XX市XX商贸城销售策划报告

XX市XX商贸城销售策划报告目录第一部分项目分析及营销思路一、项目销售资料分析二、XX消费市场分析三、项目SWOT分析四、项目前期销售的主要症结及对应营销思路第二部分项目定位一、项目形象定位二、项目价格定位三、销售案例分析第三部分销售推广一、产品利益点整合二、推售计划三、宣传推广附表：XX商贸城商铺价目表第一部分项目分析及营销思路一、项目销售资料分析1、项目概况XX商贸城位于XX市XX路与桥南路交汇处西南角，将开发成一个拥有住宅、临街商铺及专业市场的综合性商住小区；受委托内容要求，本销售报告暂不对住宅物业销售进行分析，以下内容仅涉及商业部分。项目商业部分由临街商铺及专业性市场二个部分组成，共有商铺592间，其中：临街商铺共37间（为上下两层），底层建筑面积为1850.81M2；专业市场性市场共555间，二层楼商铺330间,底层建筑面积9087.71M2，三层楼商铺225间，底层建筑面积6631.48M2。所有商铺合计底层建筑面积为17570M2，商业总建筑面积41772M2。项目内规划有一纵一横二条商业步行街，步行街道路宽度为16M；另外车行道路规划五纵四横，道路宽度为7—12M不等；2、配套设施市场内规划有20个停车位，为小区经营商户及往来人流提供车辆停放；纵横步行街相交处为占地约1200M2“明珠广场”，为人流循环及休憩之处；每铺安装电话、有线电视接口，配独立卫生间、厨房及楼梯。3、工程进度项目于2003年11月可完成主体工程，2003年12月底全面竣工交付使用，2004年元月1日正式开业。4、销售价格本项目各商铺均按底层建筑面积计价，二—三层为免费赠送。销售价格定为6000—8000元/M2不等，经粗略核算，预计整体销售均价在7200元/M2左右。市场内主力商铺尺寸为4×7M，建筑面积为28M2，平均单位商铺总价约为20万元。5、销售状况XX商贸城于2003年2月对外公开推广，初期采用客户登记方式进行认购意向登记，不收取认购金，客户登记踊跃；然而过几个月后，在正式对外销售并收取定金时，交纳定金的却寥寥无己，导致开盘销售不畅。据了解，在开发过程中，由于预计本项目的销售会直接对当地其他各楼盘产生巨大冲击，外界散播着对项目不利的种种流言；加上发展商自身内部管理的原因，导致项目工程进度缓慢，刺激社会传言的形成，其结果就是消费者对本项目的信心不足，直接影响项目销售进度。市场规划业态不明朗，没有引进专业经营管理公司，经营户及投资者对市场未来经营兴旺没有充足的信心，销售的进度和商业价值都会受到一定影响。二、XX消费市场分析XX市属于宜春地区的一个县级市，全市辖24个乡镇，其中建制镇12个。市区所在地为筠阳镇。全市总人口78.57万，其中农业人口59.95万，以农业人口为主。XX市地方产业主要为：建材和汽运，在江西省有着“建材县”和“汽运乡”的美称。由于XX市城市人口较少，市民对商品房消费力有限，其房地产业也起步较晚，房价仅在600-800M2元/之间，处于江西省各地市中下游水平。房地产业起步晚、商品房价格低，并不能说明XX市人没钱，XX市有着数十万的“建材”和“汽运”从业人员，人民生活比较富裕，市民有着较强的投资欲望，这可从XX市高企的商铺价格上（最高售价12000元/M2）找到佐证。三、项目SWOT分析1、项目劣势（S）地处XX路东端，商业氛围不浓；由于地块条件及自身规划的原因，项目外部昭示面狭窄，与XX路及桥南路连通口仅为16M宽，不易吸引人流和形成人流汇集；项目工程进度缓慢，部分建筑仍没有开始施工；规划布局不合理，道路狭窄，建筑风格过时不精致，不具备形成高尚专业市场的基础条件；没有对业态进行充分的整合，前期营销概念模糊，令消费者无所适从；项目营销方式完全不符合实际，推广宣传内容缺乏说服力；销售资料做得不到位，缺乏对市场卖点深度挖掘和针对目标客户的理性宣传。