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定位、包装暨推广方案宁夏红枸杞干果NjngxiahongChineseWolfberryIndustrialGroupCo.,Ltd目录•市场分析•消费需求分析•产品概念•定价策略•渠道策略•包装设计•市场推广NjngxiahongChineseWolfberryIndustrialGroupCo.,Ltd市场分析NjngxiahongChineseWolfberryIndustrialGroupCo.,Ltd枸杞干果市场状况•基本情况–中国枸杞产地：宁夏、新疆、内蒙古、河北–“宁夏枸杞”销量占全国市场60％以上–其中，货真价实的“宁夏枸杞”，仅占不到1/3–“宁夏枸杞”是国内知名的区域产地品牌，这已经是普遍共识–枸杞消费市场总额，近年有稳步的小规模增长–鱼龙混杂，枸杞干果的标准多而乱，没有统一标准（缺乏有效推广）消费市场已经基本具备，认知基本成熟竞争初级，围绕“区域”品牌开展NjngxiahongChineseWolfberryIndustrialGroupCo.,Ltd枸杞干果市场状况•渠道销售–目前，国内枸杞干果的产能，主要通过流通渠道释放；–此外，小包装零售渠道，正在成为一块迅速成长的“蛋糕”；–市场上所见到的枸杞干果品牌，几乎全部是经销商品牌。宁夏红进入枸杞干果市场，实际上是生产商品牌冲击经销商品牌NjngxiahongChineseWolfberryIndustrialGroupCo.,Ltd枸杞干果市场状况•品牌竞争–近年来，在个别龙头企业的带动下，枸杞加工行业逐渐升温，迅速带动各地枸杞种植面积的增加；–结果是，枸杞产量迅速增加，5年间翻了好几翻；–但是，由于上游深加工产业尚未真正形成集群效应，其原料消化能力有限，导致流通渠道的枸杞干果产量远大于实际销量，直接造成了枸杞干果的价格的不稳定；–流通渠道竞争的核心在于价格，而不是品牌，在流通市场上竞争，宁夏红有优势，但不是品牌优势；–一方面，在普通的流通渠道，宁夏红可以根据自身在宁夏的多维优势进行操作，–另一方面，宁夏红可以通过零售渠道，带领行业进入品牌竞争时代，并引导这个行业！！宁夏红竞争枸杞干果市场的关键在于能否建立消费标准NjngxiahongChineseWolfberryIndustrialGroupCo.,Ltd关于宁夏红的分析•大家都在建立标准：枸杞王、枸杞贡果、特级干果……•这些都是标准，但全部都是站在生产角度划分的。•宁夏红需要建立的，是什么标准？从生产角度去划分标准已经没有意义市场需要消费需求角度的新标准NjngxiahongChineseWolfberryIndustrialGroupCo.,Ltd宁夏红枸杞干果市场策略•两条腿走路第一条腿：流通渠道•借助宁夏红企业在宁夏当地的多维优势，根据策略方向，自行操作，占领流通渠道；第二条腿：零售渠道•借助宁夏红品牌优势，在零售渠道进行针对性推广，在广告公司推广计划的支持下，逐步占据枸杞干果零售市场。NjngxiahongChineseWolfberryIndustrialGroupCo.,Ltd流通渠道发展分析•远景规划：占领流通渠道的战略意义•站在产业发展的角度，原料供应必须被强势品牌掌握；•宁夏红并不能整合所有流通渠道，但核心的优质干果供应，必须由宁夏红掌握；•一方面，是为了防范可能出现的竞争，杜绝强大的企业进入这个行业；•一方面，是为了自身产业链结构的优化，整个中宁甚或宁夏，都应该成为宁夏红的种植园。宁夏红必须成为干果市场的整合者，并进一步掌控枸杞干果的原料供应。