万科地产坂雪岗商业项目招商及销售营销策略报告[1]

万科地产-----坂雪岗商业项目招商及销售营销策略报告第一部分：本项目重要营销背景及营销命题一．重要营销背景1．背景1：万科商业地产品牌之作本项目是深圳万科第一个真正意义上的商业地产项目，对万科品牌及本项目住宅营销意义重大。2．背景2：商业部分肩负赢利重任由于地价高企，商业部分是本项目重要利润来源，能否实现商业部分最大化利润将直接关乎本项目的整体赢利水平。3．背景3：龙-坂片区商业地产第一盘如坂田商业中心不推出销售，本项目将是龙-坂片区第一个推出销售的上规模的商业地产项目，由此打响龙-坂片区商业地产第一枪，示范效应强，且具有非常好的新闻题材，需要在营销中善用。4．背景4：深圳商铺投资回归理性深圳虚拟产权商铺销售受阻，独立产权街铺将重新成为实力投资型客户主流投资品种，对本项目是一个利好。5．背景5：万科规范操作与商业地产营销模式的矛盾万科是一个规范程度很高的著名品牌，在广告宣传、投资模式设计等营销环节中应以相关法律法规为前提，避免违规营销影响万科品牌美誉度，而商业地产实际销售中存在太多的擦边球行为。6．背景6：万客会的资源万客会是万科重要的客户会员组织，其中有丰富的商户会员，也有具有良好投资能力的潜在投资型客户资源，如能善用将对本项目的招商和销售有很大帮助。7．背景7：万科内刊媒体万科周刊及其网站、万客会会刊、各社区专刊是万科自有重要媒体，是不可忽视重要宣传通路。8．背景8：“坂田万科城”之概念及资源整合的深远意义坂田是万科未来几年中在深发展的最重要的区域之一，打造“万科坂田城”以及由此带来的商业人气预期将同样是本项目的重要营销背景。二．重要营销命题1．命题1：“商”与“铺”的关系有“商”才为“铺”，招商是否成功、进驻商户是否有持久市场生命力将是商铺产权营销的重要前提。本项目应重视“招商”与“销售”的重要因果关系。2．命题2：招商时机的选定关于招商时机的选定。商业招商是一个周期相对长的营销工作，尤其是著名品牌的谈判。但一旦突破著名品牌，将形成强大羊群效应。因此在招商过程中，如何制订“头羊突破”策略尤为关键。3．命题3：商铺产权销售时机的选定关于商铺产权销售时机的选定。一个很重要的规律是：商业开业是商铺销售的坟墓！因此，除非对商业一开业就能形成汹涌人潮有100%的把握，否则应当在开业之前消化90%以上可售单位。如何实现这个营销目标？4．命题4：商业经营推广对项目的价值提升合和地产坚持认为，在商业地产中“经营决定价值！”是根本价值规律。本项目未来预期不错，但目前商业人气十分薄弱，如何建立市场信心，除了万科品牌之外，还必须从商业经营角度落足功夫，整合各种社会资源，提升未来商业价值。5．命题5：商业与住宅营销的“统一对立”关系本项目商业与住宅同步销售，但在项目命名、形象设计、宣传推广、销售模式及销售接待中却不尽相同，如何解决其“统一对立”关系，非常重要。6．命题6：合和营销人员的“万科化”作为一线员工，营销人员将成为项目形象代言人，如何将合和营销人员在合和规范基础上“万科化”，是合作过程中需要积极探讨并制订规则的重要事项。第二部分：整体营销方案（招商部分）一、一、重要时间节点1、1、确定业态的组合定位、招商策略及招商政策------------------------------2004年5月31日前2、2、完备招商物料及法律文件------------------------------------------------------2004年6月30日前3、3、整合第三方资源------------------------------------------------------------------2004年6月30日前4、4、突破主力商家招商，包括超市、主力商务酒楼及海外餐饮等---------2004年6-7月5、5、全面展开招商工作---------------------------------------------