向往自由奔放，更易于接受娱乐休闲店所提供的产品和服务。（二）、市场调查及其预测：通过我们团队调查，我们发现，消费者其实还是十分乐意在空闲时间、同学生日、节假日时间选择到KTV、聊天室或者是饮品食品店休闲聊天娱乐的，许多被调查者坦然如果有机会会选择和自己的恋人或朋友去一些时尚娱乐休闲店放松一下。（如图所示）我们的努力和你们的实力，创造超乎想象的奇迹4由此可见，“星期八”娱乐休闲店学院路分店的经营项目是有很大市场潜力的，在一定程度上满足了以青年学生追求个性时尚和自由的消费心理和消费需求。在调查的基础上我们可以预测，“星期八”娱乐休闲店学院路分店通过分析自身不足和市场需求，进行一系列经营方面的改善，提高其知名度美誉度，一定会有广阔的市场前景和客观的销售收益。（三）、“星期八”娱乐休闲店学院路分店SWOT分析：优势劣势机会威胁连锁经营多元化经营制度设施完善定位不明确宣传不够缺乏特色大学扩招新社区建立夏季来临竞争对手增多经营成本增加师大学生课余或节日安排前四位选择项目目体育活动店23.1%娱乐休闲26.4%外出同学聚餐街33.4%我们的努力和你们的实力，创造超乎想象的奇迹5具体来说：优势：“星期八”娱乐休闲店是一所连锁经营店，店数多，通过资源共享、经验交流学习、大规模订购降低成本等措施，在一定程度上可以形成规模效益，从而给各店面带来经营业绩；“星期八”娱乐休闲店是集KTV、聊天室和饮品食品经营为一体的时尚休闲店，多元化经营在增加销售额的同时还能提高店面抗风险能力；而“星期八”娱乐休闲店学院路分店的各种设施在同类店面中也是比较优越的，宽敞的店面、完善的管理、空调、充足的桌椅等基本设施都是可以成为其经营中的优势。劣势：“星期八”娱乐休闲店学院路分店，位于多所学校周围，但是从其店面布置和价格设置上并没有看出其以学生市场为目标定位，同时其产品定位也很模糊，饮品食品市场潜力巨大、消费人群众多，本应加大投入和改进，然学院路分店似乎更加注重其KTV和聊天室经营，产品定位不明确；“星期八”娱乐休闲店学院路分店宣传力度不够，知名度低也是它经营中的劣势；“星期八”娱乐休闲店学院路分店应以学生为消费主体，开发特色产品，走个性化时尚经营，特色不足同样是它经营中的劣势。机会：河南师范大学、机电专科学校近两年扩招，加上师大附中学生人数突破五万，随着90后群体增多，消费者更加追求时尚个性，对以“星期八”娱乐休闲店为代表的娱乐场所更感兴趣；康桥等房地产在牧野区开发，使得“星期八”娱乐休闲店周围社会青年人消费者增多，他们同样是学院路店的潜在消费者和服务群体；夏季来临，是“星期八”改善其饮品食品经营效益的最佳时节。威胁：“星期八”娱乐休闲店学院路分店周围有许多经服务营相似的店面，加之夏季来临，会有更多的店面推出冷饮产品，学院路店必将面对更多竞争对手的竞争和挑战；市场上原材料价格不定，随着夏季消费旺季的到来，原材料价格上涨必将造成经营成本的上涨，如何克服经营成本上涨给店面带来的不利影响是“星期八”娱乐休闲店需要解决的难题。（四）、竞争对手分析：我们的努力和你们的实力，创造超乎想象的奇迹6KTV、聊天室以相约KTV为主要竞争对手进行分析：项目价格产品服务装饰竞争力其他星期八以单小时计价较贵，分段计价与相约相同3个KTV包间，5个聊天室，提供报刊、棋牌等装饰简单，没有营造与其经营相一致的气氛连锁经营实现规模经营多元化经营在知名度和市场占有率上，学院路分店不及竞争者相约价格稍微便宜以KTV为主，6个KTV包房，2个聊天室留言墙和秋千吊椅是其特色知名度较高，以KTV为主打服务项目规模和实力上不及星期八饮品食品以河师大商业街尚茶饮品食品店为代表的经营门店为主要竞争对手进行分析。同时应该考虑到潜在竞争对手有：河师大商业街情缘音乐咖啡厅、荣中荣等尚茶：价格：3—6元，较便宜产品：以饮品食品为主布局：小屋，少量沙发装饰：精致、温馨提供服务：时尚杂志，更新慢规模：规模较小，可供八人以内在店内消费经营模式：店内消费和携带均可星期八：价格：6—10元，偏贵产品：多种饮品食品，并有其他食品、甜点布局：大厅中，多桌椅装饰：不太突出提供服务：报刊、棋牌，但品种较少、更新慢规模：规模较大，可供多人同时消费经营模式：以店内消费为主星期八与尚茶比较我们的努力和你们的实力，创造超乎想象的奇迹7台球厅等其他娱乐休闲场所。