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第一部分市场分析二、区域楼盘对比一、市场调查问卷分析三、房地产供求分析市场分析一、调查问卷分析根据平山县行政区划分，结合项目所处区域，以冶河为界，分为桥东区和桥西区两个版块，对个体、电力部门、医院、沿街商铺、等相关单位及个人进行了市场调查，随机对100位调查人群进行了问卷填写，收回80张有效问卷，调查情况如下：一、调查问卷分析客户年龄调查24-3567%35-5033%[结论]对调查问卷采集有效数据48组，在愿意接受购房调查的人员中以24-50岁客群为主体，其中35-50岁人群最多，占有效调查总量的67%，24-32岁年轻群体占33%，可见35-50岁人群购房需求大，本项目的主体客户年龄定位在35-50岁之间，产品推广包装要满足此年龄段的文化、性格、品位、活动场所等特性。一、调查问卷分析家庭结构调查两代之家70%单身家庭10%三世同堂20%[结论]对调查问卷采集有效数据为54组，调查人群中以二代人家庭居多，占调查总量的70%，其次是三世同堂、单身家庭，说明购房主体客群家庭构成为两代人同住，说明本项目产品类型要满足父母子女同住的二代人居住面积和户型结构。单一的从此调查结果可推测购房群体需求户型为面积相对适中的三室为主。[结论]调查问卷有效数据为84组，其中追求更大的居住面积8组，占调查总量的10%，追求更好的居住环境50组，占调查总量的59%。追求更合理的户型26组，占调查总量的31%。大部分为在已有住房的前提下进行二次置业，也就是说明大部分人不缺家庭居住房，多数被调查对象目前居住为自建房和单位福利分房，这些群体为追求好的居住环境而选择二次置业。近40%的人为改变居住空间而有购房需求。购买目的虽然不同但都说明市场需求的存在，本项目在销售推广期要有针对性的重点推广介绍。一、调查问卷分析购房目的调查追求环境59%追求居住面积10%追求户型31%客户购房计划调查暂无打算44%1年内32%2年内24%[结论]这个问题是项目销售的关键，因为客户购房时间直接影响了项目的开发销售进程。在此次调查中，调查问卷有效数据为74组，在1年内有购房需求的只有24组，调查总量的32%,暂无打算购房的调查数据为32组，占调查总量的44%，2年内有购房需求的有18组，占调查总量的24%，可以说市场存在一定的购买需求，房地产开发销售存在一定的市场空间，本项目在07年下半年销售会吸引相当一分人群的高度关注，如果项目产品能满足这部分人群的需求条件，项目销售会取得很大进展。一、调查问卷分析价格承受力调查1200元/㎡以下54%1300-1400元/㎡46%[结论]调查问卷有效数据为78组，认可价位在1200元/㎡的销售价格，客户为42组，占调查总量的54%；认可价位在1300-1400元/㎡的销售价格客户为36组只占调查总量的46%左右；以上数字足能反映出平山县的市场购买情况。较高的定价只能延长项目的销售周期，同时会对资金回笼压力加大。一、调查问卷分析[结论]调查问卷中有效调查数据为74组，其中以承受10万元以内的房款总价的为主，为24组，占调查总量的32%，其次是15万元以内和20万元以内，分别为38和12组占调查总量的52%和16%，可以看出，15万元以内的房款总价最受市场欢迎，综合本项目概况，应该积极吸引能接受15万房款的购买群体。一、调查问卷分析总房款承受力10万元以内32%15万元以内52%20万元以内16%客户购房付款方式选择的调查[结论]调查问卷有效调查数据为78组，其中以一次性付款，为24组，占调查总量的31%，分期付款为30组，占调查总量的38%，银行按揭贷款为24组，占调查总量的31%。一、调查问卷分析分期付款38%一次性付款31%银行按揭31%[结论]此项调查问题反映出市场对产品的需求类型，为产品开发提供有利的参考依据。