《市场营销策划》第7章-产品策划

第七章产品策划第七章产品策划本章内容第一节单一产品策划第二节产品线管理策划第三节产品组合策划第四节产品生命周期管理策划第五节产品开发策划第一节单一产品策划一、产品质量产品：是满足顾客效益和效用的组合物。（一）产品使用质量产品使用质量(识记P183)：是产品使用价值的重要标志，是提供给顾客的效用。产品使用质量策划应考虑的问题：1.适用性：产品性能与顾客需要或用途相适应的程度。2.可靠性：指产品性能在一定时间、一定条件内按规定要求工作而无故障的能力，可用一定的尺度衡量。•冰箱8万小时无故障。LED与LCD的功耗比大约为1:10，能提供宽达160°的视角，在强光下也可以照看不误，并且适应零下40度的低温。5（二）产品外观质量(识记P183)物美是消费者选购产品的重要标准，能给消费者舒适、愉快的感觉，促使其购买。产品外观质量策划包括：1.产品的形态：洗涤用品2.产品样式、颜色和口味3.产品体积和重量4.品牌：区别竞争对手，吸引消费者购买。5.产品包装与装潢一、产品质量6（三）产品服务质量产品服务（识记185）：是广义的产品服务，包括售前、售中和售后服务。是非价格竞争的重要手段，服务策划包括：1.服务项目策划（提供什么内容，什么形式的服务）2.服务收费策划（根据产品的性能，顾客的要求、自身的服务能力、竞争者的竞争水平决定）3.服务人员策划一、产品质量7（四）产品质量认证体系“质量螺旋”是产品质量的形成过程，是由美国的朱兰博士提出。1.产品质量体系认证的概念定义：是为实施质量管理所需要的组织结构、程序、过程和资源。标准：依据质量体系标准，如ISO9000获准的表示方法：认证机构→合格单位→注册→质量体系认证企业名录的形式公布。2.工作步骤：12步——P187一、产品质量二、包装（一）包装的类型（识记P188）1.内包装2.中层包装3.外包装（二）包装的策略（识记P188）1.类似包装策略2.等级包装策略3.配套包装策略4.再使用包装策略5.附赠品包装策略（二）包装策略1.相似包装策略10-1022.等级（差异）包装策略-红牛12-102健怡可口可乐3.配套包装策略4.再使用包装策略5.附赠品包装策略第二节产品线管理策划一、产品项目分析产品线（识记）：是指产品类别中具有密切关系的一组产品，电视机、冰箱、洗衣机。产品项目（识记）：是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。电视机：32英尺、42英尺。延长产品线的方法（识记P193）1.产品线的延伸：企业超出现有市场范围来增加其产品线的长度①向下延伸（增加低档次的产品项目）②向上延伸（增加高档次的产品项目）③双向延伸2.产品线的扩充：在现有产品线的范围内增加一些产品项目。二、产品线的长度产品线的削减（识记P194）1.削减产品线中获利少的积压产品，保留销量大和利润最大并且有长远发展潜力的产品2.企业缺乏生产能力来保证全部项目达到目标，削减获利少或亏损的项目。3.产品线过长，降低了规模经济效益，影响生产效率。二、产品线的长度第三节产品线组合策划一、产品组合的含义产品组合:(识记P196)是产品的经营范围和结构。产品组合的特点有以下方面表现出来：1.长度：各条产品线所包含的产品项目总数。2.宽度：企业所拥有的产品线的数量。3.深度：产品线中每个产品项目有多少花色、品种和规格。4.黏度：整个产品线中的产品在最终用途，生产条件，销售渠道等其他方面相互关系的紧密程度。2019/10/21宝洁公司的产品组合23-10223-2010:29洗涤剂牙膏香皂纸尿布咖啡象牙雪格利象牙帮宝适伏尔高洁拂克雷斯拉瓦露肤高度速溶汰渍登奎尔佳美欢乐佳洁士保洁净快乐海岸2019/10/2124-102产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目长度＝所有项目总数深度＝产品项目中产品数目宽度黏度返回2019/10/2125-10210:29佳洁士牙膏产品的深度（一）调整产品线的数量，调整产品组合的宽度（二）调整现有产品线的长度品种多，产品线长有利于满足消费者的需求产品线短有利于大批量生产和销售，避免产品脱销（三）调整个产品线之间的相互关系程度黏度越大，利于巩固企业在行业中的地位，有利于管理和降低单品成本。