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同致行顾问中国深圳专业+服务创造地产新价值江胜大厦市场定位及营销推广第一篇市场定位一、物业开发方向（一）酒店（二）产权式酒店（三）写字楼（四）商务公寓（五）酒店式公寓二、市场定位（一）属性定位（二）档次定位（三）产品定位三、功能规划（一）商业裙楼（二）写字楼第二篇设计方案修改建议第三篇营销推广一、租售方案（一）商业裙楼（二）写字楼1同致行顾问中国深圳专业+服务创造地产新价值二、目标客户定位三、价格定位四、营销（一）总体营销战略（二）阶段营销计划2同致行顾问中国深圳专业+服务创造地产新价值第一篇市场定位项目市场定位的总体指导原则：开发利润的最大化实现；需符合开发商资金快速回收的总体开发战略，有效规避市场竞争风险；近期和中长期赢利模式的综合考虑。一、物业开发方向项目原用地性质为酒店，其早期方案也按照酒店功能进行规划，由于政协等多方面的原因使原建造政协酒店的计划取消，项目功能及开发方向需要做出新的调整，因此项目后续开发首先需要解决物业属性的定位问题。由于项目的基础部分已完工，结构及柱网都没有太大的调整空间，从项目利润实现及所处区位价值判断，物业开发有五个主要的发展方向：（一）酒店1.竞争环境随着中心区开发的日渐成熟，商务氛围日益浓厚，大量的实力企业开始陆续进驻中心区，各种商务需求特别是对高档酒店的需求大大提高，会展中心的落成也将进一步带动中心区酒店业的繁荣，大中华喜来登酒店、星河丽思卡尔顿酒店、3同致行顾问中国深圳专业+服务创造地产新价值祁年酒店、香格里拉酒店的相继入驻，与五洲宾馆、景轩酒店组成深圳未来最大规模的五星级酒店群，这种群聚效应将共同提升中心区酒店的整体竞争力，依托中心区良好的片区形象及突出的交通优势，经营前景看好，但也将面临激烈的市场内部竞争，而这种竞争将主要体现在目标市场的细分及综合实力的比拼两方面。2.SWOT分析优势（S）机会（O）A.原设计方案基本可满足功能需要；B.可有效解决裙楼的经营问题；C.可享受酒店经营所带来的高额利润。A.中心区逐渐成熟的商务环境必将有力带动商务酒店市场的兴旺；B.快速发展的旅游业、会展业对酒店市场的促进；C.中心区的酒店物业以高端的五星级为主，中高端酒店存在市场细分机会。劣势（W）威胁（T）A.前期需要大量的资金投入，而投资回收期较长；B.前期装修及配套功能的投入较大；C.没有突出的景观资源优势；D.物业形象（高度和立面）相对不足。A.前期投入较大，风险高；B.投资回收期较长，与公司的发展战略冲突；C.中心区酒店物业较多，竞争激烈；D.发展商需要承担酒店后续的经营风险。虽然中心区的酒店市场面临巨大的发展空间，且中高端酒店物业属市场的空白点，存在较大的发展机会，但由于酒店物业属于长期资产，开发商前期在土地、工程、装修、设备购置等环节上需要投入大量的资金，而这部分投资需要通过酒4同致行顾问中国深圳专业+服务创造地产新价值店的经营利润实现，导致投资回收期太长，不符合开发商的战略发展规划，因此不加以考虑。（二）产权式酒店1.操作模式产权式酒店，融合了酒店及投资概念的一种房地产产品，酒店客房带独立产权，开发商将酒店客房分别出售给投资者，可以进入二手房市场流通转让，最终由开发商委托酒店管理公司经营，投资者获取投资回报和一定期限的免费入住权。如深圳的雅澜酒店、丹枫白露、东方银座等，开发上既可以在短期内收回投资，同时可获得酒店的经营收益。2.SWOT分析优势（S）机会（O）A.原设计方案基本可满足功能需要；B.产权式酒店的概念对价格有较强的支撑，存在较大的利润空间；C.可有效解决裙楼及保留单位的经营问题。A.中心区逐渐成熟的商务环境必将有力带动商务酒店市场的兴旺；B.在投资市场有挖掘的潜力。C.快速发展的旅游业、会展业对酒店市场的促进。D.中心区的酒店物业以高端的五星级为主，中高端酒店存在市场细分机会。劣势（W）威胁（T）5同致行顾问中国深圳专业+服务创造地产新价值A.