调查问卷中有效调查数据为80组，90-110㎡二室户型调查数据为34组，占调查总量的43%，120-140三室户型市场需求调查数据为46组，占调查总量的57%，调查结果显示可见市场对三室户型的认可度略高。一、调查问卷分析户型配比调查120-14057%90-11043%[结论]本项目设计有高层住宅，所以对市场高层人们的认可程度初步作了市场调查。调查问卷有效数据为80组，认可高层的为8组，占调查总量的10%，认可多层的72组，占调查总量的90%，可见市场对多层和高层的认可程度比例悬殊相差很大，可以说项目高层市场认可度不高。因为平山县没有高层住宅，也只有山水清城和万和世家有3栋七层带电梯的住宅，主要是物业费偏高，县城多层住宅物业费只有0.15元/㎡/月；再就是怕供电无保障。一、调查问卷分析建筑形态调查高层10%多层90%[结论]内部配套设施调查是为产品自身的配套设施设计建造提供参考依据，从而提高小区的档次。调查问卷有效调查数据为64组，其中园林绿化为40组，比重最大占调查总量的62%，运动为主题14组，水景为主题为10组说明市场对社区园林绿化的要求程度较高，对社区内部环境的期望值较大。本项目在内部配套中应增强园林景观的设计建造，一方面提升自身项目价值，另一方面迎合市场消费者需求，有效吸引市场关注。一、调查问卷分析内部配套调查水景主题16%运动主题22%园林绿化62%楼盘销售信息获知途径调查[结论]客户对楼盘销售信息的获知途径决定了本项目的推广渠道。因平山县报纸发行量很少，户外广告是市场消费者主体获知渠道，其次是售楼处现场和亲友介绍等是第二信息渠道，因为本项目位置周边客流量较少，实际的宣传效果会减弱，但售楼部作为项目接待区，直接体现了项目的品质和形象，建议售楼部设在县中心广场，这里客流量大在县城也是中心位置。人们的可认知度高。一、调查问卷分析二、区域楼盘对比走访调查了平山县的楼盘项目，包括万和世家、清华圆、悦心苑、山水青城、康乐园、龙城花园、敬业花园下面将重点分析区域代表性较强的开发销售的楼盘项目。现介绍一下平山县最新价格：序号楼盘名称规模住宅类型主力户型销售周期底商-1小房1层车库物业费销售率均价（元/m2）1敬业花园8栋-45000m2多层115、13506.7-07.7不售480无0.1598%12602龙城花园7栋-40000m2多层13004.7-06.12---5003万/个0.15100%11004清华圆5栋-20000m2多层+别墅89-12807.4-至今---6004万/个0.2090%12005万和世家1栋-7500m27F带电梯120-14006.9-07.33000500---0.25100%13006山水青城2栋-30000m27F带电梯13012个月3500500无0.55100%12007康乐园2栋多层120-14004.8-06.8---4002.5万/个0.10100%11508阳光花园8栋-45000多层1100-14004.11-06.10---4002万/个0.15100%1100潜在开发项目概况序号楼盘名称规模住宅类型项目地址开发商/投资商1冶河明珠300亩/65栋多层+高层县政府东侧，冶河两侧（80-200，未拆迁）河北新元房地产开发有限公司/江西新光集团2舒房静居3栋多层县标北街交警队对面（主力110-150，开槽阶段）石家庄舒房房地产开发有限公司3敬业花园II6栋未定交通局西侧河北敬业集团平山县楼盘对比表二、区域楼盘对比三、市场供求分析经过深入实地考察，结合宏观房地产经济因素影响，平山县房地产在近几年以来得到了快速发展，从市场需求和消费能力都呈现出快速增长的趋势。房地产市场价格随着土地价格增长而增长。具体分析如下：三、市场供求分析目前平山县可供商品房开发地块供应量相对较少，受国家宏观政策保护耕地红线资源的影响，开发旧城区成为项目投资的重点，但旧城区改造涉及到拆迁等一系列问题，开发成本和操作难度都相对较大，作为县城项目的运作受地方政府政策影响较大，就“冶河明珠”项目而言，投资商江西新光集团于2004年11月份介入南贾壁村和南街村旧城改造，旧城改造占地面积约300亩地，分村东区和桥西区进行开发，总建筑面积约35万平米。