《市场营销策划》

市场营销策划第一章营销策划导论学习目标：在学习完成本章之后，你应该能够：明确市场营销策划的概念、营销策划的内容及组织形式；掌握营销策划的基本程序；了解营销策划的方法。第一节营销策划概述一、策划策划，有计划、打算之意，通常解释为策略谋划，即出谋划策。二、市场营销策划市场营销策划是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。三、市场营销策划的内容营销战略目标策划营销战略重点策划STP的策划营销战略策划营销战术策划营销组合整合策划营销项目策划四、市场营销策划的组织形式内部策划组织内部策划组织企业内部以营销职能部门为策划的主体单位外部策划组织企业聘请高等院校、科研机构的专家教授或营销策划公司的专业人员成立专门的策划班子第二节营销策划程序调查与分析营销策划方案制定营销策划方案实施营销策划方案评估与修正明确策划目标第三节营销策划的方法一、人文方法集思广益法调查法经验法二、系统方法逻辑法预测法抓主法取向法类比法第三节营销策划的方法三、创意方法顿悟法权变法扩张法第二章营销策划主题与环境分析学习目标：在学习完成本章之后，你应该能够：明确市场营销策划主题如何确定；掌握企业营销外部、内部环境分析的方向；知晓SWOT综合分析的方法。第一节营销策划主题营销策划主题是营销策划活动的中心内容，是营销策划文案所要表达的中心思想，是企业进行营销策划的目标指向。如果没有好的主题，就无法产生好的策划。策划主题是多方面的：提高企业经济效益、扩大市场份额、提升企业形象、扩大企业影响，等等。第一节营销策划主题一、发现策划主题二、精选策划主题三、确定策划主题四、成功主题的标志引人注目艺术加工冲击力独特新颖明快透彻营销策划涉及的企业发展战略的主题有：市场开发主题；市场拓展主题；产品开发主题；企业入市主题；企业拓展主题；企业形象主题；跨国营销主题等等。营销策划涉及的营销策略主题有：营销广告主题；产品延伸主题；多品牌主题；包装改进主题；商标设计主题；商标注册主题；产品认证主题；渠道选择主题；营销方式选择主题；商品定价调整主题等等。不论是企业战略性主题，还是营销策略性主题，最终都可归结为扩大市场占有率、降低营销成本、推动企业的成长发展、获取更大的经济效益和社会效益这一最终目的。第二节企业营销外部环境分析一、宏观环境分析政治法律、经济、社会文化、人口、自然、科学技术二、行业环境分析1.市场规模2.竞争范围3.市场增长率及行业处于生命周期某个阶段4.竞争者的数量及其相对规模5.进入与撤出该行业的难易程度6.生产过程与新产品导入期，技术变化的速度快慢7.同业竞争者产品或服务的性质与差异8.规模经济状况9.行业是否已经形成较强的学习与经验曲线10.对企业资本数量的要求11.行业的整体盈利水平第二节企业营销外部环境分析三、经营环境分析1.供应链分析2.业内竞争者优劣势分析3.顾客分析4.供应商分析5.债权人分析6.人力市场分析第三节企业营销内部环境分析一、企业发展战略二、企业任务企业战略经营单位战略职能部门战略粗细相宜。易于沟通。激励作用。符合实际。以顾客为导向。三、企业内部资源人力资源。财务资源。信息资源。供应资源。第三节企业营销内部环境分析四、企业的业务组合五、产品和服务六、以前的业绩七、业务关系八、成功的关键要素第四节企业营销SWOT分析一、SWOT分析法的含义与意义SWOT分析是指企业系统地考虑其内部条件与外部环境，并确定企业可行性方案的一个逻辑或理论框架。其中，S（strength表示企业优势，W(weakness)表示企业弱点，O(opportunities)表示环境机会，T(threats)表示环境威胁。二、SWOT分析的步骤拟定营销战略三、企业的SWOT综合分析第三章营销策划书撰写学习目标：在学习完成本章之后，你应该能够：明确创意在营销策划中的地位与作用；掌握创意产生的途径；学会撰写营销策划书的一般格式和基本技巧。