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《大华·颐和华城》项目营销策划方案汇报纲要营销策划汇报纲要第一部分市场篇第二部分产品篇第三部分营销篇第一部分市场篇一、宏观市场1、供需比例2002市场供需基本平衡，全年商品房供需比为1：1.03，其中住宅为1：1.05，需求略大于供应。2、价格走势上海市2000年至2002年住宅预售价格指数1000.001050.001100.001150.001200.001250.001300.001350.0000年一季度二季度三季度四季度01年一季度二季度三季度四季度02年一季度二季度三季度四季度综合指数多层指数高层指数二、中观市场（一）宝山区1、供需比例宝山区商品房供求状况1:0.831:0.641:0.761:11:1.2101002003002002年一季度2002年二季度2002年三季度2002年四季度2002年全年批准预售面积（万平方米）已登记预售面积（万平方米）2、价格走势宝山区预售价格指数走势图1000.001100.001200.001300.001400.0000年一季度二季度三季度四季度01年一季度二季度三季度四季度02年一季度二季度三季度四季度03年一季度综合指数多层指数高层指数（二）普陀区1、供需比例普陀区商品房供求状况1:1.391:0.961:1.211:0.951:1.060100200300一季度二季度三季度四季度全年商品房预售批准面积商品房登记预售面积2、价格走势普陀区预售价格指数走势图1000.001100.001200.001300.001400.001500.0000年一季度二季度三季度四季度01年一季度二季度三季度四季度02年一季度二季度三季度四季度03年一季度综合指数多层指数高层指数三、微观市场（一）区域个案综合扫描1、单价——区域内最能接受的均价为每平方米4700-5000元。2、总价——区域二房总价应控制在40-50万之间，三房总价一般不超过70万。3、主力面积——区域二房的主力面积100--109平方米，三房的主力面积120--129平方米。4、总建规模——区域属“大象游戏”板块，几乎都在10万方以上，阳光威尼斯和万里城更是大于100万方的“恐龙”级大盘，大盘时代在本区域率先上演。5、得房率——区域多层房型的得房率在88%左右，小高层得房率在83%--85%之间，高层得房率在80%左右。来自、绿化率——区域内最为普遍的绿化率集中在40%。（二）SWOT分析1、优势A、品牌优势。B、规模优势。C、物业型态组合优势。D、规划、配套、交通、理念及营销等优势。2、劣势A、周边社区环境未成熟。B、交通在建，影响一期销售。D、东面临主干道，有噪音污染。3、机会A、住宅消费持续升温，市场步入热烙期。B、地铁经济造就炽热板块。C、旧区改造、环境整治、道路驳接。D、价格上涨空间较大。4、威胁A、周边同质同价竞争进入白热化阶段。B、周边空地量多，隐性的竞争对手较多。C、开发热点北移，众多知名开发商竞逐而来，市场竞争将进一步加剧。D、真北路南向的长风板块会分流本案客户。◇市场结论：1、宏观市场：上海楼市正处于房地产发展周期的波峰阶段，市场的机遇大于风险；2、中观市场：普陀区整体市场有所回稳，而宝山区市场升幅仍比较大；3、微观市场：同质同价竞争较为激烈，是一个“价格决定一切”的未成熟市场。第二部分产品篇1、功能基因观选择“颐和华城”的客群，便大都以自住型为置业动机，而随着区域板块渐渐呈现出的明显投资价值，也将吸引了为数不少的投资型购房者，尤其在高端产品以及价性比较高的部分产品，自住、投资两种置业动机的消费形态同时并存。2、人文基因观结合完美的户型设计、便利易操作的家庭智能化系统、专业质素的物业服务三大要素，使每个家庭、每个家庭成员在实现家庭内部人性交流、家庭对家庭的人际交流、家庭对社会的信息流通、服务者与被服务者间交流等全部人文交流都能处在一个畅通、便捷、亲切、有序的高质量平台上进行。