《市场营销学》第7讲：产品策略

2009年下半年1周勇：市场营销（本科）《市场营销学》上海商学院管理学院周勇教授2009年下半年2周勇：市场营销（本科）第七讲：产品策略•第一单元：产品整体与产品组合•第二单元：产品生命周期•第三单元：新产品•第四单元：品牌、商标、包装2009年下半年3周勇：市场营销（本科）第一单元：产品整体与产品组合•产品整体•产品组合2009年下半年4周勇：市场营销（本科）1、产品整体概念核心产品形式产品延伸产品期望产品潜在产品2009年下半年5周勇：市场营销（本科）产品整体概念的启示•1、从顾客角度认识产品；•2、关注产品的非物质属性；•3、发现产品的核心价值。2009年下半年6周勇：市场营销（本科）产品的核心价值•计算机：–工作效率•保险：–保障个人权益免遭损失；•彩票：–一夜发财；•化妆品：–美化皮肤；•教育：–谋求发展的阶梯；•方便食品：–食用方面，便于储存；•家具：–享受舒适；•豪华汽车：–身份象征，旅行安全。。。。2009年下半年7周勇：市场营销（本科）产品分类•科普兰德：便利品、选购品、特殊品–（非渴求品）•非耐用品、耐用品、服务。•。。。。。p2492009年下半年8周勇：市场营销（本科）2、产品组合•产品组合：一个企业生产和销售的全部产品线、产品项目的组合方式，它通常由几种产品线所组成。•产品线：由一组密切相关的能满足同类需求的产品项目构成，又称产品系列或产品类别。•产品项目：在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。2009年下半年9周勇：市场营销（本科）2、产品组合•宽度：(广度)，产品线的数目。•深度：产品线中所包含的产品项目的数量。•长度：产品组合中所包含的产品项目总数。•关联度：(密度)产品线之间相互关联的程度。2009年下半年10周勇：市场营销（本科）商品组合和商品群商品线（宽度）商品项目（深度）库存量（高度）–男装：西装、衬衫、领带和袜子等几条商品线。–不同的颜色、尺寸、面料等便构成深度。–指陈列商品的库存量。商品群是依照消费需求来进行划分。–与特定的需求相结合–与特定的季节相结合–与特定的商品相结合–与特定的陈列相结合2009年下半年11周勇：市场营销（本科）宽度：经营的门类多深度：规格口味包装……烟-酒-饮料-冲饮品…个人清洁…日配洗发水-沐浴露-香皂-……牙刷普通型-去屑型-植物型-……特殊功能型海飞丝风影夏士莲……美之选2009年下半年12周勇：市场营销（本科）不同的业态有不同的品类定位购买频率平均价格低高高大家电小家电服装服饰床上用品体育用品音像制品玩具办公用品家居用品洗化用品日杂用品食品干货生鲜日配小型超市标准超市综合型超市大型综合超市服务餐饮专卖专业卖场2009年下半年13周勇：市场营销（本科）不同业态有不同的价格和SKU定位价格低高品种多少大卖场百货商场超级市场便利店品牌专卖店品类杀手折扣店综合超市的业态核心价值—“价格+品种”的需求组合综合超市2009年下半年14周勇：市场营销（本科）产品组合策略•扩大产品组合：扩展广度或深度。不把所有的鸡蛋放在同一个篮子里。•缩减产品组合：降低广度和深度。缩减成专门产品或合并成多功能产品。•高档或低档产品策略：增加高档高价产品或增加低档低价产品。产品线延伸策略•产品线现代化策略：用新技术。•产品线特色化策略：给产品确定一定的市场地位，形成特色。2009年下半年15周勇：市场营销（本科）商品环节形象商品销量商品效益商品品项5％45％50％业绩15％60％25％售价不高于总经销价或出厂价低于对手3％以上与对手持平毛利毛利率在3％左右等同本大类毛利水平高于本大类毛利水平10％陈列特殊陈列或大黄金陈列面一般为正常陈列剩余的陈列位置营业外收入费用优惠，返利按标准大多数按标准执行严格按标准或加收结算15天以下帐期大多数按规定执行资金紧张时可推迟付款库存日均销量3－5倍规模：日均销量1.5－3倍一般：按规定或最低订量取消库存楼面确定最高库存限额收货货到平台1小时内收货完毕按规定程序按规定程序宣传突出宣传适当突出规模商品除收费品项外不做宣传会员制限售会员不做限制不做限制功能性商品定位比较2009年下半年16周勇：市场营销（本科）第二单元：产品生命周期•产品市场寿命周期–阶段划分–应对策略2009年下半年17周勇：市场营销（本科）1、产品市场寿命周期产品寿命生产寿命自然寿命市场寿命经济寿命•市场寿命：产品从上市到快速增长，直至退出市场的过程。