《市场营销策划》第9章-价格策划

第九章价格策划比海洛因还暴利？医院口腔科一颗售价2500元的纯钛烤瓷牙，出厂价只需16元。填个牙洞成本也就是2元，结果就要收180元。一个国产心脏支架出厂价不过300元，可到了医院便成了2.7万元。一个进口心脏支架，到岸价不过760元，到了医院便成了3.8万元，暴利已经超过了贩毒。市场需求与垄断造就了暴利的产生，医改不能仅限在收费上，根本在医疗体制的改革！破除垄断，引入市场机制，商家竞争，老百姓才能得到实惠！第九章价格策划本章内容第一节制定基本价格第二节制定价格策略第三节价格变动策划第一节制定基本价格一、确定定价目标定价目标是企业营销目标的基础，是企业选择定价方法和制定价格策略的依据。定价目标：获得理想利润（优势产品通过高价格赚取高利润）维持，提高市场占有率（低价格）应付和防止竞争①实力较弱的企业②实力较强的企业③资金雄厚，产品有差异或服务有差异④防止竞争对手加入–与竞争者价格相同或略低–以更低价扩大市场占有率–可高价销售产品–通过低定价为竞争对手制造障碍二、参照定价因素（一）产品成本是影响价格的基本因素产品成本是由产品在生产过程和流通过程中所花费的物质消耗和所支出的劳动报酬形成的。产品平均成本费用=平均固定成本+平均变动成本。（二）市场供应是影响价格的重要因素价格与需求量成——价格与供应量成——第一节制定基本价格反比正比二、参照定价因素（三）竞争状况是影响价格的不可忽视的因素价格对竞争激烈的产品是一种重要的调剂手段1.完全竞争（产品差异小，不能用供应量增减来影响定价，只能接受竞争中已形成的价格）2.不完全竞争（产品存在差异，可以通过价格变动获取较高利润）3.寡头垄断（通过控制、影响市场价格来防止竞争者，但不能轻易变价）4.纯粹垄断（企业有特权，能完全控制市场价格）第一节制定基本价格2013年政府严控公款消费高端白酒遭遇“寒冬”以53度飞天茅台酒为例，目前贵州市场的价格为每瓶860元左右，如果倒退一年，每瓶的价格约为1900元。五粮液的境遇与茅台几乎相同，五粮液的批发价已经跌到600元左右一瓶，甚至与出厂价形成倒挂。而一年前，以1400元左右的价格在市场上买到一瓶五粮液，可是件幸运的事。茅台已经有了相对固定的客户群体：大约60%的酒会批量销售给政府部门或者国有企业，余下的通过零售流入市场。“喝茅台酒就意味着腐败的思想已经深入民心。”二、参照定价因素（四）定价必须接受政府政策的调控受到国家相关法律法规，政策和社会道德的约束和控制。国家政府是本国最大的买家，对价格的制定起到制约作用。第一节制定基本价格三、选择定价方法（成本导向，需求导向，竞争导向）（一）成本导向定价1.成本加成定价法→价格=单位成本+预期利润注意：准确核算成本（一般以平均成本为准）根据产品的差异性和市场需求量确定利润比第一节制定基本价格三、选择定价方法（成本导向，需求导向，竞争导向）（一）成本导向定价①总成本加成定价法单位产品价格=（总成本+预期总利润）/预期产品产量=单位产品总成本+单位产品预期利润②变动成本加成定价法→只计算变动成本单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献边际贡献补偿固定成本和企业的利润适合竞争激烈时采用，价格总成本加成定价法第一节制定基本价格实例：变动成本加成定价春运前热点航线的票价比火车票还便宜，其中北京至上海普通的单程机票最低价格为260元，而北京至上海T103次的硬卧下铺价格为327元。航空公司为什么要制定如此低的价格？如果不考虑每一航班飞行的固定成本（如燃油、机组人员工资、机场服务费等），只考虑其变动成本，它只包括为每位乘客提供服务的直接成本，实际上它不会超过50元。显然，只要机票价格高于这一变动成本，超出部分就能够对航班飞行的高昂固定成本做出贡献。而如此定价皆因服务的不可储存性所决定的。（一）成本导向定价2.投资回收定价法确保投资按期收回，并获利，根据投资成本及销售数量确定价格。