第一节营销策划创意一、创意的内涵创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。二、营销策划创意的作用（一）创意直接影响公众对企业的印象（二）创意可以影响公众的态度（三）创意是引导公众舆论的依据统一润滑油经典创意三、营销策划创意产生过程第一步：明确企划目标第二步：企业分析与诊断第三步：整理信息第四步：产生创意第二节营销策划创意技巧一、多层次借用法(一）移植法(二)组合法中国网通“由我天地宽”广告二、联想类比法(一)因果联想(二)相近联想(三)拟人联想÷(四)结构联想第二节营销策划创意技巧三、超级无序联想法四、关键词法诺基亚8250“蓝色”广告五、卡片记录法六、问题重新定义法第三节营销策划书结构与内容策划书的结构要素策划书的结构要素1.封面策划书的脸7.策划目标明确任务2.前言前景交代8.营销战略与具体行动方案对症下药3.目录一目了然9.策划方案各种费用预算计算准确4.摘要要点提示10.行动方案控制容易实施5.环境分析策划的依据和基础11.结束语前后呼应6.SWOT分析提出问题12.附录提高可信度营销策划书的基本结构第四节营销策划书撰写技巧一、营销策划书撰写原则1.逻辑思维原则2.可操作原则3.创意新颖原则二、营销策划书撰写技巧1.合理使用理论依据2.适当举例说明3.充分利用数字说明问题4.运用图表帮助理解5.合理设计版面6.注意细节,消灭差错第四章产品策划学习目标：1.明确产品推广策划、产品品牌策划、产品包装策划、产品服务策划的主体思路2.掌握产品推广策划、产品品牌策划、产品包装策划、产品服务策划的具体做法金嗓子喉宝市场策划案第一节产品推广策划一、产品推广策划的主体思路主动进攻创造需求模仿跟进拾遗补缺二、产品推广策划的主要步骤市场背景分析企业背景分析产品开发目标营销操作流程效果评估三、产品推广策划的文案××公司产品推广计划书一、产品目标二、市场定位三、广告定位第二节品牌创建策划一、品牌创建策划的主体思路(一)制定品牌战略海尔品牌的非凡魅力（二）品牌定位（三）品牌传播策划1.品牌初创期2.品牌成长期3.品牌成熟期第二节品牌创建策划二、品牌塑造•明确的作业目标。为了建设强势品牌，保持持续的销售以及带来其他独有的利益。•规范的作业方式。有创意、策划、调研、媒体、技术、经济、管理等人员的专门团队，持续关注并不断应变调整。•全面的作业范围。建设品牌并管理和维护品牌。三、品牌创建策划的文案××公司××品牌策划案一、确立目标受众(一)品牌策划的目标(二)品牌策划的目标受众二、选择沟通媒介与活动方式(一)品牌策划的沟通媒介(二)品牌企划的活动方式三、预算与评估（一）品牌策划预算（二）品牌策划的成效评估第三节产品包装策划一、产品包装策划的主题思路（一）与产品要素相适应的包装策划1.系列包装2.等级包装3.配套包装（二）与促销要素相适应的包装策划1.适度包装2.方便包装3.差别包装4.复用包装5.馈赠包装6.绿色包装7.更新包装（三）与地点要素相适应的包装（四）与价格要素相适应的包装第三节产品包装策划二、产品包装策划要素（一）确定包装的形状与结构（二）确定包装的图案1．摄影图案2．绘画图案3．抽象图案（三）包装的文字策划（四）包装色彩的策划（五）包装标签的策划三、包装策划的程序确定包装的结构、形状、尺寸核算包装成本，进行包装试验。选择包装材料调查分析第四节产品服务策划一、产品服务的概念产品服务就是指产品整体概念中的外延产品，包括售前服务、售中服务和售后服务。二、产品服务特点及市场营销策划主题思路产品服务的无形性产品服务的不可分离性产品服务的质量差别性产品服务的易消逝性第四节产品服务策划三、产品服务策划的内容1．服务项目策划2．服务收费策划3．服务人员策划第五章价格策划学习目标：1.明确价格策划的基本知识。2.掌握新产品入市价格策划、产品调价策划具体做法。3.学会价格策划中的风险防范。