“成熟”苹果——金正DVD整合营销传播策划案

“成熟”苹果——金正DVD整合营销传播策划案题目：“真金”之火“成熟”苹果——金正DVD整合营销传播策划案来源：任职金正集团市场经理、销售总监期间，亲身经历主持策划和推广实施全过程的案例，并将其市场实战经验做了归纳总结。应用：1、在品牌知名度低，市场营销推广资金不足，广告传播投入资金较少的状况下，欲在短时间内迅速占领市场，成为行业内一匹“黑马”的企业借鉴。2、企业整合细分区域市场，打造样板市场及样板市场的复制推广。3、在市场竞争日趋剧烈的环境中，知名品牌的美誉度提升及换代产品的促销和消费理念的更新。内容：业或竞争领域时，往往会面临诸多棘手的问题：作为新进的“年轻选手”，面对残酷的市场竞争，一来没有知名度，二来没有强大的品牌支持，甚至没有足够的推广资金作后盾。该如何用自身稚嫩的身躯去击打众多对手剽悍的体格？硬拼？还是软拼？如何在早已战国风云，列强争霸的市场中后来居上，掠得一席之地？这确实是一道难炒的菜，但要生存，还得要做！尽管现实严峻，但办法总比困难多！的解决思路可集中概括为三大策略，即：借船出海、精耕细作、快人一步！借船出海，就是借用别人的力量为自己所用——太极拳原理借力使力不费力，达到花小钱办大事的效果；精耕细作，则是将市场细分切块，然后沉下去深耕，建立样板市场革命根据地，并逐步复制推广；至于快人一步，就是做别人没做或没有想到做的，先人一步提出自己的观点，并使其成为一个风向标，所谓“别人没做你做了是卓越”就是这样的道理！市场推广、整合传播等，即：借船出海——点燃“真金”之火，整合有限的资源，将“真金不怕火炼”的品牌形象最大化传播；精耕细作——细分区域市场，以打造样板市场的手法将市场切块吃，吃下一个市场则建立一个革命根据地，高效地进行市场推广；快人一步——在业界率先提出“成熟”概念，引领行业消费观念，然后通过整合营销传播，在大江南北结出累累硕果的成熟“金苹果”！案例：公司创建于1997年4月，业务领域包括DVD、VCD、家庭影院、电话机等几大类家电、通讯产品。金正进入影碟机行业时，市场上已是战国风云，烽火连天，尤其是爱多（成龙的“好功夫”）和步步高（李连杰的“真功夫”）两大功夫的对决，让人看了心花怒放。金正作为一个后进者,已经站在了这个血腥的角斗场上，就必须去格斗，才能有立足之地。如何格斗？硬拼，没有足够的体力（资金实力）；软拼，没有强大的品牌支持！这是我们不得不面对的问题！俗话说：巧妇难为无米之炊！而我们要做的恰恰是“无米之炊”，且要做出美味来。为使金正早日从杀气腾腾的市场中突一、借船出海——点燃“真金”之火影碟机行业的市场推广集中表现在广告传播上，高空的（电视）、低空的（报纸）、地面的（POP、人员促销）广告大战彼起此伏，且众多品牌的传播口号都集中体现为产品品质层面，谁有钱谁的广告就叫的响亮！金正要推广也必须得做广告，尤其是电视广告，人家都一个劲地往电视上投广告，你不投不行啊，必须要在电视上混个脸熟，让消费者知道有个叫“金正”的存在！播口号这一关键问题，金正该用什么传播口号呢？针对当时多数品牌传播口号仅仅停留在品质层面的特点，金正切不能跟随大流也停留在品质层面上叫嚷，必须另辟蹊径，否则极易被品质的洪流淹没而难脱颖而出。为此，我们一反常态提出“真金不怕火炼”这一品牌传播口号，含义有三层：“第一层是产品科技领先，经得住市场的锤炼；第二层是产品具有过硬的品质；第三层含义是提供优质、全面、一致的售后服务。”“真金不怕火炼”既包含品质层面，又提升到精神层面，可谓有血有肉，与众不同，令业界和消费者眼睛为之一亮。就是广告传播推广了。此时我们又面临着传播推广资金和广告形象代言人的问题，当时金正的广告预算十分艰难，不可能效仿爱多、步步高等花几百万请大明星做形象代言人，即使有钱请明星，也难于找到能够完美诠释“真金不怕火炼”这一理念内涵的！如何完美表现“真金不怕火炼”的内涵，成为摆在我们面前的又一个难题！“真金不怕火炼”这个概念的素材。既然如此，就换个思维方式，从历史入手吧！