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滨海桂冠项目推广案第一部分：项目的战略意义这不是个很容易的项目•大规划，大配套都还未形成的一个地段，按照任何地产推广手法，都难以卖的很好。第二部分：项目的价值是什么？滨海桂冠项目价值体系区位地块业态配套景观建筑户型旅游投资半岛蓝色经济区，国家战略支撑，北方国家海岸，商务休闲第一处18万平米滨海一线热土，69公里海岸线，20万亩私属海滩度假美宅、酒店、写字间、幼儿园、会所、商业等多种业态开发商实力开发，为您奉献精品物业自持商业、会所商业、幼儿园等精品配套芭提雅风情水花园，成熟的社区园林景观地中海式建筑精品，享受高端建筑品质灵活多功能的精致空间，引领全新生活方式海滨度假旅游胜地，风筝冲浪基地、马来西亚馆大量的待开发土地资源，发展空间广阔，潜力巨大品牌滨海现状第一层：滨海人口基数小，消化能力有限第二层：目前竞品量多，本地市场已接近饱和第三层：顺利完成项目销售，需要开拓潍坊乃至全国市场【市场分析】（Marketanalysis）问题1：地段是这个项目的第一价值吗？绝对是。•大学城•风筝冲浪基地•马来西亚馆•最近距离•促成销售的第一价值问题2：地段是这个项目的第一推广价值吗？绝对不是。•如开篇所讲，如果地段是这个项目的第一推广价值，那么这是个很容易的项目。•要在滨海一鸣惊人，成为滨海名片，不是靠地段。•在这个大规划、大配套不成熟的区域更加靠不了地段。•我们所追求的“每件产品都是一种生活主张”，才是本项目的第一推广价值。•因此，本项目的第一推广价值是“地中海式小面积产品”以及“由此带来的生活方式”。•这才是滨海桂冠在滨海树立品牌形象的可持续性资源。•注意：第一推广价值是基于地段价值的，而非剥离。问题3：我们的竞争对手只存在于滨海吗？还不是•任何竞争首先是板块间的竞争，其次是板块内的竞争；•因此，项目的竞争对手主要来自滨海。问题4：在滨海塑造“地中海式小面积产品”以及“由此带来新的生活方式”有可能吗？绝对有。目前滨海的所有项目皆不懂或皆未塑造出滨海生活的真意。1、历史的滨海，是个玩味闲情的地方•远离硝烟，依海而居，靠海而生；•简单的以打渔、晒盐为生计，生活简单而闲适•原来的交通闭塞之地，现如今俨然已是交通咽喉；•历史上的“偏远地区”，现在是享受生活之人的钟情之所。2、今天的滨海，是个快餐式旅游区+爆发户式富人区•风筝冲浪基地的起起伏伏；•马来西亚馆的•似乎，滨海的情调、风雅、玩味、闲情和滨海的渤海一样消失殆尽；•取而代之的是简单的观光和向滨海人炫耀的生活。3、没有一个社区懂得滨海生活的真意。•别墅？不是滨海的灵魂，离闲情的海滨生活太远；•“向未来”？不，滨海的风情，是要用闲适的心情细细品评，不要功利的心态；•快餐式生活？那怎么会了解滨海的美？•只为满足刚需的平质房？真是浪费了滨海这个美丽而充满美丽的地方。但是，这个可以有，只是不能做主角。流俗的注定是无法流传的。问题5：本项目能否代言滨海，发现滨海生活的真意？绝对能•三大因素构成的产品价值链，决定项目的价值前所未有；•项目的地段价值，荟萃滨海价值精华；•项目的产品价值，融于滨海又高于滨海，产品规划理念带来的生活价值竟与滨海生活的真意一脉相承；•品牌文化对产品生活价值带来的影响；项目第一价值：滨海之心，滨海之光，地段无出其右•潍坊至滨海的咽喉烟道，气质一脉相传；•在繁华与宁静中随心所欲；•地中海建筑精品，因稀缺而传世；•代言滨海第二价值：规划前景前所未有，却与滨海文化精髓一脉相承——“一处自由玩味的空间”，产品无出其右。第三部分：如何传递项目价值？