NjngxiahongChineseWolfberryIndustrialGroupCo.,Ltd流通渠道发展分析•流通渠道流通模型集散中心跨区域批发商成品加工商初加工商区域批发商种植园/茨农渠道分流自办零售渠道分流下级批发商包装加工农贸市场农贸市场中药店等超市零售包装加工农贸市场中药店等……餐饮店等餐饮店等单位采购个人购买个人购买餐饮店等单位采购个人购买深度加工商直接采购流通市场特点：1、价格是主要竞争手段，竞争激烈；2、对品牌要求低，竞争多在品牌力度弱，质低价低的产品之间展开；NjngxiahongChineseWolfberryIndustrialGroupCo.,Ltd流通渠道发展分析外地批发商生产企业/原产地供应商初加工企业渠道分流干果代加工•直接采购流通模型深加工企业成品加工外贸中转商出口直接采购NjngxiahongChineseWolfberryIndustrialGroupCo.,Ltd流通渠道推广策略•对于宁夏红来说，机会在哪里？应该在哪个环节出手？解决这个问题，首先要把握好一个原则：宁夏红＝强大的供应商品牌•宁夏红与其他供应商之间的区别：其他供应商是没有品牌的，而宁夏红是有品牌的，宁夏红所提供的，是不同的枸杞干果。•因此，宁夏红的目标客户，也必须是注重品牌的采购商；•从这个角度看，宁夏红的目标客户，将集中在“大型批发商”、“企业原料采购”、“外贸出口”三个“直接采购”群体。宁夏红流通渠道的切入点，锁定直接采购在赢得核心市场的基础上，逐渐整合干果市场NjngxiahongChineseWolfberryIndustrialGroupCo.,Ltd流通渠道推广策略•找到方向和目标群体，关键在于，如何去赢得这群客户？如何赢得直接采购？•首先，要了解他们的需求：他们从其他供应商那里无法获得的，是什么？•其次，要把握市场环境的变化：2005年至今，中国的枸杞原料出口一度遭遇重挫，原因正是多数供应商的原料农药、化学成分严重超标。•第三，回到宁夏红自身：作为枸杞干果供应商，宁夏红的核心优势，在于种植、制作方面，枸杞果酒对原料的严格要求，足以满足任何高标准的需求。•再者，宁夏红之前为何没有赢得这个市场？宁夏红在这场竞争中缺位的原因，在于，宁夏红从来没有大规模进入这个市场！！！只要去做，在这个市场上，没有人能比宁夏红做得更好！！NjngxiahongChineseWolfberryIndustrialGroupCo.,Ltd零售渠道发展分析•零售渠道现状–早期，枸杞干果的购买原因及对应的零售渠道有两种：A食用——农贸市场/干货店B入药——中药店–食用：随着城市居住人群结构的改变，基于社会消费心理的转变，以及零售行业结构的发展，购买渠道逐渐向商超转移，这在核心城市表现尤为明显。–入药：入药人群的购买渠道不统一，但主要依靠中药店。一个简单的网上调查及走访调查表明：食用是消费枸杞干果的主流NjngxiahongChineseWolfberryIndustrialGroupCo.,Ltd为什么不进入药店渠道•枸杞是一味中药材，去药店买枸杞也是枸杞的重要渠道之一，那么，为什么宁夏红枸杞干果不适合进入药店渠道呢？“宁夏红”不应该看起来像药厂•一个在药店出现的品牌名，无论他是否卖药材，都会给人感觉是药厂，何况枸杞本身就是药材；•宁夏红的主营业务是宁夏红枸杞果酒，一个给人“药厂”的企业（品牌）名，会让宁夏红更像保健酒；•我们愿意把“宁夏红”变成纯粹的保健酒吗？从企业、品牌的宏观角度，宁夏红不能进药店NjngxiahongChineseWolfberryIndustrialGroupCo.,Ltd为什么不进入药店渠道•虽然有整体品牌的顾虑，但是，倘若这个市场足够大，或许有必要冒险进入，问题是……有多少人天天把药当饭吃？•从消费动机分析：消费者到药店，是去买药，去药店买枸杞的消费群体，事实上，是把枸杞当作药材看待。•任何正常的人，都不会把吃药当作一种习惯，除非他认为“枸杞”更像是补品或营养品。•而事实上，虽然药店渠道始终被人重视，但从销量来看，在总量中所占的比例始终不高。站在消费的角度，进入药店渠道缺乏相应的效益支持NjngxiahongChineseWolfberryIndustrialGroupCo.,Ltd零售渠道发展分析核心城市省会城市二三级城市县、乡、村农贸市场•购买习惯的变化程度与城市的发展层次成正比农贸市场为主商超为辅商超为主，农贸市场为辅商超、农贸市场相对均衡•不同市场层级的购买渠道的不同•对非常依赖流通的农贸市场，价格是主要因素，有品牌无价格很难生存，而在市核心城市和省会的商超及干货店，这种情况正好相反。