具体分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。2009年下半年18周勇：市场营销（本科）不同的寿命周期ABC2009年下半年19周勇：市场营销（本科）产品市场寿命周期曲线图销售额时间ABCD投入期成长期成熟期衰退期产品市场寿命周期E2009年下半年20周勇：市场营销（本科）第一阶段:投入期•也称:试销期、介绍期、引入期•特点：商品未被认知；销售增长缓慢（10%以下）；费用成本较高，利润较低，甚至亏损。•标志：普及率1-5%•策略（两个基本目标）：–准——准确判断能接受的消费群；–快——尽快定型商品，推入成长期。2009年下半年21周勇：市场营销（本科）产品生命周期理论的启示•对于企业来说,运用的目的主要有三个:–A.减少导入期的时间和亏损;–B.尽可能保持和延长产品的成长阶段;–C.尽可能使产品以较慢的速度被淘汰；–及时开发新产品2009年下半年22周勇：市场营销（本科）营销策略价格高低促销高低快速-掠取缓慢-掠取快速-渗透缓慢-渗透2009年下半年23周勇：市场营销（本科）注意事项•1、密切注意试销动态，不要盲目投入批量生产，但要力求快速投入批量生产。•2、要合理订价，过高过低都不利。•3、要灵活地选择销售途径。•4、要选择有效的推广方法。2009年下半年24周勇：市场营销（本科）第二阶段:成长期•也称：发展期、畅销期。不是所有商品都有成长期。•特点：商品被广泛接受；销量增长高于10%；成本降低，利润增加；竞争者加入。•标志：普及率上升到40-50%。竞争。•策略：–好——保证质量提高服务，发展花色规格。2009年下半年25周勇：市场营销（本科）注意事项•1、保证质量前提下，改进包装，优质服务，提升品牌价值。•2、分析竞争者价格趋势与策略，选择合适时机，低价出售。•3、加强广告宣传，争取潜在顾客。•4、策略上要寻找对手的弱点。2009年下半年26周勇：市场营销（本科）第三阶段:成熟期•也称：饱和期•特点：销售量呈现波动；竞争加剧；利润减少。•标志：普及率达到70-80%。•策略：–改与占——改进产品及其相应策略，占领新的市场。2009年下半年27周勇：市场营销（本科）成长成熟期：最后的保守采用者加入稳定成熟期：主要是重置购买衰退成熟期：创新采用者退出了成熟期成熟期分类2009年下半年28周勇：市场营销（本科）现有产品现有用途现有市场原有产品新用途新市场新产品原有用途原有市场新价格新渠道新促销市场改良产品改良营销组合改良成熟期策略选择方向2009年下半年29周勇：市场营销（本科）注意事项•要善于进攻：–寻找细分市场（如尼龙）–刺激现有顾客增加使用–重新树立产品形象•降价与改进服务来争取新顾客•改进产品•改变销售策略2009年下半年30周勇：市场营销（本科）第四阶段:衰退期•也称：陈旧期、滞销期•特点：产品失去新颖感；销量下降很快。•标志：没有太阳，只有冷月•策略：有预见地转；有计划地撤；有目标地攻。–连续策略–集中策略–榨取策略–放弃策略2009年下半年31周勇：市场营销（本科）注意事项•1、不要急速撤退•2、不要硬撑2009年下半年32周勇：市场营销（本科）产品市场生命周期的特点及策略阶段判断标准特点营销策略投入期值不稳定“试销”阶段消费者了解少产品生产不稳定经销商不愿多进货企业无利甚至亏本快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略慢速渗透策略成长期大于10％消费者接受了产品中间者愿意经销产品销量上升产品成本下降企业利润上升树立品牌形象扩展分销渠道扩大购买产品改进产品品质适时调整价格成熟期在0.10％与10％之间产品销量稳定增长率缓慢下降利润缓慢下降新品不断出现改良市场策略改良营销组合增加附加值衰退期值小于0替代新品上市销量急剧下降客户发生转移连续策略集中策略榨取策略放弃策略基本没有竞争竞争开始，并逐渐激烈竞争非常激烈竞争者纷纷退出2009年下半年33周勇：市场营销（本科）第三单元：新产品•新产品：应用新的科学原理和新的生产工艺制造的产品或是在一个新的市场上新推出的产品，•传统观点：从科技和生产的角度认识；•营销观点：还应该包括从市场的角度所认识的新产品。