黏度越小，企业所涉及的生产领域或行业较广，有利于多元化经营。二、产品组合的调整（了解）2019/10/2127-10210:29扩大产品组合—（一）消费者——满足需求原则（二）企业——利润原则（三）市场——竞争原则（四）企业——资源利用原则三、建立合理产品结构的基本原则（识记P198）第四节产品生命周期管理策划产品生命周期（识记P198）：是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。销售与利润引入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期产品生命周期图（1）曲线判断法：先判断其生命阶段，作出产品销售量和利润随时间变化的曲线，将该曲线与典型产品的市场生命周期曲线比较。（2）类比判断法：参照类似产品市场生命周期曲线划分。（3）经验判断法：产品的普及率小于5%---引入期；5%-50%---成长期；50%-90%---成熟期；超过90%---衰退期。二、判断产品生命周期阶段的方法（识记P200）（4）销量增长率判断法——增长率：1%-10%之间---引入期或成熟期大于10%---成长期小于0%---衰退期（5）比率增长判断法：销售增长率的变化率：“+”——引入期或成长期“-”——成熟期或衰退期二、判断产品生命周期阶段的方法（识记P200）（一）引入期策略---“短”（二）成长期策略---“快”（三）成熟期策略---“改”（四）衰退期策略---“换”三、制定市场营销策略（一）引入期营销策略促销水平价格水平高促销—快速低促销—缓慢高价—撇脂低价—渗透快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略高低高低（1）快速撇脂策略：大多数消费者还不了解；已经了解这种新产品的人急于求购，愿意出高价；面临潜在竞争威胁大；公司欲形成品牌偏好；1945年美国雷诺公司从阿根廷购进圆珠笔专利，并趁第一颗原子弹在日本爆炸的新闻热潮，将圆珠笔取名为原子笔。大力宣传产品特点：圆珠笔使用方便，免去使用墨水笔的诸多不便和烦恼，短期内无竞争者能模仿。产品定价：生产成本0.5美元/支，却以20美元/支的零售价投放市场。半年时间，雷诺公司生产圆珠笔2.6万支，竟获利15.6万美元。见原子笔获利甚厚，竞争者蜂拥而至，原子笔价格不断下降，雷诺公司把每支笔价格降至0.7美元，给竞争者有力一击。（2）缓慢撇脂策略：（高档奢侈品，跑车、手表）市场规模有限；大部分顾客了解产品；顾客愿付高价；竞争威胁不大。进口依云矿泉水：330毫升7.8元/瓶500毫升9.6元/瓶，1.5升19.8元/瓶依云传奇依云是个法国小镇，背靠阿尔卑斯山，是依云水的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。依云水的发现是一个传奇。1789年夏，法国正处于大革命，一位法国贵族患上了肾结石。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自一位绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。那位绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇。依云传奇依云水的第二个传奇是SPA(依云水平衡中心)。1824年，第一家温泉疗养院在依云镇建立；1902年，专门的依云水治疗中心成立，并于1984年改建为SPA，即依云水平衡中心。水疗一天的费用是57欧元，一个完整的疗程需要3周。在婴儿出生后的3至9月，妈妈们带着宝宝来到SPA，宝宝在依云水泳池里游泳，产后的母亲在此迅速恢复体形。