《市场营销学》课件10产品策略

2019/10/21Ch10产品策略1第十章产品策略2019/10/21Ch10产品策略2第十章产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发2019/10/21Ch10产品策略3学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。2019/10/21Ch10产品策略4第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类2019/10/21Ch10产品策略5一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次2019/10/21Ch10产品策略6产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。2019/10/21Ch10产品策略7产品整体的层次质量款式包装品牌基本效用和利益维修保证咨询送货核心产品形式产品延伸产品2019/10/21Ch10产品策略8整体产品概念对营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。2019/10/21Ch10产品策略9二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类2019/10/21Ch10产品策略10根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品2019/10/21Ch10产品策略11消费品的分类日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品2019/10/21Ch10产品策略12产业用品的分类材料和部件资本项目供应品和服务产业用品2019/10/21Ch10产品策略13第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、产品组合决策2019/10/21Ch10产品策略14一、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合关联度（Consistency）宽度深度P＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19722019/10/21Ch10产品策略152019/10/21Ch10产品策略16二、产品组合决策［1］产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度关联度发展业务组合2019/10/21Ch10产品策略17二、产品组合决策［2］1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略向上延伸向下延伸双向延伸4.产品线现代化2019/10/21Ch10产品策略18第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的营销策略2019/10/21Ch10产品策略19一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。2019/10/21Ch10产品策略20二、PLC的阶段划分引入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润2019/10/21Ch10产品策略21三、PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?2019/10/21Ch10产品策略22时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额2019/10/21Ch10产品策略23三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形2019/10/21Ch10产品策略24手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？2019/10/21Ch10产品策略25营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2019/10/21Ch10产品策略26四、PLC各阶段的特征［1］掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心指标须分清四、PLC各阶段的特征［2］引入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2019/10/21Ch10产品策略272019/10/21Ch10产品策略28课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机2019/10/21Ch10产品策略29五、PLC各阶段的营销策略引入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略2019/10/21Ch10产品策略30引入期营销策略促销费用高低高低价格快速掠取策略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取策略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透策略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透策略（Slow-penetrationstrategy）2019/10/21Ch10产品策略31成长期营销策略调整4P2019/10/21Ch10产品策略32【观念应用】洗碗机发明者被取而代之某家日本电器公司得知它的竞争对手已成功地开发出自动洗碗机后，便将竞争对手的洗碗机带进实验室，从产品的功率、零件数目和种类以及成本结构等角度进行综合评估。该公司将机器整个拆卸开来，对每个零件加以研究，以找出可供设计的改良之处，并学会竞争者的技术。对对方的工厂、生产设备、配料渠道等也进行了深入的研究。通过这些程序，这家日本公司很快就开发出性能更好、价格更低的自动洗碗机，它的配销体系也较对手更为有效。那家莫名其妙地当上了老师的美国公司很快又被同样莫名其妙地逐出了自己的洗碗机市场。问题：创新产品的企业为什么会为他人作嫁衣裳?2019/10/21Ch10产品策略33成熟期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”2019/10/21Ch10产品策略34衰退期的营销策略集中策略维持策略榨取策略2019/10/21Ch10产品策略35第四节新产品开发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的程序2019/10/21Ch10产品策略36一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：全新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位成本减少2019/10/21Ch10产品策略37二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧2019/10/21Ch10产品策略38三、新产品开发的程序营销战略新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化2019/10/21Ch10产品策略39练习题：一、单项选择题1、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要。A．消费者B．顾客C．社会D．目标市场2、在产品整体概念中最基本、最主要的部分是。A．核心产品B．包装C．有形产品D．附加产品3、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的。A．服务B．质量C．效用D．功能4、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的数目。A．产品项目B．产品线C．产品种类D．产品品牌2019/10/21Ch10产品策略405、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立争取新的顾客。A．产品外观B．产品质量C．产品信誉D．品牌偏好6、产品销售量达到顶峰并开始下降，利润稳中有降，是产品生命周期阶段的特征。A．引入期B．成长期C．成熟期D．衰退期7、以下策略中不适合产品生命周期中衰退期的是。A．缩小企业生产规模，只维持适当的生产B．降低生产成本，增加产品功能，提高产品质量C．及时开发新产品，淘汰老产品D．改进产品及服务质量，加强广告投入，创立名牌地位2019/10/21Ch10产品策略41二、多项选择题1、对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是。A．集中策略B．扩张策略C．维持策略D．竞争策略E．榨取策略2、企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括有。A．市场改良B．开发新产品C．产品改良D．巩固老用户E．营销组合改良3、快速渗透策略，即企业以推出新产品。A．高品质B．高促销C．低促销D．高价格E．低价格2019/10/21Ch10产品策略42三、判断题1、产品是市场营销组合中最重要的因素，其他因素，如价格，分销，促销等必须以产品为基础进行决策。（）2、有形产品是产品整体概念中最基本、最主要的部分。（）3、产品的生命周期是指产品的市场寿命。（）4、产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长。（）5、企业产品进入成熟期时，虽然销售增长缓慢，但销售额已达到最高值，显然利润额肯定是最大值。（）2019/10/21Ch10产品策略43四、名词解释产品产品生命周期产品组合新产品五、问答题1、产品组合有哪几种主要策略？2、简述产品生命周期各阶段的市场特征和相应的营销策略。3、新产品开发有哪些主要程序？