无出其右，在滨海，项目的底牌已足够好，那么，我们如何将项目产品上的优势转化消费者认知中的优势？我们的现房优势，怎样亮牌最有效率？问题1：谁是我们的目标消费者？有效客户工厂职工投资客户本地客户本地客户主要以结婚、养老等需求为主，在滨海前期开发的项目中，这部分客户占到相当大的比例。随着供应量的增加，这部分客户已接近饱和在市场调研中，在后期开发的项目中，投资客户占到相当大的比例。其中不仅包括潍坊本地一部分眼光独到的客户，还包括青岛、济南甚至北京、上海、广州等外省市的投资客户。在市场调研中，工厂职工出现区域化分布。在不同的项目，工厂职工比例差别化明显。中低端项目工厂职工占比相对高筛选产品需求投资客：小户型，功能全，升值潜力大度假客：一房或两房，小而精，方便度假并坐享升值旅游客：性价比高的公寓，作为旅途暂住地【需求分析】（demandanalysis）白领人士：功能完善的精品公寓客户分析本地型客群类型本地型客群特征（character)以央子镇为主的本地人群能力（abilfy)属于中低收入群体动机（motivation)刚性需求参与者（participant)自己、配偶、父母需求（need)追求产品的功能性、低总价财智型客群类型财智型客群特征（character)来自全国各地的投资客户，有独到的投资眼光能力（abilfy)有自己的见解和主见，对投资具有一定的了解，并有一定的财富积累和沉淀动机（motivation)获取房地产投资收益参与者（participant)自己需求（need)要有好的前景，政府扶持力度要大蓝领型客群类型蓝领型客群特征（character)周边工厂的普通工人能力（abilfy)收入稳定且相对可观，负担房贷问题不大，平时工作时间相对长。动机（motivation)刚性需求，希望能够主宰滨海，免去上下班颠簸的辛劳。参与者（participant)自己、配偶需求（need)他们高性价比的住宅，享受便捷生活，优越配套。对住宅的品质、功能、实用性、及社区配套有较高的要求他们：事业正在攀登，生活尚未极致•我要更随意舒适的生活，不是土豪的贵；•“看起来好”很重要，“住起来好”更重要；•重视邻居是谁，潜意识重视片区的边界与纯粹；•我不是顶富，但过我想要的和最有眼光的生活，我了解艺术，我注重品味；•“你是睿智的，会生活的，有品味的”比“你是有钱人”更令我开心；•自我评价：我一定是走在大多数人前面的！问题2：分阶段推广如何执行？•项目推广面临着企业品牌先期入市，如何配合？•同质项目同时入市，如何联动？•本案着重本项目的推广策略。1、销售次序·便于价格控制，可实现较高溢价·户型齐全，满足差异化客户需求2、销售时机销售时机选择的一般方法；·避开竞争高峰，抢占市场先机·迎合热点事件，借势发挥（房展会、假期等）第三次推盘第二次推盘第一次推盘第四次推盘推售策略第二次推盘第三次推盘第三次推盘价格策略1：针对企业团购价，2400元/㎡，以低价位吸引客群；价格策略2：拉开1层、5层的价位（2400元/㎡起价），提升性价比，快速走量；价格策略3：根据景观资源优劣，拉大景观轴户型和未临景观轴户型之间价差。价格策略推广策略线上低调，不做大推广不做集中式开盘，避免销售受阻时市场不良信息影响整体项目；根据蓄客量，对一期进行分批内部认购；线下把握，重点突破通过直邮、短信等渠道，直接传播项目信息（如样板房开放、推介会、内部认购及周末活动等），渗透项目卖点，维系客户持续关注度；线下挖掘，充分挖具备一定购买力的客户升级认购；保证足够长的蓄客时间，通过价格测试，寻找最合适的客户；适度销控，加大客户紧近感，结合短期促销，促成销售；结合一期现房发售、二期公寓持续销售同步推售；认购前，只借助关键节点保持客户关注度，如：滨海前景展示、样板房开放、园林展示、户型图发布等；认购后，针对已成交业主和意向客户做专门的节假日维护活动，推动老带新；活动策略5月6月7月8月9月10月11月12月元旦答谢，优惠促销春节祝福，、喜乐会。