3、户型基因观户型建筑面积（平方米）所占比例（%）一房一卫45—605二房一卫75—9015二房二卫85—10020三房一卫95—12025三房二卫115—13025复式140—1505联排160—18054、价格1）入市价格一房、二房、三房：4600元/平方米联排：6500元/平方米2）基本走势A、多、小高层价格走势稳开快走—微幅上调—价差适度—动态控制—隐性降价4600元6000元5500元5000元B、联排别墅价格走势稳开快走—微幅上调—价差适度—动态控制—隐性降价6500元8000元7500元7000元3）整盘均价一房、二房、三房：5000元/平方米联排：7000元/平方米5、客户定位1）来源定位居住区域本市非本市百分比80%（其中大华周边占50%）20%2）年龄段定位购买此类房型的消费者的年龄阶段主要在25—45岁之间。◇产品总结：1、生活方式、家庭结构的变化使目标消费群体对独立生活空间，但又需相互照顾的渴望越来越强烈。2、购买力决定消费群体的差异，社会中坚力量的消费群体将是本市场主力购房群体。3、购买的市场阻力在于高价位区间的产品，挖掘这部分高价客户的潜在需求，掌握推广节奏与产品的相互支撑，是获胜的最终关键。第三部分营销篇一、项目总体定位区域板块的第一品牌全国第一个纯粹欧洲空降上海上海市众望所归的高尚人文社区二、项目理念设计品牌人群社区形象与文化物业管理与服务居住及配套设施满足对身份地位、自豪感的需要满足邻里交往、归属感和阶层感的需求满足对品味、格调、时尚的需求满足对安全、健康、舒适的需求满足对居住、运动、娱乐的需求三、总体开发理念“以人为本，善待生命，打造经典，相约成功”四、品牌塑造点的关键大华•颐和华城品牌塑造的关键点•对开发理念的阐述（以人为本,善待生命,打造经典,相约成功）•对居住理念的阐述（与大自然共舞,笑脸盛开的家园,没有陌生人的社区）六、案名及主题◇主推案名大华·颐和华城感性主题——欧洲的“颐和园”理性主题——大华新中产阶级49万m2高尚成熟社区◇参考案名風和日麗大华欧城美丽365七、阶段性推广策略广告准备阶段（预热期）时间：开盘前2个月，2003年6、7月广告策略：以电视广告、软性新闻为主，硬广告为辅内容：1、爱家的人们，你住得好吗？2、聆听“恐龙”的脚步声3、非常时刻，非常等待4、全城翘首以待！目标：争取首期推出单位内部认购全部预订一空广告入市阶段（开盘期）时间：2003年8月份广告策略：以密集的广告对市场进行轰炸。内容：1、心动的社区，动心的价格2、纯粹欧洲空降上海3、真诚所至，倾情答谢（第一批售罄，徇众要求加推第二批）目标：1、项目横空出世，引爆市场2、迅速建立市场知名度和树立品牌3、将销售引向高潮广告推广阶段（强销和持销期）时间：2003年9月～2004年3月广告策略：以定期广告的形式不断延续，成为市场持续不断的热点内容：以卖点为诉求点，将“菜”（卖点）一盘盘端出来，形成一桌丰盛的“宴席”，将项目完整地展示于消费者面前。目标：1、树立《颐和华城》“欧洲第一楼”的形象；2、树立《颐和华城》的项目品牌3、达至最大限度的销售率，争取清盘。广告巩固阶段（扫尾期）时间：2004年4～6月广告策略：以集中的硬广告，结合项目封顶配合公关活动。内容：1、提前封顶，承诺是金2、最后单位，绝版机会目标：将尾货全部消化掉，实现一期100%销售九、一期广告费用及资金回笼计划一览表销售阶段时间广告比例（%）广告金额（万元）销售比例累计（%）销售金额累计（亿元）预热期2003．6～715110————开盘期2003．815110200.98强销期2003．9～1025183502.45持销期03．11～04．335259854.165扫尾期2004．4～610731004.9合计共10个月100%735100%4.9十、后记1、颐和华城——欧洲的“颐和园”（“销售力”强劲有力）纯粹欧洲、空降上海！必掀起巨大冲动波，其“家住颐和园”之口号将成为时尚而广为流传；2、颐和华城——欧洲的“颐和园”（“识别性”特色鲜明）特色鲜明、记忆点突出，凭借概念的唯一性和排他性迅速脱颖而出，继而超越大华、狂舞上海！3、颐和华城——欧洲的“颐和园”（“壁立千仞”式主题）欧洲各国轮回演绎，一一挖掘足够全程使用，层层深入，后劲十足；4、颐和华城——欧洲的“颐和园”（“中西合璧”之典范）给人类社会留下一座经典社区、给开发商带来空前长期回报、同时给中国地产营销史铸上一缕重重的印记——成为后人津津乐道的行销案例之传奇！汇报结束谢谢！