历史上不是有许多东西经过千锤百炼依然在现实生活中闪闪发光么？比如说“真理”吧，它们的出炉都是因为当时社会的抵制、不理解或污蔑，而被打入冷宫一时难见天日，但“真理”终究不是谣言，经过千百年的锤炼，它依然发出智慧之光，像哥白尼、伽利略、达尔文、李时珍等一批历史人物的智慧，无一不是历经千锤百炼才被后人发觉其珍贵的所在。这不就是“真金不怕火炼”的真实写照吗？踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫。我们决定就用这些历史人物来做形象代言人！因为他们既可完美的诠释“真金不怕火炼”的理念内涵，又不用花费一分一毫的形象代言费，且与其他品牌造成极大的差异化，可谓一箭三雕！如此一来，节省了一大笔广告制作费用，解决了我们的无米之炊！传中并不少见，但金正在“真金不怕火炼”理念的支持下，利用伟大历史人物和熊熊烈火两种视觉符号在影视广告上的组合运用，将理性的内容用感性的手法完美地表现出来了，有效地聚焦公众眼球。随后，我们在极短的时间内制作好广告片，集中有限的广告费用在电视上轰炸。一时间，哥白尼、伽利略、达尔文、李时珍等人的头像在熊熊烈火中永生的画面及“历史上他们为了真理却付出了沉重的代价，但最终证明真金不怕火炼——金正VCD”的话语迅速传遍大江南北，令金正品牌形象在众多明星的吆喝中突围而出，“真金之火”迅速蔓延形成燎原之势，活脱脱出演了一出“借船出海”、“故人当活人用”、“真金对真功夫”的好戏。二、精耕细作——细分区域市场“真金”之火已经点燃，金正品牌知名度借着历史人物和熊熊烈火迅速提高，为金正品牌进行地面市场推广提供了强有力的支持。为此，我们必须火上浇油，迅速跟进进行市场推广。那该如何进行有效市场推广呢？这又是一道现实的难题。显然，全国天女散花、一盘棋的强攻是绝对行不通的，因为国内的市场一地一策，十分复杂；况且我们也没有雄厚的实力将战线拉到如此的长。鉴于此，我们提出“精耕细作”的概念，即将全国市场进行区域细分切块吃，吃下一个区域市场则建立一个革命根据地，然后沉下去深耕，打造样板市场模块，并形成操作模式逐步复制推广。市场进行样板打造，形成操作模式。对区域市场的“精耕细作”，我们重点强调区域市场网络的细分和管理、物流管理（货源、窜货等管理）、价格管理、信息流管理、终端售点形象规范管理及促销员终端行为管理等。然而，我们在全国推行“精耕细作”工程时遇到很大的难题，即在区域总代理这个层面遇到了非常大的阻力，就是说这些总代理发现做区域市场细分的时候，需要增加很大的投入，不愿意去做，致使工作较难开展。面对这种局面，我们是如何解决的呢？首先以本人主操其中之一的江苏市场为试点入手。“精耕细作”市场细分工程的重要性，双方沟通得较好，比较认同我们的想法，愿意在全国其他区域市场都不愿意做的时候来做试点。于是，我们就在江苏开始打造一个样板工程，具体做法为：首先是对区域市场（江苏省）细分到以南京为核心的14个子市场，包括常州、苏州、无锡、徐州、连云港、淮安、盐城、扬州、南通等，分得很细。市场分割完的同时制订了一整套对二级代理的评估办法，要求什么人可以做二级代理，条件是什么，有多少资金，有多少个自控的终端，有什么样的营销队伍，有没有运输工具等。其实还可在区域终端下再细分，可以细分出很多管理办法。其次是细分之后，在不同的区域，比如无锡，要锁定目标竞争对手是哪些，最主要的竞争对手是谁，排在前五位的竞争对手是谁等。其实每个地区的竞争对手会有所不同，但整个江苏市场，金正面临的竞争对手不外乎步步高、新科、万利达、厦新等，但这些品牌在江苏地区各个市场的发育也不是很平衡的。第三是在分割完后的各个地区市场分别锁定竞争对手，再和下面的二级代理做终端网络大摸底，这种摸底几乎是对县级、乡镇级市场里卖影碟机的终端做了一次扫街式的调查。做完之后，金正有多少个网点就一目了然了，其中有多少个网点是复合的，即既卖金正的货也卖步步高或新科的，基本上非常清楚了；而且这些网点有哪些是主推金正产品，有哪些是摆了金正产品但不主推的，也了解得非常清楚了。