------------------2004年8月-2005年6月6、6、首届美食经营研讨会及商户装修动员大会---------------------------------2005年5月7、7、统一开业准备---------------------------------------------------------------------2005年6月8、8、盛大试业---------------------------------------------------------------------------2005年7月28日（拟）二、二、招商节奏及招商策略概要时间内容招商准备期（2004年5月-6月）主力商家突破阶段（2004年6月-7月）全面招商阶段（2004年8月-2005年6月）招商目标1、主力商户的前期沟通1、1、完成至少两家主力商户（超市、商务酒楼）的招商工作；2、2、与其他商户进行前期沟通并达成初1、1、以主力店的示范作用来推动全面招商工作；2、2、在2005年5月前完成80%的招商；步意向。3、3、在2005年6月前完成90%的招商；4、4、确保2005年7月试业日90%的商户试业。重点工作内容1、1、确定业态组合定位、目标商户定位；2、2、制定招商策略及招商政策；3、3、招商宣传物料设计、印刷及制作；4、4、招商法律文件的完备；5、5、招商现场包装设计；6、6、第三方资源的整合（媒体、协会、旅行社等）1、1、主力商户“头羊策略”的制定及适时的调整；2、2、主力商户的渐进式谈判。1、1、合和餐饮组、零售组全面开展点对点直销招商工作，以餐饮、休闲业态为主；2、2、招商过程中配合具有浓郁文化氛围的促销活动；3、3、举办集体签约仪式，进一步扩大市场影响力。重要招商策略1、1、媒体宣传：本阶段以项目的信息渗透为主，6月份以新闻报道的形式在主流媒体上报道整个项目的建设信息；在万科内部媒体上做预告性介绍。2、2、招商工作：1、1、媒体宣传：本阶段接近住宅排号时间，在主流媒体的报道相应增加；在万科内部刊物开始详细介绍商业部分的定位及招商信息；还可发动会员及读者参与“特色酒楼推荐”1、1、媒体宣传：此阶段住宅进入全面销售阶段，可以在住宅的推广中附加招商信息，配合少量的纯招商广告；在媒体的美食、娱乐版开设冠名栏目；在广播电台的“美味乐翻天”栏目本阶段主要针对主力商户进行前期沟通。活动，让我们更清楚未来终端消费群的需求。2、2、招商工作：重点突破主力商家；在万客会精选商家中物色意向客户；通过客户的信息发馈为全面招商政策的进一步完善提供市场依据；冠名；在万科内部刊物中刊登广告并开辟美食专栏。2、2、招商工作：美食是本项目的招商重点；家居、装饰在项目建设期是重要的招商对象，但要注意商户的质量应与本项目档次定位相匹配；数码、通讯、文教等在2004年春节后重点突破。三、业态组合定位及租金定位（表一：美食街区）业态内容主力商务酒楼中式酒楼中式风味餐饮海外及休闲餐饮快餐类酒吧及咖啡、茶艺建筑面积（平米）约2000约2800约2500约1300约800约1600目标商户王子厨房、海港大酒楼、凤凰楼海鲜酒楼、好世界海鲜酒楼、南海渔村、丹桂轩等粤：客家王、北海渔村、明香酒楼、潮泰潮州牛肉店、稻香海鲜火锅等川：巴蜀风、老院子、华神川菜火锅、谭鱼头火锅、菜根香川菜酒楼、传统香辣蟹等湘鄂赣桂黔滇：湘鄂情、满庭芳、毛家菜馆、三湘人家、第一生产队、新东北饭庄、锦绣江南食府、湘苑酒楼、湘巴佬土菜馆、江苏味中味餐厅、大红灯笼江南食府、人人素食馆等日本料理：元绿回转寿司、江之鹤日本料理、富士日本料理、大坂日本料理韩国料理：阿里郎韩国料理、巨龟庄韩国料理、高丽苑餐厅西班牙餐厅：香格里拉咖啡院等（一定要有，与项目西班牙风格相匹配）国内：大家乐、仙踪林、大快活、大娘水饺、永和大王、蓝与白、翠竹亭快餐店、星记肠粉王、湘粉人家、双种子蒸品、嘉旺城市快餐，味千拉面国际（成熟期后）：麦当咖啡厅西餐