第一节价格策划概述一、价格策划的含义二、价格策划的原则（一）价格策划的目的性（二）价格策划的出奇制胜性（三）价格策划的适时变动性（四）价格策划的区间适应性古井酒厂的价格策划（一）企业的营销战略分析（二）市场环境分析（三）时机分析（四）市场营销组合分析(五)市场供求分析(六)成本分析三、价格策划考虑的因素第一节价格策划概述四、价格走向分析报告的文案五、价格策划的程序（一）价格策划的市场环境研究（二）价格策划目标的确定(三)价格策划方案的提出(四)价格策划方案的选择(五)价格策划方案的实施第二节新产品入市价格策划1.同市场上已有类似产品相比，新产品在品质和用途方面有所改进，具有一定程度的技术经济优势。2.产品未最后定型，技术和操作都不够成熟，性能和质量不够稳定，生产批量小，废品率高，资金占用大，生产经营的成本高。3.消费者(用户)对新产品缺乏了解和信任，对新产品要有一个熟悉和接受的过程，需求量小，促销费用高。4.生产和经营该产品的企业少，即竞争者较少甚至是独家生产经营。一、新产品投入市场的特征及定价要求二、新产品价格的策划方案（一）全新产品的定价策划（二）新引进产品的定价策划（三）重新定位产品的定价策划（四）连续性新产品的定价策划（五）撇脂定价策略的策划（六）渗透定价策略的策划（七）中间定价策略的策划第三节产品调价策划一、主动提价策划（一）提价的原因(二)提价的方法1.暗调策略2.明调策略3.事前放风4.先试点，后推广第三节产品调价策划二、主动降价策划1.暗降策略2.明降策略三、面对竞争者调价的反应策划(一)价格策划前的调查与分析研究（二）价格策划思路第四节企业避让恶性价格竞争风险的策划一、恶性价格竞争及其危害（一）恶性价格竞争的涵义（二）恶性价格竞争产生的原因（三）恶性价格竞争产生的危害价格战第四节企业避让恶性价格竞争风险的策划二、企业避让恶性价格竞争策划(一)避让恶性价格竞争的战略策划1．阻止进入的战略2．反击战略3．多点竞争战略(二)将价格竞争转向非价格竞争的策划1．培育生产资源优势2．提升顾客资源第六章分销渠道策划学习目标明确分销渠道网络策划的方法与内容掌握渠道管理的具体做法学会供应链管理下物流网络的建设第一节分销渠道网络建设策划一、分销渠道发展的新趋势1.商品流通功能2.营销推广和形象传播功能3.信息采集功能4.网络的兼容性5.吸纳人才6.提供快捷、温情服务，强化了与顾客的沟通第一节分销渠道网络建设策划确定渠道网络建设目标选择渠道网络成员渠道网络的可控性二、分销渠道网络建设策划的步骤三、策划适合企业发展的渠道网络模式（一）经销商模式（二）代理商模式（三）直销模式（四）垂直渠道网络（五)水平式渠道网络（六）多渠道网络四、渠道网络建设策划的文案某产品农村市场网络建设策划文案一、消费群分析(一)目标消费群构成(二)农村市场消费群心理分析(三)对产品的需求特征(四)问题点(五)营销状况分析二、网点建设(一)目前情况(二)成为XX(品牌名称)县的必要条件(三)成为××(品牌名称)县的充分条件（四)实施方法第二节分销渠道管理策划一、经销商政策管理1.分销权及专营权政策。2.返利政策。3.年终奖励政策。4.促销政策。5.客户服务政策。6.客户辅导培训政策。二、渠道终端的管理(一)确定渠道终端的覆盖面1.密集终端宝洁公司的终端管理2.选择性终端3.独家终端（二）布置渠道终端（三）促进市场生动化第二节分销渠道管理策划三、客户管理四、渠道网络的评价和改进五、调整渠道网络（一）增减中间商（二）增加或淘汰市场渠道（三）创立全新的渠道方式第三节供应链管理下的物流系统策划一、物流的内涵制造业物流可分为采购物流、厂内物流、销售物流、退货物流、废弃物回收物流。二、供应链管理下的物流基本方法快速反应策略有效客户反应策略电子订货系统建立企业间网络式供应链系统第三节供应链管理下的物流系统策划三、供应链管理下的物流管理战略(一)传统物流管理的缺陷（二）供应链管理下物流管理的新特点（三）物流管理战略的