（五）、消费者分析：◆消费者消费方式选择：在市场预测栏里已经提到消费者的课余和节日主要安排，其中外出聚会、休闲屋聊天和KTV娱乐所占比重在40%以上，而在我们的调查中可以得出，有近70%的调查者表示自己喜欢去KTV，只有22%的调查者表示自己不喜欢也没有去过。对于聊天室和饮品食品经营，消费者也比较青睐，80%以上的调查者表示喜欢和朋友去一些店铺聊天，消费饮品食品。由此我们可以看出，“星期八”娱乐休闲店学院路分店的市场是很广阔的。◆调查者对“星期八”学院路分店的了解：在我们的调查中，只有4%的调查者去过“星期八”学院路分店，有34%调查者知道有过“星期八”学院路分店，但对其了解不够，仅局限在路过知道有这个店，有超过60%的调查者没有听说过“星期八”学院路分店。◆对KTV、饮品食品、聊天室的注重方面：在我们的调查中，也许是我们调查具有局限性，消费者对以KTV、饮品食品、聊天室为主要经营项目的娱乐休闲店的注重方面比较集中。（如表所示）调查者中对所列项目看重比重：项目价格环境店面布置服务质量声誉口味或设备娱乐86%66%14%66%30%58%（设备）饮品食品62%48%34%44%18%64%（口味）调查对象以师大学生为主，有一定的局限性，但在某种程度上能够反映青年人对娱乐休闲店面的看重方面，对店面改善经营管理，查漏补缺提供了依据和改善方向。◆消费者消费价格接受程度分析：“星期八”的目标市场定位是大学生、中学生、以及社会上的时尚达人，因此针对不同的目标消费群体，应该实行不同的价格策略，以达到消费者可以接受的程度。通过我们的调查，大部分大学生、中学生在节假日或周末都会选择同学聚会、休闲娱乐的方式来放松自己，但是又处于经济方面的考虑，他们不会像城市时尚达人那样毫无选择的消费，“星期八”的饮料定价偏高，远远高出了这一我们的努力和你们的实力，创造超乎想象的奇迹8消费群体可以接受的程度，这样必然会失去很大一部分的消费群体。因此实行差价营销是“星期八”首选的价格策略，通过我们的调查分析，这一群体接受的饮料的价格是高出市场价0.5—1.0元，而针对城市时尚青年，可以把价格定位的高一些。总体来说，学生市场对于KTV娱乐休闲客源高峰期的接受程度应该在15元/小时以内，对于聊天室的接受程度应该在5——8元/小时，对饮品的价格接受程度在3——6元之间，社会青年人价格接受程度比学生市场价格接受程度高20%左右。对价格接受程度的总结分析，为“星期八”娱乐休闲店学院路分店的定价策略提供参考。◆消费者需求选择：通过上表我们看出，消费者对店面环境比较看重，在我们的调查中，64%的调查者喜欢KTV小雅间，26%的调查者喜欢大包间，只有10%的调查者对KTV环境不在乎。对聊天室和饮品食品消费，调查者对环境的要求更高，90%的调查者希望能够在温馨、安静、舒适的场所和自己的朋友或情侣聊天、消费饮品食品。这对“星期八”学院路分店的店面布置、装饰和环境衬托提出了更高的要求和期望。◆消费者信息接收情况：对于年轻学生和社会青年，看电视、地方报刊比较少，消费者对于商业信息的接受主要是通过以下方式：1、有近64%调查者通过同学、朋友介绍。2、50%的调查者通过店铺传单了解到店铺信息。3、30%的师大学生通过校园广告栏和校园活动赞助商宣传接收商业信息。4、24%的师大学生注意校园条幅广告。5、42%的调查者在逛街中了解店铺。通过对消费者信息接收方式的调查，为我们找到“星期八”学院路分店的适当有效地宣传推销方式和途径提供了依据。◆消费者对待促销的态度：“星期八”娱乐休闲店采取会员制的促销行动，在学院路分店效果并不明显。但是通过我们调查，发现消费者在日常生活中还是还是十分乐意接受店面的各种促销方式的。（如图所示）我们的努力和你们的实力，创造超乎想象的奇迹9消费者对各种促销方式的态度：在众多促销方式中，近