：品上品咖啡、香茗咖啡、名典咖啡、老树咖啡、星巴克咖啡、阳光路上餐厅、雨花西餐厅、夏威夷西餐厅、热带雨林西餐厅酒吧：加州餐厅酒廊、杰克酒吧民间瓦罐煨汤、金圣南昌菜馆、全湘园酒楼、武陵源酒楼、漓江又一轩等徽沪扬：西湖春天、秦淮人家、醉翁亭徽菜馆等京/西北：小肥羊火锅城、、老孙头羊肉泡馍、东来顺酒楼等东北：小天地酒楼、山天火锅、东北人等意大利餐厅：威尼斯意大利餐厅等印度餐厅：森巴印度餐厅等印尼餐厅：巴里印尼餐厅等劳、肯德基茶艺：茶言观舍、陆羽茶艺馆等书吧：我的书房、物资生活等资质要求著名品牌、连锁餐饮，中高档次著名品牌、连锁餐饮，中档及中偏上档次，独具特色，选择6个主流菜系中的最具代表性和特色的商家著名品牌、连锁餐饮，中档次，地方特色，多中风味著名品牌、连锁餐饮，中高档次，富异域风情著名品牌、连锁餐饮著名品牌、连锁经营，富有品味和情调档次定位（人均消费）150元/人（人均消费）50-80元/人（人均消费）30-60元/人（人均消费）60-150元/人（人均消费）10-50元/人（人均消费）30-150元/人租赁价格定位1、1、倒计时免租策略，最长免租一年2、2、租金40元/平米/月，每年递增5%3、3、合同5年以上1、1、倒计时免租策略，最长免租一年2、2、租金40元/平米/月，每年递增5%3、合同5年以上1、1、倒计时免租策略，最长免租期6个月2、2、租金50元/平米/月，每年递增5%3、3、合同3年1、1、免租期6个月2、2、租金50元/平米/月，每年递增5%3、合同3年1、倒计时免租策略，最长免租期6个月2、租金50元/平米/月，每年递增5%3、合同3年1、倒计时免租策略，最长免租期6个月2、租金50元/平米/月，每年递增5%3、合同3年注：（1）放水养鱼策略：在本项目整个社区建设期内，由于商业氛围不成熟，需要对商户进行扶持，因此在租金政策上进行让利，让商户轻装上阵，增强其前期抗市场风险能力。（2）倒计时免租策略：指对各业态制订享受不同免租期的时限，如：在10月份前签约免租1年，在11月份前签约免租10个月，在12月份前签约免租8个月，依次类推。（表二）业态内容社区购物中心女士休闲中心文教数码通讯商业步行街建筑面积（平米）约6000约1600约800约2600目标商户民润超市、华润超市、百佳超市、人人乐、沃尔马社区店、家乐福社区店婚纱影楼：蒙娜丽莎，西西公主、一世情缘美容美发：鱼美人、名丽芳、卡登堡护肤纤体：飘SPA、自然美、金太阳文具主力店：都都文具、亿亿文具等图书主力店：深圳书城社区店、求知书店等体育用品主力店：任我行、火狐狸等文体用品店/书画装裱：欧美名画行、博艺廊手机通讯：中域、沟通100、恒波通讯、天音通讯、集信通讯等数码专卖：TCL、SONY、BOSE、先驱等电脑专卖：联想、TCL、神州医药：海王星辰、一致、万泽等早期为：家居用品、家庭装饰一条街及社区服务型商户成熟期：服装、鞋帽、精品首饰、运动休闲资质要求著名品牌、连锁性质，平价著名品牌、连锁性质，中高档次著名品牌、连锁性质，中高档次著名品牌、连锁性质档次定位知名品牌平价超市适应中偏上社区消费适应中偏上社区消费中档招商期租赁价格及政策定位1、倒计时免租策略，最长免租期1年2、月租金35元/平米，每年递增5%3、合同10年以上1、倒计时免租策略，最长免租期6个月2、月租金35元/平米，每年递增5%3、合同5年以上1、倒计时免租策略，最长免租期6个月2、租金50元/平米/月，每年递增5%3、合同3年1、倒计时免租策略，最长免租期6个月2、月租金50元/平米，每年递增5%3、合同3年四、严格的商户资质审核策略合和认为，招商的风险有二：一是租赁政策不恰当，违背市场价值规律，商户无法接受；二是商户定位失误，或商户资质审核不严。因此，在本项目招商过程中，合和将与贵司探讨详细的商户资质审核标准和流程，把好商户质量关，宁缺勿滥，确保整个商业开业后具有强大的市场竞争力。在合和策划代理的东方国际茶都项目中，我们以“茶商大户”为