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百大241/334地块营销策略提案PROPOSALOftenthesellerispressuredintoprovidingfinancingforthepurchaserinsteadofreceivingalumpsum.Thisforcesthesellertoassumetheroleofamortgagecompany,worryingaboutservicingandcollectingamonthlyincomestream.Astream,whichmayormaynotbeconsistent,dependsonthepayer'sabilitytomeettheirmonthlyobligations.在惠山新城板块，百大春城06－07赛季月均成交面积领跑第一梯队，但成交均价位于第三梯队。在08赛季，如何在市场存在变数，竞争趋于白热化的背景下，销售速度上保持第一梯队，同时在均价上稳步迈向第一梯队，是本次营销提案的核心。020000400006000080000100000120000加州洋房绿地世纪城百大春城金都花园理想城市花园复地公园城0500100015002000250030003500400045005000月均成交面积成交均价核心问题THEPROBIEMOFCORE以客户为导向的策略生成以市场为导向的营销执行思考逻辑THINKLOGIC思考逻辑THINKLOGIC以客户为导向的策略生成——产品塑造与传播概念潜在客户分析社会和经济背景分析项目条件分析竞争环境分析城市发展分析+产品建议+以客户为导向的策略生成营销策略THINKLOGICPRIVATIZEDLACITY1市场研判MAKETINGRESEARCH社会和经济背景分析MAKETINGRESEARCH在需求之中，抓主力2008，社会经济与需求预期05年起整体经济发展速度放缓，但整体经济仍高位运行，预计2008人均GDP可能突破8000美金，商品房购买能力将得到经济保障。无锡市国内生产总值（GDP）呈高速良性发展无锡市历年GDP总量及增长率280533001580.661360.111901.22235019.36%17.65%23.60%13.32%16.22%20.28%010002000300040002001年2002年2003年2004年2005年2006年亿元0%5%10%15%20%25%GDP总量增长率无锡市历年人均GDP及增长率16.37%22.32%12.99%15.50%19.21%17.87%010000200003000040000500006000070000800002001年2002年2003年2004年2005年2006年元0%5%10%15%20%25%人均GDP增长率PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCHPRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH01020304050602006年1月2006年2月2006年3月2006年4月2006年5月2006年6月2006年7月2006年8月2006年9月2006年10月2006年11月2006年12月2007年1月2007年2月2007年3月2007年4月2007年5月2007年6月2007年7月2007年8月2007年9月2007年10月2007年11月截至07年11月，无锡商品房累计成交476万平米，同比增加51%；11月成交均价更是首次突破6000元/平米。在系列政策之下，无锡楼市的持续量价双高，显示出市场刚性需求旺盛，，购房者信心强劲。01000200030004000500060002006年1月2006年2月2006年3月2006年4月2006年5月2006年6月2006年7月2006年8月2006年9月2006年10月2006年11月2006年12月2007年1月2007年2月2007年3月2007年4月2007年5月2007年6月2007年7月2007年8月2007年9月2007年10月2007年11月无锡市2007年商品房爆发式成交PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH无锡市无锡的社会阶层形态二产与私营经济的高速发达带来是城市阶层两极分化高比重的富裕阶层与经济阶层构成社会主体中产阶层仍在逐步成长无锡市社会阶层结构分析富裕阶层中产阶层经济阶层PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH无锡市无锡市社会阶层结构分析富裕阶层中产阶层以私营业主、公务员为主体生活调性：安全、享受、低调置业目的：享受型、投资型企事业管理层、小业主为主体生活调性：进取、朴实置业目的：生活型、工作型经济阶层普通工薪族为主体生活调性：家庭、实惠、安全置业目的：生活型、工作型依托家庭支持保持较强的购买力演化城市购买力主体城市高端收入群体不可忽视的高端购买力PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH结论社会和经济背景分析经济高速增长支撑商品房购买力整体市场预期稳步健康发展成长中的中等收入群体商品房价格上涨存在经济和市场基础是支付能力较强的置业需求主力新无锡人本地置业：1房/2房新婚人口比例突显：2房较多老龄化比例逐步提高：2房/1房未来市场赋予的战略机会和刚性放量其中,潜在客户年轻化趋势明显主流客层：中等收入群体置业需求：2房/1房/3房潜在刚性需求城市发展分析MAKETINGRESEARCH在城市之上，看居住2008，城市居住空间导向无锡目前是“中心区-新城区-新市镇”的空间格局市中心地块减少，商业用地比例上升，使中心板块从生活中心向商业中心转变，居住地向外围区域辐射发展。