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黎红华,中国管理研究院营销研究所副所长,深圳培训师联合会理事，实战派工业品营销培训专家。美国国际训练协会（AITA）认证的PTT国际职业培训师。专精培训领域：项目型销售与管理技巧、耐消及工业品销售策略与技巧、顾问式销售技术、销售团队建设与管理、销售谈判技巧、管理技能提升训练等。讲师简介:大客户销售致胜策略黎红华主讲目录：一.熟识销售流程策略二.洞悉客户采购流程策略三.客户筛选策略四.寻找关键人策略五.准确关联策略六.有效竞争策略销售流程计划销售机会售后服务于跟踪监控进展与订单集成兑现价值展现具体价值把握价值依据关联重要角色一.熟识销售流程策略销售流程的6个关键步骤准备接近探询展示解疑促成1234561.演练：展现自信的我①请每组选出的代表在2分钟内抽派1名学员上讲台作自我介绍。②每位学员自我介绍的时间长度为不超过2分钟。③具体要求：自我介绍时间至少须满1分30秒，不满1分30秒的需站足2分钟，然后才能回座。需求意识控制评估最终认可选择评估需求定义数据库PPP模型：PhasesofPurchaseProcess(一般概念化的购买流程）二.洞悉客户采购流程策略阶段不同，客户“人”关注的问题不同。PPP购买流程图是客户“人”价值形成和交换过程的一种合理描述。不论人们的具体购买形式是什么，PPP模型都标出了购买过程的所有阶段。PPP模型的意义①组织PPP和关键人PPP②区分组织PPP和关键人PPP的意义组织PPP和关键人PPP情景：昨天上午你通过电话约见了新客户中新集团公司的采购部李部长，准备今天下午三点去他的办公室与他会面。下午二点五十五分你来到了林主任的办公室门前，此时，门正开着……各组分别选一名代表上来演练2.练习：拜访客户怎么做三.客户筛选策略1.展开销售前必须弄清的4个问题2.评估客户风险的7个因素3.制定客户风险评估表4.客户分类动态表1、展开销售前必须弄清的4个问题1.是不是机会2.是不是能赢3.是不是存在竞争4.是不是值得赢2、评估客户风险的7个因素1.财务5.产品2.人员6.管理3.规模7.制度4.行业3.①客户风险评估表1.潜在客户的规模和预算是否现实?(能买的起你的产品吗?)2.客户的资金状况和信誉的历史记录3.你产品和服务能否满足客户的需求吗?4.竞争优势(产品技术)与竞争对手相比：5.竞争优势(价格)与竞争对手相比6.竞争优势(服务)与竞争对手相比7.与客户关键人物的关系8.进入的时机：9.能否带来其它商机或提高10.你认为重要的指标3.②客户风险评估表评分：1.现实：2分、一般：1分、不现实0分2.好：2分、一般：1分、不好：0分3.可以：2分、一般：1分、不可以：0分4.有优势、相同、处于劣势分别得分2分、1分、0分5.有优势、相同、处于劣势分别得分2分、1分、0分6.有优势、相同、处于劣势分别得分2分、1分、0分7.好：2分、一般：1分、不好：0分8.项目启动时：2分、中间：1分、招标投标：0分9.可以：2分、一般：1分、不可以：0分10.你认为重要的指标评估表的使用：本评估表满分20分，你可以确定一个潜在客户及格线如：12分(分数愈高风险愈低);为使得你的分析更准确，也可以对某项你认为很重要的指标加大权重，如：客户的资金状况和信誉对你筛选客户是特别重要的因素，就加大这项的分数;或者确定1-2个关键影响指标，如果该项分数是0分的话，就将该客户放弃(一票否决制)。客户没有通过：放弃(虽然很痛苦但因为有了客户风险评估表，也许会使你变的理智些)或减低接触级别(有时侯你不能确定是否要真正放弃时，减少你的销售投入也许是最好的方法)客户类别名称地址项目金额产品类型项目时间关键人物预计时间A类客户B类客户C类客户4.客户分类动态表5.侦测对方态度的3个工具A关联状态指标基本认同B态度指标非常认同基本没认同关键人对买点的认同程度低(L)中(M)高(H)“一对一”或小场合基本认同C信心指标大或重要场合基本认同“一对一”没认同关键人对卖点的公开认同程度低(L)中(M)高(H)四.