前期装修及配套功能的投入较大；B.没有突出的景观资源优势；C.物业形象（高度和立面）相对不足。A.前期投入较大，风险高；B.景观资源没有优势，难以吸引目标客户；C.中心区酒店物业较多，竞争激烈；D.发展商需要承担酒店后续的经营风险，若经营不善，将影响物业的按揭。由于产权式酒店产品的特殊性，开发商不仅需要工程方面的投入，在酒店配套功能及客房装修上的投入也相当大，同时产权式酒店对景观资源的要求较高，否则难以吸引目标客户的关注，而开发商开发产权式酒店是否赢利最终将取决于酒店后续的经营业绩，因此跟定位做酒店一样，需要面临激烈的市场竞争。综合来看，项目定位于产权式酒店，其开发、销售及经营三个环节都面临较大的风险，不建议考虑。（三）写字楼1.整体竞争环境（1）高端市场进一步集中近两年内深圳市写字楼的潜在供应量超过120万㎡，而中心区将是未来市场竞争的主战场，其写字楼潜在供应量超过全市的70%，且主要为超高层高档大开间写字楼，相对于目前全市每年30多万平方的消化量，竞争相当激烈。6同致行顾问中国深圳专业+服务创造地产新价值（2）供求结构性失衡从全市写字楼产品未来两年的供应结构来看，高端产品的比例超过65%，且主要分布在中心区和华强北一带，集中了安联大厦、诺德中心、时代广场、新世界中心、大中华交易广场、中航广场、华强广场等一批高端项目，且主要走大开间高档写字楼的路线，目标客户瞄准具有较强实力的国际国内大企业，产品、价格和目标客户的定位基本一致，竞争日趋白热化，而中端和中高端市场的供给则相对不足，存在较大的市场机会。（3）供求阶段性失衡受中心区总体规划和政府土地拍卖节奏的影响，中心区写字楼的入市相对集中，呈现出明显的阶段性失衡特征，尽管短期内的供应量巨大，市场竞争激烈，但从长远来看，中心区写字楼物业仍具有一定的稀缺性，预计在2007年写字楼整体市场将达致基本供求平衡。主要高端写字楼项目列表占地面积M2建筑面积M2售价（元/M2）目前销售情况国际商会中心81921335951480080%诺德中心4980901511450035%安联大厦5917937301400040%新世界中心5578107917预计15000尚未推出时代广场7295118790预计15000尚未推出中航广场17100179600——尚未推出7同致行顾问中国深圳专业+服务创造地产新价值2.SWOT分析从中心区项目的平面分割及销控策略来看，市场上主要有两种产品供应：（1）大开间写字楼优势（S）机会（O）A.中心区的区位及资源优势；B.中国移动的促进作用A.竞争主要集中在高端大开间市场，中高端细分市场存在较大的市场空间；B.中心区开发逐渐成熟，商务配套日益完善，其领导地位已经确立。C.WTO、珠三角贸易区等大经济背景对高端写字楼市场的推动作用明显；D.深港经济一体化的促进作用；劣势（W）威胁（T）A.项目结构不合理，承重墙过多，影响户型组合的灵活性。B.商务氛围尚不成熟；C.交通与南区相比略显不足；D.景观资源没有优势；A.中心区写字楼物业同质化问题突出，竞争激烈，存在较大的竞争风险；B.中心区高端市场有可能产生的恶性竞争将直接导致价格跳水，挤压其他细分市场空间。（2）小开间写字楼优势（S）机会（O）A.中心区的区位及资源优势；B.小面积单位总价具有竞争力，目标客户层面相对较宽，市场需求量大；C.开发成本相对较低，可适当降低开A.在目前中心区高端市场集中放量的前提下，其他细分市场存在较大的市场空间，采取差异化竞争策略容易实现突破；8同致行顾问中国深圳专业+服务创造地产新价值发风险；D.资金回笼速度快，合理利润有保证；E.运营费用较低，具有竞争优势。B.未来中心区小开间写字楼的供应量并不大，具有一定的稀缺性；C.深圳中小成长型企业众多，存在较大的市场机会。劣势（W）威胁（T）A.进驻企业实力及形象缺乏对物业品牌和价值的支撑；B.目标客户看重物业的性价比优势，价格提升空间有限；C.开发利润的绝对值和利润率相比高端物业要低；D.相对于商务公寓其产权年限只有50年，处于劣势。