反思：阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了依云矿泉水，流到日内瓦、洛桑却什么也不是了？（3）快速渗透策略市场规模大；顾客不了解产品；顾客对价格敏感；潜在竞争者激烈；（4）缓慢渗透策略：市场规模大；顾客了解产品；顾客对价格敏感（二）成长期策略1.改善产品品质——增加新功能、改变款式（iPad）2.寻找新的子市场——(MINI)心理定位（香水）市场定位3.改变广告宣传的重点——产品介绍→形象建立4.调整价格→下调5.扩展分销渠道，发挥中间商的作用。（三）成熟期策略原则：延长这个阶段，提高市场占有率1、调整市场：新用途、销售方式2、调整产品：产品整体概念，每一层。3、调整营销组合：4P调整继续策略:继续采用过去的策略，仍按原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直至退出市场为止。集中策略：资源集中→有利市场、有效渠道、易销产品，从中获利。——缩短产品退出市场的时间，获得更多的利润。收缩策略：降低促销水平→降低促销费用，减少成本，增加目前利润（从忠实顾客中获利）。——导致衰退加速放弃策略：对衰退比较迅速的产品，当机立断，放弃经营。（四）衰退阶段策略请说明目前我国下列产品分别处于的哪个阶段？投入期成长期成熟期衰退期动漫游艇计算机电视机MP3手机第五节新产品开发策划新产品：是指在某个市场上首次出现的或是企业首次向市场提供的、能满足没有消费需求的产品。新产品可分为：1.全新产品2.换代新产品3.改良新产品4.成本降低产品5.重新定位产品6.仿制新产品一、新产品的一般范围（识记205）构思形成构思筛选形成产品概念确定营销战略商业分析样品研制市场试销正式上市二、新产品开发过程（简单应用）三、新产品开发过程制定营销策略寻求创意构思筛选形成产品概念营业分析产品开发市场试销批量上市谁、利益、场合？是否与企业目标相适应1.描述市场、定位、目标；2.价格、分销、预算3.长期计划规模1.投资费用与风险2.实验费用和时间1.何时？2.何地？3.向谁？4.如何？一、单选题1、索尼公司为业余歌手和专业歌手提供不同的随身听类型，则索尼所采用的市场定位策略是（）A、根据产品特色定位B、根据所追求的利益定位C、根据特定的场合及用途定位D、根据使用者的类型定位2、产品使用价值的重要标志是（）A、产品的使用质量B、产品的外观质量C、产品的服务质量D、品牌3、将产品质量形成过程成为“质量螺旋”的人是（）A、德鲁克B、松下幸之助C、朱兰D、泰罗4、对质量体系评定和注册的有效期限一般为（）A、两年B、三年C、四年D、五年课后习题5、某企业的罐头用精美的玻璃瓶子装售，顾客吃完罐头以后可以将包装瓶用作水杯，则该企业的包装策略是（）A、再使用包装策略B、等级包装策略C、配套包装策略D、附赠品包装策略6、使用附赠品包装策略的目的是（）A、使带有商标的包装物起到延期广告的宣传作用B、通过赠品刺激消费者的连续购买C、方便消费者用和保管D、方便不同质量需求的消费者进行选购7、低档产品销售驱动适用于（）A、名牌产品B、需求价格弹性小的生活必需品C、特色产品D、需求价格弹性大的日用品8、生产批量大，产品成本低，利润也达到最高峰的时候，产品一般处于生命周期的（）A、引入期B、成长期C、衰退期D、成熟期9、企业根据彩色电视机的发展情况，预测模拟式电视的市场发展趋势，这种判断生命周期各阶段的方法是（）A、曲线判断法B、类比判断法C、经验判断法D、销量增长率判断法10、在产品的引入期，可以令企业达到最快速的市场渗透和最高的市场份额营销策略A、快速撇取策略B、快速渗透策略C、缓慢撇取策略D、缓慢渗透策略11、在产品生命周期的成长期，企业市场策略的终点应当突出一个“___”字。（）A、快B、换C、改D、短12、企业在原有产品的基础上，开发出系列新产品或相互补充的新产品，这种工业设计方法是（）A、正反列举B、系列延伸C、差异渐变D、移植组合二、多选题1、广义的产品服务包括（）A、售前服务B、售中服务C、产品重量D、产品外形E、售后服务2、产品包装的作用有（）A、保护产品B、便于产