至今项目运作2年多的时间尚未有实质性进展，拆迁工作毫无进展。由此看出平山县房地产旧城改造市场运作周期长、开发难度大、投资回报率低，在一定程度上房屋供应量受到限制。三、市场供求分析房地产供求严重失衡。一方面市场没有形成规模化和档次较高的小区，近两年开发供应量约30万平米，所有楼盘已基本售完，目前市场供应量最多在5000平方米左右，区域潜在供应项目“舒房静居”和“敬业花园II期”以及个别集资建房后续供应量也相对较小，平山县房地产市场出现了供小于求的局面。三、市场供求分析区域房地产市场价格逐年递增，项目销售周期相对较长。通过调查深入了解，究其原因主要是受冶河明珠项目开发规模较大，居住环境及项目整体规划档次较高，潜在消费者出现持币待购的心理，但是该项目运作周期较长，迟迟没有落到实处。消费者受房价不断增涨的影响，加上供应量相对较小，出现了购买的势头。一、项目概况二、主力客群定位项目定位及建议三、项目定位四、价格定位一、项目概况项目占地100余亩，开发总建筑面积约17万平方米，由河北中海联房地产开发公司投资开发，项目拟分三期建设。二、客群定位项目主力客户群体定位为：90%来自平山县县城区40岁左右具有一定事业基础的个体工商户、私营企业主，具有稳定收入的政府官员、企事业单位管理人员以及改善居住环境的二次置业群体……另外10%是来自县城周边村镇具有一定经济基础的考虑在县城置业的人群。具体分析如下：平山县城区中高收入阶层-私营企业主、个体工商户目前县城区的发展以及房价的不断提高吸引了一批中等偏上收入的私营企业主和个体工商户，年均纯收入约在3-5万元以上，而且这类人群在县城占有一定的比例。经过调查分析虽然这部分主力消费群体接受高等教育的比例相对偏低，但是这部分消费群体具有本地化特征、具有一定的社会关系、较丰富的经商意识和一定经济基础。这一层次的客户群一般30至40岁左右，有自己的事业，一定的积蓄和相对较高的收入。但是消费理念相对保守。具有经济适用特色和易居环境的楼盘的上市将充分能够满足这部分消费群体的需求，但他们可能在购房时更愿意选择一次性付款，同时他们对自己的生活空间需要更多的私密性和舒适性，在紧张的工作之后能够得到尽情的休息和调整。二、客群定位中高收入阶层-政府机关、企事业单位管理人员这部分客户生活稳定并具有一定规律，空闲时间较多。他们中一部分具有经营头脑和具有一定职权的人有其他收入，这部闲散资金相对富足，向往规模化小区、改善居住环境，追求更高品质的生活。另一部分群体的特点是比较满足目前这种稳定的现状，具有一定的经济基础和单位的福利分房，为了改善居住条件和环境，更换住房或贷款买房。其他平山县城周边乡镇的中高收入群体，如开矿、做生意……二、客群定位三、项目定位根据主力客户群体的消费需求，本案建议定为中高档项目，以满足不同消费群体的实际需求，通过建筑风格、建筑规划、园林景观、户型配比……集中体现项目的优势，通过整合推广和销售策略打造高品质楼盘形象。项目定位：是为努力追寻高品质生活环境、希望获得更美好健康生活的品位人群度身定造的水岸生态理想家园。定位理由：符合目标消费者具有较高文化品位的特点，高收入和高文化造就了他们对高品质生活的要求与追求。体现小区优良环境的特点以及所带来的健康生活利益——无论环境多好，最终给目标销售者的仍然是健康的环境、健康的生活，是生活之本。体现本小区与其他对手的明显区别，具有差异化竞争的切入点。四、价格定位项目的销售往往是在预定的销售周期内完成的，而消费市场变化莫测，楼房的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术、部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘定位、顾客承受的价格、同等楼盘的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响