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20篇品牌营销范文合集140本人耗时半年，已精心整理各类市场营销管理案例、营销实战、职场礼仪等精品文档合集，分享给每一位追求成功的人。一句陈安之经典语录：最好的人才是免费的,因为他赚取的利润早就把他的薪水给盖住了.——陈安之。更多内容欢迎点击：陈安之演讲视频全集目录1.7大策略让你的产品与众不同……………………………………………………………22.孤岛上“一杆红旗”的内忧外患.………………………………………………………63.问百年宝洁，谁主沉浮.…………………………………………………………………84.蒙牛“诬陷门”：深度公关走火入魔…………………………………………………115.招商银行：一切“因您而变”…………………………………………………………126.农夫山泉决斗康师傅……………………………………………………………………187.新飞：炫彩“帽子戏法”………………………………………………………………218.做品牌的八大怪思想用反常规的思想来塑造品牌.…………………………………269.区域品牌诸侯争霸………………………………………………………………………3210.割据的逻辑………………………………………………………………………………3511.最大限度地把产品的优势充分展现出来………………………………………………3812.SAP亚洲六年瘦身CFO畅谈协同战略.…………………………………………………4113.突破品牌战略的拦路虎－－提炼差异化品牌核心价值………………………………4714.格兰仕的“结构赢销”战！……………………………………………………………4915.有哪些品牌被我们高估了………………………………………………………………5216.耐克：从运动鞋到美学极端主义………………………………………………………5417.品牌价值从何而来………………………………………………………………………5818.丰田未来中国速度：拔苗助长的悲情意淫……………………………………………6319.品牌企业终端开店形式…………………………………………………………………6520.松下：品牌收缩.………………………………………………………………………687大策略让你的产品与众不同激烈的市场竞争引发了大量的抄袭模仿行为，技术创新只能带来短暂的领先优势，其后就马上堕入同质化的海洋。怎样创造出与竞争对手不同的差异化特色，已成为摆在者面前的一大难题。差异化的实质就是给顾客一个购买理由，即为什么买你的而不买别人的。这就要求企业努力聚焦，把一件事做到极致，凭借别人无法企及的某种特色来赢得客户。总结起来，要提炼产品的卖点，实施差异化定位可以从以下途径入手：其一，在原料方面差异化依云（evian）矿泉水是世界上最昂贵的矿泉水，传说每滴依云矿泉水都来自于阿尔卑斯山头的千年积雪，然后经过15年缓慢渗透，由天然过滤和冰川砂层的矿化而最终形成。大自然赋予的绝世脱俗的尊贵，加之成功治愈患病侯爵的传奇故事，依云水成为纯净、生命和典雅的象征，以10倍于普通瓶装水的奢侈价格来。哈根达斯宣传自己的冰激凌原料取自世界各地的顶级产品，比如来自马达加斯加的香草代表着无尽的思念和爱慕，比利时纯正香浓的巧克力象征热恋中的甜蜜和力量，波兰的红色草莓代表着嫉妒与考验，来自巴西的咖啡则是幽默与宠爱的化身，而且这些都是100%的天然原料。“爱我，就请我吃哈根达斯”，自1996年进入中国，哈根达斯的这句经典语席卷各大城市。一时之间，哈根达斯成了城市小资们的时尚食品。而看看哈根达斯的定价，就该让工薪阶层咋舌了，最便宜的一小桶也要30多元，贵一点的冰淇淋蛋糕要400多元。国内企业方面，养生堂买断了浙江千岛湖20年的独家开发权之后，发动了针对纯净水的舆论战。广告词“农夫山泉有点甜”带有明显的心理暗示意味，为什么甜？因为是天然矿泉水，因为含有多种微量元素，所以在味道上不同于其他水。又如蒙牛、伊利很多广告将来自大草原的优质奶源作为卖点。