2、项目优势（W）XX路作为当地最具商业价值的道路之一，项目虽位于尾端，但仍为不可多得的商业旺地；项目经营规模相对于当地消费市场来说，具备了形成大型综合市场的规模条件；3、项目威胁（O）项目对角处的“朝阳批发市场”，由于招商不成功，导致大量商铺闲置，成为当地最具代表性的商业物业失败案例，该项目由于与本项目仅一街之隔，容易引导消费者产生本地段不适宜做大型专业市场的歧意；锦江外滩运作在前，吸纳了大部分客源，导致市场消费力不足；同时由于该项目在规划及营销方面强于本项目，已经在消费者心目中树立了高尚商业物业的形象，项目之间的竞争及客源的争夺，本项目明显处于下风；鞋类、服装的中高档品牌大部分已进驻锦江外滩，而且目前开发商正在对家电商户进行重点招商，由于当地经营商户数量有限，如本项目招商不成功，项目的快速销售便无从谈起；部分商户已购买了锦江外滩商铺，为自己投资利益考虑，该部分商户会尽力传播有利于锦江的信息，从而稳定并促进其他的进场商户信心；前期不成功的销售，带来的负面影响是销售条件已正式公布并很难进行调整，销售状况不好导致后期消费者售信心不足；既没有尽早组建商业经营管理公司，也没有引进知名的专业市场经营管理公司，未来市场经营不免给人想象开发商是想捞一笔就走，根本不会去对以后的市场经营发展负责任；发展商没有采用任何手段去树立自身的品牌形象，消费者对本项目的发展商不熟悉、不了解、加上前期的负面影响，项目在当地美誉度并不高。政府的支持力度明显不够，未能为项目销售带来任何益处。4、项目机会（T）“朝阳批发市场”的失败，更说明了招商的重要性，可喜的是，项目开发商已经意识到了重新招商的必要；我们认为，外省的招商并不容易操作，还是依托本地资源为主较好，如果能通过一些手段吸引商户踊跃承租本项目商铺，不仅可以为销售打下良好的基础，更可以通过大量的人气聚集来改变其他投资者对该区域商业的成见；锦江外滩的运作应该说是基本成功的，通过适当的营销手段，成功地在当地树立高档时尚的商业步行街的形象；但同时他也为后期的经营留下隐患，首先是二三个行业的高档商户的进场并不能支撑形成一个市场，它的数量较少，不能填充完市场，市场还需要其他商业进行补充；其次是功能分区凌乱，不利于行业形成，即使经营起来，无非又是一条XX路的翻版，与专业的市场有较大的差距。虽然中高档品牌大部分已选择了锦江外滩，但仅交纳了订金，并未签定租约，而且订金仅为2000元左右，对商户的限制不是很大，如果我们能够为这些商户提供相对比较优惠的进场条件，加上对未来市场良好经营的准确阐述，相信会有部分商户放弃锦江来选择本项目；导入投资收益概念，并将此概念通过科学合理的市场前景及财务分析，体现项目的物超所值，从而支撑单位售价；引进沿海专业的物业管理公司担任本项目的物业管理顾问，以较低的代价，去赢得消费者对未来长远持续经营的信赖，同时形成竞争对手难以逾越的障碍；全面修正项目推广方案及设计内容，在传播销售信息的同时，注重发展商基础品牌功能的塑造，使得发展商及项目本身成为当地经营商户谈论的话题；重新挖掘并整合政策资源，利用项目重点工程的政治优势，来达成增强消费信心的目的。小结：应该来说，从项目现有的综合情况来看，劣势远多于优势。威胁大于机会，二者权衡，只剩下地理位置的优势还比较明显（或者说地段观念容易扭转）。要保证项目销售销售的最终成功，发展商必须摒弃原有的项目错误操作思路，通过重塑项目形象、加大招商力度、加快工程进度、调整营销系统结构来打造一个真正值得消费者信赖的商业经营体系。四、项目前期销售的主要症结及对应营销思路通过上述的分析，我们可以看出，项目在前期销售中存在着一定问题，而本章节，我们就要将此一一分析，并找出对应的解决方案。症结一：商业经营权与商业产权重叠，没有剥离经营权与产权是充满矛盾的二个方面，经营权与产权的有机结合，可以稳定市场、增加消费信心；但同时又会带来日后市场管理无序、经营混乱的局面；解决的方法就是将二者进行剥离，将经营权统一交由发展商及专业公司协助处理，这样既保障投资者的预期利益，又可以让经营户放心经营，免除后顾之忧。