未来预判新城区发展前景看好PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH现代城市发展定律居住区向城市外围辐射PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH无锡城市格局比较与发展趋势现状价格趋势惠山新城区域3500-5000新城价格谷底交通配套完善普通阶层太湖新城6000-10000交通配套完善城市富贵阶层蠡湖新城8000-10000新城价格标杆景观资源充足品牌开发进驻锡东新城5000-6000以产业为基础区域化居住区成熟居住区域强势产业导入新城建设初期无显著优势科技新城5500-8500太湖新城、蠡湖新城“城市高端客户”分化锡东新城、科技新城“产业阶层”分化，惠山新城“中产中层”、“经济型”分化新城区置业客群演化惠山新城PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH惠山新城“一核三片三带六区”的结构凭什么吸引居住者商业公建配套逐步完善城市快速建设中心热点区高房价的挤压首条通车轨道交通——2012年-1号线城市内环建设——凤翔路、惠山大道形成城区快速通道公交线路完善——25、607连接城区轨道交通全面导入交通条件趋于完善板块居住价值进一步显现价格挤压与区域吸纳双重效应将放大凤翔路惠山大道惠山新城PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCHPRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH随着城市建设加快，在中心城区以及热点区域的价格挤压下板块市场的高性价比优势将成为客群导入的关键需求：城市扩张促进板块价值升级和格局变化。导向：新城区将逐步构成无锡中产阶层置业区域。结论城市发展分析交通：交通快步建设，位置时间距离大为缩短，客户来源拓宽。发展：区域价值下档支撑强劲，发展前景良好。PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH结论潜在客群整合富裕阶层中产阶层经济阶层享受投资城中太湖新城蠡湖新城惠山新城锡东新城科技新城价格工作凭借性价比优势，惠山将成为中产阶层中端以及经济阶层置业热点品牌景观舒适价格便捷配套两房三房三房四房PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH社会经济背景分析购买力：有经济发展保障市场前瞻：稳局»推局»进局主流消费层：都会新锐战略机会：新无锡人/新婚/老年人用途：自用，自用兼投资产品需求推断二房、一房、三房整合关键词惠山经济中产两房三房结论潜在需求整合城市发展分析导向：中等收入群体需求：未来5年有持续需求主流客层：中产、经济型用途：自用为主，可投资发展前景：想象空间大产品需求推断二房、三房为主项目条件分析MAKETINGRESEARCH指标/地块/区位/交通/配套环境PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH总占地222748平米A地块19032平米B地块40364平米C地块163352平米容积率A地块0.6,B/C地块1.5土地形较为方正，具有良好的产品可塑性中等规模项目，具有较好的产品塑造条件地块条件解读惠山新城地处惠山区核心地段，未来惠山的中高档居住集中区域，区位条件良好大型综合居住区域，毗邻龙形景观带区位环境解读PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH惠山新城PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH惠山新城交通配套解读路网发达，但公共交通体系仍需完善基础商业公建配套欠缺，建议在商铺业态定位时考虑。公交站点科技创业中心留学生创业园商贸中心PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH惠山新城经济指标区位条件交通条件配套条件环境条件地块条件没有较多限制可塑性强潜力板块公共交通完善中大众配套欠缺整体档次较高具备塑造产品多样性的基础内部布局上具有一定发挥空间城市带动板块未来快速发展路网发达，但公交系统欠缺缺少满足便利生活的需要具备塑造高端产品的氛围具备适度提高三期整体定位生活配套出行条件有所欠缺产品与客层上具备一定提升空间结论高端定位缺乏客观条件，但具备在现有西块水平上实现突破的良好基础竞争环境分析MAKETINGRESEARCH现状理解未来预判PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH惠山新城当前市场理解三大同质趋向表现之一产品同质化各竞争楼盘的产品组合多以花园洋房与小高层为主；表现之二价格同质化各竞争楼盘的价格密集于小高层3500-4000，花园洋房4000-4500的价格区间，版块产品同质化严重，导致各项目面积段的组合相近似，加上近似的单价区间形成了同质化的总价范围.表现之二客户同质化各竞争楼盘的客户，基本以本版块内的改善型客户为核心，依托交通组织，吸纳了部分跨区域客户房型绿地加州复地顺驰2房80-100㎡85-100㎡70-105㎡80-90㎡20%15%35%25%3房100-140㎡100-140㎡105-145㎡110-140㎡60%45%45%50%4房140-145㎡130-150㎡145-160㎡140-160㎡15%30%10%15%版块多层（花园洋房）产品特征本案产品特征市场主流产品面积趋同市场主流产品断档从多层（洋房）类来看，户型严重面积趋同。项目在相同价格水平上不占据任何总价优势产品、总价、客群面临严重同质化竞争！PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH惠山新城当前市场理解房型334地块2房3房100-140㎡55%4房140-165㎡30%版块小高层、高层主力产品特征房型绿地加州复地顺驰金都2房90-100㎡100-115㎡70-110㎡80-100㎡90-120㎡60%40%45%40%40%3房115-125㎡120-140㎡110-145㎡110-140㎡110-140㎡35%55%50%55%55%复式140㎡160㎡150㎡160㎡170㎡5%5%5%5%5%本案产品特征从小高层类来看，项目面积更加趋向紧凑。项目即在相同价格水平上也占据明显的总价优势尤其是小复式产品为目前市场稀缺产品市场主流产品面积更紧凑PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH惠山新城当前市场理解房型334地块2房80㎡20%3房90--130㎡45%复式107、167㎡35%版块内竞争现状对比结论“红海”+“蓝海”产品错位竞争、差异入市以产品差异为先导，引发同质客户的“二次细