2009年下半年34周勇：市场营销（本科）1、新产品的种类•全新产品•换代新产品•改进新产品•品牌新产品•引进新产品（泊来品）•新定位产品2009年下半年35周勇：市场营销（本科）2、新产品开发的组织•企业最高管理部门应该决策的问题：–建立新产品构思的明确标准–决定新产品开发的预算–建立有效的新产品开发机构•产品经理新产品经理新产品委员会•新产品部新产品开拓部2009年下半年36周勇：市场营销（本科）3、新产品开发的管理程序1、构思：需求与条件2、筛选：58：13、产品概念：4、营销规划：5、商业分析：6、产品研制：7、市场试销：首次购买与重复购买数据很重要8、批量上市：2009年下半年37周勇：市场营销（本科）4、试销效果分析首次购买重复购买结论高高立即正式投产早日上市高低改进后再试销上市低高广告低低放弃2009年下半年38周勇：市场营销（本科）5、新产品的消费者接受过程•认识阶段•兴趣阶段•评价阶段•试用阶段•采用阶段2009年下半年39周勇：市场营销（本科）新产品的消费者接受类型•创新采用者2.5%•早期采用者13.5%•早期大众采用者34%•晚期大众采用者34%•落后或不采用者16%2009年下半年40周勇：市场营销（本科）32个品类的60,767个产品的跟踪结果食品/饮料类非食品类婴儿麦类食品电池饼干婴儿尿片碳酸饮料洗面奶干脆小食护发素香口胶头发定型产品婴儿奶粉家居清洁剂速溶咖啡杀虫剂方便面洗衣剂奶粉香皂/沐浴露麦乳精刀片酸奶/乳酸饮料剃须刀成人早餐麦类食品女性护理类产品洗发水鞋油护肤品牙刷牙膏个人护理类果汁即饮茶浓缩果汁点心小吃类饮料类婴儿食品类家庭食品类家居类2009年下半年41周勇：市场营销（本科）在32个品类中，共录得近13，000个单品；分别占食品品类的单品的25%和非食品类的16%32,43328,3348,2404,758食品类非食品类所有品类新品25%16%2009年下半年42周勇：市场营销（本科）在食品品类中，零食和饮料品类在新品推出方面最为积极25%27%21%19%26%32,433161698,77049982,4968,24044092,3171044470所有食品类小吃类饮料类家庭食品类婴儿食品类所有品类新品2009年下半年43周勇：市场营销（本科）其中，干脆小食，果汁和酸奶的新品率高达30%；这与品类的特征及其增长率有关27%参考:非即食类食品约为20%所有品类新品23,6988,2846,3432,5102,2951,5781,54211466,5012,0821,895753693348432298所有即开即食的食品饼干干脆小食果汁酸奶/乳酸饮料碳酸饮料香口胶即饮茶30%30%30%2009年下半年44周勇：市场营销（本科）非食品类的新品率相对较低，特别是家居产品；但部分个人护理产品的新品率也很高16%17%14%基准：食品类中的新品占25%28,33422,98953454,7584,003755非食品类个人护理类产品家居产品所有品类新产品2009年下半年45周勇：市场营销（本科）其中，女士卫生用品，浴液，婴儿纸尿片和护发素相当活跃10%21%13%16%17%13%23%11%26%11%9%535237122849240222431908153311411068539157851287361611322349325197265122138188女士卫生用品护肤品香皂沐浴露洗面奶洗发水牙膏牙刷婴儿尿