寻找关键人策略组织采购中的关键人角色①提议者②影响者③守门者④控制者⑤决策者⑥购买者⑦使用者决策层管理层操作层总经理技术部经理采购部经理财务部经理技术工程师采购工程师会计接触性格立场角色接触性格立场角色接触性格立场角色接触性格立场角色接触性格立场角色接触性格立场角色寻找“关键人”地图MAPMony“钱”Product“产品”Authority“权力和权威”资源问题兑换问题谁谁谁谁谁谁批准/不批准使用这个预算控制使用这个预算给出理由去使用/不使用这个预算批准/不批准买你的产品建议/不建议买你的产品使用/管理使用你的产品上述问题的答案＝“关键人”所有销售都在竞争着采购者的“钱”所有采购都会影响着介入的人“关键人”问题①辨别采购活动中的主要风险承担者②注意信息的流动方向③确认专家④追寻与高层的联系确定关键人的方法B：死敌（blocker）：坚定的支持竞争对手，为对手摇旗呐喊，通风报信，暗中运筹C：教练（champion）：坚定的支持我们，为我们摇旗呐喊，通风报信，暗中运筹S：支持者（supporter）：态度上支持我方产品或方案N：中立者（neutral）：公事公办，或漠不关心，不偏向于任何一方E：对立方（enemy）：态度上不支持我方产品或方案影响力/权利象限空间图权力小权力大影响力强影响力弱权高望重者影响力+权力+人微言轻者影响力-权力-一技之长者影响力+权力-孤家寡人者影响力-权力+个人需求分析图生活中的角色内心的渴望兴趣爱好公司个人的发展部门职位利益图组织利益职位利益：使用者职位利益：决策者职位利益：执行者个人利益个人利益个人利益采购动机分析：组织利益产品质量：可靠，一致，技术参数产品价格：优惠，促销，赠品供方品质：信誉，品牌，名声，背景供货速度：周期，周转，库存，物流交易过程：账款，试用，检验市场发展：客户，销量，联盟采购动机分析：个人利益职位稳定：准确决策，个人职责个人收益：回扣，好处，请客等上级肯定：升迁，个人权力个人压力：责任，后果内部关系：沟通，人际个人前景：职业发展谁是最合适的沟通人五.准确关联策略合适沟通者的主要特征：——清楚的了解需要沟通的买点、卖点和兑现性——相关领域的专业知识——良好的沟通技能——良好的关联关系或相当、较高的身份（相对关键人）——较好情景能力有关键人想要的“东西”①合适沟通者1、明确认识哪些人对现在和未来的销售工作有影响⑴客户或潜在客户公司里的关键人；⑵行业中与你的工作有关的人；⑶自己公司里与你的工作有关的人；⑷其他与他们有关联的人。2、确认他们的影响力⑴在可能的或计划的销售过程中，他们掌握其他关键人想要的东西是什么？⑵这些东西对其他关键人究竟有多重要？3、依据这些关联资源对你现在和将来销售工作的相对重要性进行ABC分类相关资源关键关系图示例销售方董事长兼总经理◆副总经理◆销售总监◆市场总监◆部门经理◆销售代表◆客户方◆董事长◆总经理◆执行副总（研发）◆执行副总（工艺）◆执行副总（采购）◆执行采购总监◆采购部长◆采购员热情敌意控制顺从权威支配型友好互动型谨慎分析型老好附和型客户行为特征类型：①.营造氛围的诀窍②.称呼的诀窍③.推崇的诀窍1.获得好感的3个诀窍①.专业形象②.专业能力③.共同点④.真诚2.建立信任的4个关键要素①.微笑②.记住别人的名字③.多谈别人感兴趣的话题④.给予别人真诚的赞美与欣赏⑤.不与客户争辩⑥.乐于分享与助人⑦.使别人觉得自己很重要⑧.不诋毁竞争对手3.赢得信任的8个原则竞争地位与竞争策略六.有效竞争策略市场中的竞争42你你的竞争者你的客户谁的问题竞争＝？一切阻碍关键人认同、接受和使用销售方的完整产品的因素集合。3种有效的竞争策略1.内在价值策略2.外在价值策略3.战略价值策略3种有效的竞争战术1.销售标准战术2.修正标准战术3.满足标准战术识别竞争机会的过程就是针对销售机会做出综合的、全面的评估的过程。从关键人的角度分析竞争机会，需要做好两方面的问题：1、我们有能力参与竞争吗？2、我们有多大的获胜把握？识别和把握竞争机会