症结二：市场前景不明朗，投资回报无保障◆锦江外滩的招商在前，引进了部分品牌商户进场，加之本项目经营业态定位不明朗，使得商户对本项目的前景抱有怀疑，而投资者看不到有多少商户进驻，不免认为市场难以兴旺，投资回报更无从谈起；确定业态、尽快进入招商，利用大量商户意向进场经营来提升消费信心；在成功招商的基础上，提供三年投资回报，并且降低销售门槛，减少支付首期款的比例，让投资商业成为一种轻松的理财方式。为增强消费信心，维护市场长远经营的利益，必须引进专业的物业经营管理，为市场的经营管理、物流配送及市场推广提供科学规范的操作指导，让投资者清晰地看到发展商为本项目的长远筹划。症结三：企业内部体制不健全，工程进度缓慢建立部门岗位责任制，完善与销售部门之间的横向沟通，凡要事必以往来函件的形式进行处理，避免部门之间工作的推委；增加甲方施工管理人员，协调施工企业，日夜加班，以最快的速度加快工程建设，即使增加工程成本也在所不惜；招商的成功，必须要工程进度的支持，除非特殊原因，一般商户不会在一个连工程形象尚不具备的市场内租商铺。症结四：项目及企业形象没有树立，缺乏品牌传播意识我们发现，XX商贸城在当地商户心目中知名度不算很高，而且绝大部分商户不了解商贸城的情况，更别说市场的业态，项目在目标消费群体中明显缺乏独有特征及品牌感；反而大家都认为它的工程进度非常慢，公司有点问题。必须确立项目的形象定位，在目标消费群体中树立强烈特征，可以从经营业态的特点及项目自身的规划特点进行分析；调整现有广告设计，所有广告宣传分招商及销售二个阶段执行，整个推广必须加强品质属性及集中性，不追求持续性的推广，采用短期内集中式的轰炸，以达到对消费者的心理震撼及打竞争对手一个措手不及；在招商期间不谈销售，而在销售期内，成功招商及稳定长远的投资回报是诉求重点。症结五：政策资源利用不充分，没有准确把握消费脉搏任何一个新市场的成立都需要时间来慢慢培育，但如果有了政府政策的倾斜，兴旺的时间就可以大大缩短，而本项目前期只是空洞的提出了“重点工程”及“划行入市”的概念。消费者关心的是自身经营的行业能否得到政府支持、进驻本项目能否得到工商税费的优惠、在市场能否长久经营等问题；我们必须在政府相关部门取得明确的答复（招商报告中已经提到）；利用政府出面的招商新闻发布会及相关政策条件，在所有销售信息中进行强化，XX不大，人群传播远远强于媒体传播，大家都在议论政府对项目的支持，将引导大量经营户踊跃购买本项目商铺，更会增强投资者的信心，侧面形成对商业价值的支持。第二部分项目定位一、项目形象定位定位基础：项目地处XX市城市中心繁华地段，紧邻XX路；项目规划二条商业步行街，一个中心广场，具备休闲购物的空间及环境条件；业态丰富，是综合性的专业市场；用“购物公园”来体现商铺的品位，提升商铺形象。XX当地缺乏同类商业，树立独有特征。二、项目价格定位1、销售政策设定为保证商铺的顺利销售，我们提出了“返租三年，年回报7%”、“买铺即收三年租金，一次性赚足21%”（三年租金一次性返还给买铺的客户，从首期款中扣除）的销售政策。该销售政策的制订对于本项目的销售有着以下几个方面的促进作用：◆采用返租3年的销售政策，有利于开发商获取市场商铺的统一经营权，取得了实现市场分区招商和培育市场的主动权，取得了市场能得以做旺的先决条件。◆采用返租3年、固定回报的销售政策，打消了商铺购买者“市场能不能做旺，投资收益有没有保障”的疑虑。因为开发商承担了所有前期市场培育的风险，和保障了商铺购买者在市场培育期的投资收益，投资者要考虑的只是3年过后租金能收多少的问题了。经过市场前期的火爆招商和3年的市场培育期，相信XX市大部分投资者会认为市场会做起来的。◆关于7%的年投资回报。商铺的购买者不管是经营户还是纯粹投资者，其商铺购买本身都属于一种投资行为，商户要分析是自己买铺经营划算，还是租赁店面经营划算；投资者要分析，投资商铺所获取的收益与投资其它渠道所获取的收益哪一样更