这也是对整个渠道网络整体资源的调查，包括在各个地区具有影响力的前几个代理商大户都是谁，这些大户跟金正的关系如何，竞争对手跟他们的关系是什么样等等，也都摸得非常清楚；同时也了解清楚了各竞争对手在区域市场跟终端经销商之间沟通的规律，他们多长时间会下去一次，多长时间跟他们电话沟通，沟通的内容大概是什么，终端的代理商对各厂家的情感和评判是哪些都比较清楚，对各个品牌的评价是哪些等。资料非常集中地汇总到江苏总部。接着做产品细分，在各个地区根据主要竞争对手产品的分布，确定金正哪些机型是作为战斗机的，哪款产品是针对步步高的，哪款产品是用来打市场的等等，细分得非常清楚。接着做功能细分，同样是同质化的产品，最终还是能找出不同的差异的。做这个细分的目的是要提炼出非常具冲击力的、有促销卖点的功能，同时与对手主力产品的功能作对比，分出我有他没有的，他有我没有的，或是我比他好的，并专门成立一个小组来做解剖分析。然后是做价格细分，以形成一个价格组合价位，如利润产品是哪几款，应该怎么去卖；要走量的、要打仗的产品各放在哪一价位等。做完这些以后，就进行终端攻坚战，接着推行“五星级网络”工程，把所有网点进行划分，一星级是黑星终端，不卖金正产品还说金正坏话的终端；二星级终端是没有金正产品但不说金正坏话，他会说我这不卖金正你到别的地方问问去；三星级终端是有金正产品但不主推而主推竞争对手的；四星级终端是有其他品牌但主推金正的；五星级终端是全部都卖金正的。通过这样区分总结后，我们要求区域经理消灭黑星，提升二星、三星终端，把四星改造为五星，要求五星终端要成为样板店。这样，就使得金正品牌在江苏区域市场表现得非常生动化，大大提升了金正品牌的内涵。“精耕细作”市场细分工程：一是使得金正在江苏市场的份额达到了总份额的40%以上，在南京市场则在50%以上份额；二是金正在江苏市场的网络终端从128家上升到了538家；三是江苏市场销售额在金正全国代理商排行榜中长期位居前2名。紧接着，我们通过对在江苏市场细分的总结，形成一套完整推广组合模式体系，在全国其他市场进行梯级逐步复制推广，使得金正在全国市场的销量有了爆发性的提升，整体业绩由原来的行业排名第十一上升到前四名。这就是对区域市场精耕细作的直接成果体现。三、快人一步——摘”苹果“精耕细作”市场细分工程后，金正迅速成为业内一匹令同行不得不重视的黑马，金正也因此在市场上站稳了脚跟，消费者也愈来愈亲近金正。然而，在金正迅速成长的同时，又不得不面临着新的市场挑战——产品升级和行业整合！可谓超常规发展，在短短的几年里就经历了价格战、广告战、促销战、服务战等等一般行业需要在十几年时间里才会经历的商业竞争。到1999年，市场上的主流产品就已经不再明显了，VCD、超级VCD、多功能影碟机、DVD……纷纷登场却又频频过场，行业的出路到底在哪里？市场迷茫，消费者困惑，企业则面临着新的选择、新的突破。1999年夏秋之交，DVD经过三代的发展，已经解决了播放、兼容、纠错等技术性的问题。技术的成熟使得产品在功能、质量、价格上也日趋成熟，价格的下跌以及碟片超市的出现，为中国的DVD市场创造了有利的条件，标志着中国影碟机行业终于迎来了DVD的季节。但是，不成熟的低价机的出现，已预示着新一轮恶性竞争又将拉开序幕。市场上各主要品牌在技术上大同小异，产品无论从功能、特点、价格、服务等方面都日趋同质化。同时，DVD的产品陷入了一种单纯的叫卖当中，从“穿梭变速、全面兼容、世纪经典、全球共享”，到“科技创新、一步到位”，再到“我们来自数码科技的基地”等等，内容空洞而且分辨率极低，企业和消费者均迷失了方向。酷，影碟机企业每走一步都将如履薄冰，惊险万分！金正该如何抉择自己的方向呢？(二)快人一步、领跑“成熟”DVD技术，只不过是没有竞争同行那么招摇过市罢了。金正产品系列按第四代DVD方案设计，功能齐全，超强纠错，技术先进，品质超群，而金正已建立起来的品牌、服务、营销网络资源也可立即移入DVD项目。万事俱备，只欠东风，时刻整装待发，投入战斗。在这场全新的高科技的战役中，我们