A.中心西区两年内将会有近30万平方的规模入市，定位上存在明显的重叠；B.中心区高端市场有可能产生的恶性竞争将直接导致价格跳水，进而挤压小开间写字楼的生存空间2005年和2006年深圳市写字楼供给将以超高层高档写字楼为主，其中又以中心区最为集中，激烈的市场竞争不可避免，但中端和中高端细分市场仍存在较大的市场空间。由于项目的形象高度、景观资源、硬件配置等方面与中心区的新世界中心、时代广场等高端项目相比处于明显的弱势，因此避开高端市场走差异化的市场定位是其最佳出路。同致行认为：写字楼是可行的开发方向。（四）商务公寓功能界于公寓式写字楼与传统公寓之间。大部分用地性质为商住功能，可商9同致行顾问中国深圳专业+服务创造地产新价值可住，70年产权，由于开发商务公寓的利润空间超过纯住宅，因此在一些较为成熟商务地段，一大批商住项目纷纷转向商务公寓，如财富广场B座、深南国际商务大厦、求是大厦、群星广场B座等，凭借其突出的性价比优势赢得了市场。商务公寓的定位非常明确——写字楼市场的有效补充，因此其档次定位并不高，以中端市场为主，强化70年产权的性价比优势和后续的低运营成本优势，注重立面形象设计，户型分割较小，空间上可根据用户要求自由组合。1.SWOT分析优势（S）机会（O）A.项目良好的区位及市政配套优势；B.小面积分割，门槛大大降低；C.商务公寓的价格优势突出；D.后续运营成本低。A.活跃的经济表现有力推动了办公物业市场的增长；B.深圳中小企业众多，市场空间巨大；C.中心区同类产品缺位，可避开与中心区高端项目的直接竞争，存在较大市场空间。劣势（W）威胁（T）A.目标客户价格承受力较低，区域及项目价值无法体现，大大降低开发商利润空间；B.形象及档次较低，不足以支撑项目品牌；C.与其他商务公寓相比其产权年限只有50年。A.较低的开发利润将大大影响发展商的总体战略部署，不利于公司的持续发展。10同致行顾问中国深圳专业+服务创造地产新价值可以看出，如果项目定位于商务公寓，其销售不会存在任何问题，但没有最大化的挖掘其潜在开发价值，发展商的利润实现也没有达到一个合理的水平，因此在开发方向上不建议考虑商务公寓。（五）酒店式公寓酒店式公寓集居住、酒店、会所等多种功能于一体，具有宜商宜住的特性。在硬件设施上以酒店的标准配置，服务上比酒店更胜一筹，加入了更多的居家服务内容。它同时与SOHO概念中居家办公有所区别，虽然都强化商住功能，但各有侧重，SOHO更多的体现办公功能，而酒店式公寓更突出其住的功能。1.开发条件由于酒店式公寓具有明显的商住特征，不仅需要完善的自身配套，如尊贵的酒店式服务及会所功能，同时对地段的成熟度、出入交通、周边生活及商务配套都有较高的要求，成熟的商务和商业中心区是最佳的开发选址地段。2.运营模式从酒店式公寓的开发及经营模式来看，主要有三种方向：出售、出租、租售并举：11同致行顾问中国深圳专业+服务创造地产新价值A.出售——可以尽快收回投资，取得回报，减少市场风险，为绝大多数发展商所采用。建成后的酒店式公寓交给物业管理公司去管理，发展商不需承担后续经营风险。B.出租——投资回收期长，而且存在较大的经营风险。C.租售并举——如果市场前景看好，采取租售结合的方式不仅可以快速收回前期投资，同时可以享受物业增值所带来的超额利润，但实际操作中其经营前景往往存在很大的不确定性，发展商通常都希望把所有单位都消化掉，而售不出去的单位由发展商出租经营。3.SWOT分析优势（S）机会（O）A.档次高，能对价格及品牌起到良好支撑；B.具有较高的利润空间；C.可实现差异化竞争。A.深圳经济实力提升刺激商务和投资需求；B.深港一体化，商务往来的增加对市场的刺激；C.中心区同类产品缺位，存在市场空间。劣势（W）威胁（T）A.前期投入大，装修成本高；B.需要较多的自身功能配套；C.目标客户市场狭窄，后期调整空间有限；A.目前市场高端的承接力有限（世金汉宫的销售进度一般）；B.中心区的生活及商务配套尚不完善；C.宏观政策调整对投资市场的打压。12同致行