例如：建宾馆投资5000万，500间客房，5年收回成本，客房使用率65%，每间客房平均服务费1000元/年，计算保证投资按期回收的日收费标准。①单间客房年总收入=总投资/（客房数×回收期）+单间客房年管理费②单间客房日收费=单间客房年总收入/（每年天数×客房平均利用率）第一节制定基本价格（二）需求导向定价1.习惯定价法习惯定价法：企业根据长期被消费者接受和承认的价格来定价的方法。经营无差异性产品或服务的企业不能轻易改变价格。减价会使人怀疑产品的质量；涨价会影响产品的销量。第一节制定基本价格（二）需求导向定价2.可销价格倒推法出现以下情况企业可使用此办法：①为满足在市场上与相似产品竞争，根据对手价格设计新产品②通过市调确定消费者的心理价格，一次计算成本，推出新产品零售商可接受的价格=消费者可接受价格X（1-毛利润）批发商可接受的价格=零售者可接受价格X（1-毛利润）消费者对电视机的心理价格2500元，零售商毛利20%，批发商毛利5%。出厂价？第一节制定基本价格（二）需求导向定价3.理解定价法电子产品——自行车——服装消费者对新产品缺乏了解企业通过产品质量，服务，广告等手段影响消费者，使消费者在心中对产品“定位”。有一个定位，企业根据产品在消费者心目中地位的高低来确定产品价格。第一节制定基本价格•昆仑山雪山矿泉水，坚持水源地灌装，工厂建于海拔4115米，是世界上海拔最高的矿泉水工厂。•昆仑山雪山矿泉水采用世界最先进的德国克朗斯设备，实现吹瓶、灌装、封盖一体化技术，整个生产过程无人工触碰。每一瓶昆仑山都经过232项标准检验，确保高品质。•为保护珍贵水源，昆仑山采用最严格的水源地保护措施;建立四级防护体系，防护面积达11.15平方公里。水之来源：昆仑山雪山矿泉水，来自青藏高原海拔6000米昆仑雪山，常年冰雪覆盖，无污染。雪山上的积雪慢慢融化，渗入地下岩层，经过50年以上的过滤和矿化，成为珍贵的雪山矿泉水。1.水质天然纯净无污染；2.矿物质元素多样，有益人体健康；3.pH值呈天然弱碱性，与人体体液属性相吻合，有效调节人体酸碱平衡；4.世界稀有小分子团水，有利被人体吸收，促进体内废物及毒素代谢。健康功效：昆仑山雪山矿泉水的高品质及健康功效，使之成为众多行业专家、运动员、影视明星和讲究生命质量的人士的首选。运动补水：含有丰富均衡的矿物元素，运动后饮用，既可补充流失的水分和矿物质，亦能增进体液循环，是运动后补充水分的最佳选择。母婴用水：天然纯净无污染，含有完美均衡的矿物元素，完全符合怀孕及哺乳期妈妈们特殊的需要，帮助她们优化生命水系统及身体机能，给小宝宝最好的呵护。驾车用水：富含人体所需的微量元素，pH呈天然弱碱性，有利于缓解驾驶疲劳，随时补充生命源动力，享受驾驭乐趣。泡茶用水：天然的弱碱性小分子团水，丰富而均衡的矿物元素含量，充分释放出茶叶中的有益物质，尽显好茶的色、香、味。美容补水：属天然的弱碱性小分子团水，含有完美均衡的矿物元素，可保持或恢复身体细胞活力，帮助滋养皮肤，让肌肤由内而外绽放美丽光泽。理解定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万（三）竞争导向定价1.通行价格定价（被动定价）以整个行业的平均价格水平或竞争对手的价格作为基础定价例：在寡头竞争市场中，中小型企业应以大型企业的产销价格来确定自己的产品定价，做一个价格尾随者，避免与大企业正面竞争。第一节制定基本价格通行价格定价策略老板，A公司的定价是20元B公司是25元我们就订23元吧（三）竞争导向定价2.竞争价格定价法（主动定价）适用于实力雄厚，产品特色鲜明的企业。一般的定价步骤为：①将市场上竞争产品价格与企业估算价格进行比较；②比较企业产品特色，分析造成价格差异的原因；③确定本企业产品特色和优势，确定市场定位；④关注对手价格变化，随时调整价格。第一节制定基本价格（三）竞争导向定价3.