其二，在设计方面差异化苹果公司的产品一向以设计见长，随着imac台式电脑、ipod音乐播放器、iphone手机、ipad上网本，一个个让人耳目一新的产品冲击着用户的心理防线，将苹果品牌变身为时尚与品位的先锋。Swatch手表创新性地定位于时装表，以充满青春活力的城市年轻人为目标市场。以“你的第二块手表”为广告诉求，强调它可以作为配饰搭配不同，可以不断换新而在潮流变迁中永不过时。Swatch的设计非常讲究创意，以新奇、有趣、时尚、前卫的一贯风格，赢得“潮流先锋”的美誉。而且不断推出新款，并为每一款手表赋予别出心裁的名字，5个月后就停产。这样个性化的色彩更浓，市场反应更加热烈，甚至有博物馆开始收藏，有拍卖行对某些短缺版进行拍卖。其三，在制作工艺方面差异化真功夫快餐挖掘传统烹饪的精髓，利用高科技手段研制出“电脑程控蒸汽柜”，自此决定将“蒸”的烹饪方法发扬光大。为了形成与美式快餐完全不同的品牌定位，真功夫打出了“坚决不做油炸食品”的大旗，一举击中洋快餐的“烤、炸”工艺对健康不利的软肋。在环境危机日益加重、人们健康意识不断提升的情况下，乐百氏纯净水“27层净化”的传播口号，能给焦虑的人们带来稍许安全感。[1]其四，在渠道方面差异化戴尔电脑的网络直销消除了中间商，减少了传统分销花费的成本和时间，库存周转与市场反应速度大幅提高，而且能够最清晰地了解客户需求，并以富有竞争性的价位，定制并提供具有丰富选择性的电脑相关产品。想订购的顾客直接在网上查询信息，5分钟之后收到订单确认，不超过36小时，电脑从生产线装上载货卡车，通过快递网络送往顾客指定的地点。由于互联网技术的日益普及，利用网络渠道营销的企业越来越多，比如携程旅行、凡客诚品服饰和淘宝等。安利和雅芳的人员直销，与走大卖场、专柜路线的化妆品和保健品形成了差异化。当然这种差异化是否对顾客创造了额外的价值，则仁者见仁，智者见智。其五，在功能方面差异化顾客选购商品是希望具有所期望的某种功效，如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”，舒肤佳强调“有效去除细菌”，沃尔沃定位于“安全”等就是基于这一策略，只要在顾客需求的某方面占据顾客心智中的第一位置，就有机会在竞争中胜出。王老吉原本是区域性的中药凉茶，在香港加多宝的运作之下，淡化其成分，凸显其功能，从而创造出一个新品类——预防上火的饮料！“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，“降火”的市场需求日益庞大。而凉茶的“预防上火”和“降火”功效，是与其他饮料相比的核心优势，因此重新定位之后的王老吉畅销全国。养生堂的“朵尔”是专门针对女性细分市场，紧扣女性对美丽的渴望，在概念营造上棋高一招，提出“由内而外地美丽”。言外之意就是别人都在做表面功夫，而“朵尔”可以内外兼修，立即就会打动顾客的心。还有比如红牛的补充能量定位，脑白金的定位等，都是直接从用途上与竞争对手差异化。其六，在服务方面差异化迪斯尼公司认为首先应该让员工心情舒畅，然后他们才能为顾客提供优质服务，首先让员工们快乐，才能将快乐感染给所接待的顾客。别忘了人们来到迪斯尼就是为了寻找欢乐，如果服务不满意，扫兴而归，那还会有什么人再来呢？因此公司注重培训和员工福利，重视构建团队及伙伴关系，以此提高服务水准。海底捞火锅连锁店为劳动密集型企业尊重和激励员工做出了表率，管理层认为：客人的需求五花八门，仅仅用流程和制度培训出来的服务员最多只能及格。因此提升服务水准的关键不是培训，而是创造让员工愿意留下的工作环境。和谐友爱的让员工有了归属感，从而变被动工作为主动工作，变“要我干”为“我要干”，让每个顾客从进门到离开都能够真切体会到其“五星”级的细节服务。这些付出也为海底捞带来丰厚的回报，旗下30多家连锁店，一直稳稳占据着所在城市“服务最佳”的榜首位置。其七，形象方面差异化形象因素与设计和制作工艺有一定联系，但也可以独立出现。万宝路让同质化的香烟与众不同，秘诀就在于为品牌注入了豪迈阳刚的牛仔形象。