NjngxiahongChineseWolfberryIndustrialGroupCo.,Ltd购买习惯分析•自家食用型消费者的购买习惯：少量多次，重质轻价少量多次：长期消费者（有消费枸杞干果习惯的）每次食用枸杞的量较少，但频次较高。重质轻价：消费量的限制，导致多数消费者每次购买枸杞干果的量较少，更由于“枸杞＝补品”的观念普遍存在，长期消费者对质量更为重视，价格敏感度较低。NjngxiahongChineseWolfberryIndustrialGroupCo.,Ltd成功打开零售渠道的关键找到小包装干果的消费者发现并引导她们的消费趋势NjngxiahongChineseWolfberryIndustrialGroupCo.,Ltd消费需求分析NjngxiahongChineseWolfberryIndustrialGroupCo.,Ltd消费需求分析•枸杞干果的产品特性，决定着，零售渠道的购买人群，主要是：家庭主妇•在核心城市和省会城市——•城市在迅速升级，城市居民结构迅速变化•中国市场结构也在不断升级•渠道商也不断发展、整合……•这一切都导致了同一个结果：一代人，一个消费时代NjngxiahongChineseWolfberryIndustrialGroupCo.,Ltd消费需求分析•15年来，枸杞干果的主力购买人群已经发生转移城市居民结构变化催生枸杞干果消费新模式•城市在迅速升级，城市居民结构迅速变化•中国市场结构也在不断升级•渠道商也不断发展、整合……•这一切都导致了同一个结果：一代人，一个消费时代NjngxiahongChineseWolfberryIndustrialGroupCo.,Ltd消费需求分析•2006～2010，枸杞干果的主力消费人群是？15年前今天未成年家庭主妇多数新晋家庭主妇/小部分独立生活的老年夫妇祖母一代NjngxiahongChineseWolfberryIndustrialGroupCo.,Ltd消费需求分析•15年来，枸杞干果的主力购买人群已经发生转移她们有哪些显著特征？•购买能力：购买力普遍较强，或者收入一般，却有较前卫的消费观念；•生活观念：越来越重视生活的质量，比其他人群更关注健康；•生活方式：自己做饭为主；•购买习惯：受时间、精力的限制，更因为没有形成相应的习惯，她们的日用消耗品购买渠道趋于单一，其中的部分人甚至连蔬菜都在超市购买；NjngxiahongChineseWolfberryIndustrialGroupCo.,Ltd消费需求分析•购买人群转移并发生变化的原因中，蕴藏着市场的发展趋势；发生变化的根本原因是？•根本原因：随着社会经济的发展，城市的社会结构发生了本质变化；•直接原因：更致命的原因是，她们所处的社会环境，越来越变得不可靠，她们对生活必需品尤其是食品质量充满担忧；•被动原因：由于新的零售模式的介入，零售行业结构也发生了本质革新，消费者购买渠道结构发生相对应变化；•主观原因：决定性的原因，在于她们并没有延续上一代人的购买习惯，而是越来越倾向于享受“一站式购物”带来的便捷和快感，这种体验，逐渐将她们排斥在农贸市场之外；NjngxiahongChineseWolfberryIndustrialGroupCo.,Ltd消费需求分析•她们对枸杞干果的需求，实际上是？枸杞干果＝对健康的需求•对于枸杞干果的消费，基本对应的有两种：食补＋调味•在多数消费者眼中，枸杞干果是一种优良的补品；•但也有少数人把枸杞看作是一种调味品；食补的消费群体，才有固定的购买习惯NjngxiahongChineseWolfberryIndustrialGroupCo.,Ltd成功引导消费习惯的关键找到未被满足的核心潜在需求NjngxiahongChineseWolfberryIndust