密封竞标定价法（多用于投标交易）企业在投标报价时：①尽可能准确预测对手的价格意向②正确估算完成招标项目要耗费的成本③给出最佳报价（中标几率最大，利润略高于成本）第一节制定基本价格密封投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标第二节制定价格策略定价策略：一.地理价格策略二.价格折扣与让价策略三.心理定价策略四.差价策略五.新产品定价策略六.产品组合定价策略一、地理价格策略1.产地价格卖方规定出厂价格，买方承担运费，适用于各个地区的客户2.目的地交货价格价格中包括一切手续费，保险费，物流费等3.统一交货价格买方承担运费，适用于运输半径小，物流费用少的产品。有利于巩固卖方市场份额4.分区送货价格（根据地区定价）5.津贴运费价格卖方为扩大销售覆盖面，给予客户部分或全部津贴第二节制定价格策略二、价格折扣与让价1.现金折扣给予提前付款的顾客一定的折扣，目的是鼓励卖方提前付款，使企业尽快收回货款，加速资金周转。2.数量折扣根据购买量给予一定折扣，鼓励顾客大量购买①累计数量折扣（在一定时期内，购买总数达到一定数额）②非累计数量折扣（单次购买达到一定数量或购买多种商品达到一定金额，给予一定折扣）3.职能折扣厂商根据中间商的等级给予不同的价格折扣第二节制定价格策略4.季节折扣卖方向购买非时令性商品的顾客提供一个优惠价格5.折让①推广折让（为鼓励中间商为产品做宣传和促销，厂家给予中间商一定的折扣津贴做报酬）②运费让价（同津贴运费价格，对距离远的顾客减价，目的是吸引顾客，扩大市场范围）第二节制定价格策略三、心理定价策略1.尾数定价目的：让购买者产生价格低廉的错觉企业定价认真但不适用于名牌店和特色产品第二节制定价格策略心理定价法——尾数定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6三、心理定价策略2.整数定价适用于名牌商品和价值高的商品。可以提高消费者对产品的心理价值，是顾客有“一分钱一分货”的想法。有利于产品的销售和获得高的利润。第二节制定价格策略三、心理定价策略3.声望定价适用于已在市场中有良好信誉的产品，或高档消费场所，利用消费者“价高质优”的心理。第二节制定价格策略心理定价法——声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份三、心理定价策略4.招徕定价将企业中几种商品定价低于一般市价，利用“求廉”心理吸引顾客，扩大销售，打开销路。第二节制定价格策略三、心理定价策略5.习惯定价遵循消费者的习惯价格定价。第二节制定价格策略老板，来一扎啤酒！啤酒每扎4.5元老规矩，价格与原来一样四、差价策略相同的产品以不同的价格出售，通过形成数个局部市场以扩大销售，增加利润1.地理差价根据不同地区的不同需求曲线和需求弹性，不同的爱好和习惯来制定不同的价格销售同种产品。如香港与内地的矿泉水2.时间差价•按需求的时间不同制定不同的价格。有利于鼓励中间商和消费者增加购买量，减少企业仓储费用，加速资金周转。•如夜间电话费、球场场租、飞机票。第二节制定价格策略四、差价策略3.用途差价•根据产品的用途不同制定不同的价格；通过增加产品用途来开拓市场。如自用品与礼品；工业用水与生活用水4.质量差价•使用质量差价必须要摒弃“酒香不怕巷子深”的思想，配合其他营销因素使产品质量为大众所接受，形成偏爱的商标。•不同档次的产品，如汽车、手表等。第二节制定价格策略民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购五、新产品定价1.撇脂定价（高价策略）适用于具有独特技术，不易被仿制，有专利保护的产品，且市场上应存在高消费或时尚性需求。优点：短期内缺的较大利润当竞争加剧时可采取降价方式：•限制竞争者进入•符合消费者对价格由高到低的心理缺点：如果企业产品还未建立良好的声誉，会使销售受阻如果产品销量好，会有大量竞争者涌入，造成价格急降第二节制定价格策略2.渗透定价（低价策略）适用于能大批量生产，特点不突出，易仿制，