赋予品牌某种精神和形象，可以满足顾客的某些精神需求，这种精神沟通以实体商品为基点，又脱离于商品实体之外，为顾客创造了附加的心理价值，可以建立与顾客之间更加牢固、更加密切的情感联系。[2]哈雷•戴维森摩托在两次世界大战中成为美国军用摩托，所以成为退伍老兵的最爱，那张扬的外形、轰鸣的声音代表了一种激情、冒险、挑战传统的精神，最终这种品牌主张向社会扩散，许多青年人也借哈雷来表达自己自由、梦想、激情、爱国等种种情感。而哈雷的售价大多超过两万美元，贵过普通的轿车，虽然如此成千上万的哈雷迷们依旧是无怨无悔。综上所述，产品的差异化可以从7个方面入手，如果上述做法都行不通，要打动顾客购买，就只有降价一条路了。当然降价时，你如果拥有超越竞争对手的成本控制能力，也还是会取得利润。如果成本上也没有优势，那只能遗憾地宣布你已经堕入了红海，运气好时可以获得些许利润，一有风吹草动就会陷入亏损境地。要想差异化定位成功，仅仅选择了差异化因素是不够的，还必须检讨差异化的因素能不能为顾客，特别是目标顾客创造价值，从而成为吸引其购买的卖点。另外需要检查在顾客心目中你的产品已经具备预设的差异化卖点，大部分顾客不是专业人士，他们决策时理性夹杂着感性，如果他们认为你在差异化因素方面并不突出时，这样就必须开动脑筋，利用大胆出位的传播方案将自己的优势打出来。[3]孤岛上“一杆红旗”的内忧外患哈尔滨多年来一直是A品牌的基地市场，也是A品牌东北市场布局最重要的战略支撑点。这面红旗对奠定A品牌“区域王者”的江湖地位居功至伟，也成功消弭了竞争对手的多次生猛袭击。但是，A品牌面对“红旗”背后的忧患，却越来越力不从心：1．长期专注于哈尔滨“一杆红旗”建设，忽视了外围市场培育，因此哈尔滨市场缺乏防御圈层次。由于哈尔滨这个基地市场直接面对敌我交错的游击区，没有优势区拱卫，因此，竞品一有风吹草动，核心区马上就会“京师震动”。2．在没有战略空间消耗、延滞对手火力的情况下，为保持这面红旗，A品牌只得拼资源、拼消耗，不仅当期费用投入巨大，而且还必须持续投入下去。这面旗帜背后是有规模、没效益，公司不仅无法从这个基地市场抽走半点资源去支援其他市场，还要不断从其他市场节衣缩食来支撑哈尔滨。“胖的拖瘦，瘦的拖垮”，背离了基地市场的意义。3．“占领大路、让开两厢”的战略布局，使得肃清哈尔滨市场成为A品牌维系基地市场的唯一选择，为此，A品牌一直笃行“终端全面赢”战略：产品陈列位置、饱满度、单店形象、单店卖力、后勤服务等都要绝对领先竞品。A品牌没想到的是，虽然渠道实施买断、返点，虽然产品搭赠式的促销层出不穷，虽然单元区域人员密集，虽然是多年的地头蛇，虽然有多年的客情关系，但终端却并不忠诚。终端不是抱怨促销拉低了价格、承诺的返点缺斤短两，就是谎报军情、要挟公司持续投入。在其他品牌兵临城下的情况下，A品牌为了避免终端“哗变”，对终端百般呵护，最后陷入了“不投就垮、一投就起”的费用维系泥潭。4．独立核算的营销公司手中掌握较大费用权力，“崽卖爷田不心疼”，存在费用投入缺乏监控、无效费用多的情况，因而费销比居高不下。虽然表面上繁花似锦，但实质上只是一个输血性市场。不解决自身造血功能，再坚固的“根据地”也有沦陷的一天。红旗到底还能打多久？这个问题一直在困扰着A品牌。经历了有规模没效益、对手一冲阵脚就乱的被动之后，A品牌终于明白：靠费用吹大的虚假繁荣，充其量也只是一个绚烂的泡沫。痛定思痛之余，A品牌最终明白了这样一个道理：夯实基地市场不在于扎紧篱笆、闭门耕耘，而在于在动态的攻防转换中，尽可能多地消耗敌方的有生力量；以堡垒战术御敌于国门之外，很难维系基地市场的地位，必须拥有外线战场牵扯对手精力，内外两条战线相互协同、互为犄角，才可能改变当前问题。当然，这种状况的产生也不是一日之功，而改造这种状况同样需要时间。问百年宝洁，谁主沉浮宝洁为什么能长盛不衰？这家成立于1837年的企业，在岁月的流逝中非但没有沉寂老去，反而不断焕发青春活力。目前，宝洁已经成为一艘年销售额接近800亿美元，旗下“10亿美元品牌”（年销售额达到或超过10亿美元的品牌）达到2