打响知名度，树立项目形象阶段任务：10套阶段任务：10套阶段任务：10套植树节活动，为项目造势黄金周给力促销，充分利用节日烘托气氛冷餐会暨产品推介会。教师节特别活动阶段任务：10套同感恩节感恩之行圣诞之夜年底涨价回款【销售执行】(TheSalesImplement)1２３４５６７８９10111212345678910111241月2月3月4月1月第一批忠实客户的老带新活动中秋节浪漫之夜【销售节奏】Thesalestempo销售阶段2销售阶段3销售阶段43月5月7月9月11月循环蓄势，在保证客户消化量的基础上，有限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面。2013年销售节奏示意图销售阶段1开盘预售团购房，特价房老带新活动二期推广传播策略目标定向图我怎样我是谁核心概念强势市场核心生活方式导入稳定推进期我来了塑造品牌话语权品牌力量阶段划分4月5月6月7月8月9月10月12月11月第一阶段：我来了企业品牌导入产品第二阶段：我是谁产品站位确立第三阶段优惠政策第四阶段：我怎样生活方式导入/卖点输出主题：展示滨海美好前景主题：度假私宅中的艺术品主题：地中海式建筑精品事件：会所开放主题：梦想中的地中海社区事件：黄金销售期的重大优惠一、观念战：文本首发——软文的等级战术•推广主题：区别传统住宅，滨海度假私宅中的艺术品•推广策略：先软文，后硬广。在建立等级上，观念输出胜过视觉输出！策略核心：以强有力的形象，建立滨海桂冠与传统住宅不同的市场站位。推广主题：滨海度假私宅中的艺术品战术设计：观念战形象战外展场战概念营销中心战传播途径：户外：路牌+现场围墙、包装+路旗报媒：报纸广告硬广+软文+杂志物料：海报+户型手册二、形象战：区别传统形象的市场站位团购的主要目的一、利用大幅度折扣优惠，进行持续性团购推广，促使短时间内大量的成交二、利用在团购单位的定向推广，增加项目在客户中的认知度，行成持续性成交团购本质定向营销、变相降价分析本项目吸引团购客户的关注点地段优势产品优势交通便利价格优势项目规模…………大幅度的折扣优惠——是吸引团购客户上门的最直接方式团购开始前与开发商确定团购的折扣底线团购单位选择团购单位选择优势劣势企业范例效果评估开发商关系单位优势单位，员工购买能力强企业过大合作意向不是很强政府、银行、移动、联通★★★★开发商合作单位合作意向强，便于团购信息传播客户群体购买意向不强投资公司、代理公司、广告公司★★★开发商内部员工便于团购信息传播针对客户群体较少开发商内部各个部门和分公司★★★从积累客户中寻找团购单位企业范围广，容易找到企业团购联系人部分单位合作意向国企、私企、★★★★慕名上门拜访周边企业周边企业客户对项目的认可度较高部分企业合作意向不强，不便于团购信息传播项目周边的企业或片区大型企业★★企业团购效果排序：银行政府移动、联通医院电信开发商内部周边大型企业周边小型企业山东国邦药业有限公司：位于滨海经济开发区东城星海大街77号。现有职工500人，外地多数，当地少数，倒班是8：00---16：00。有班车接送，班车在厂区门口，长白班是8：00---16：30。2012年12月31日公司组织元旦晚会。廖仕学13906365123王金辉13906365100杨俊德139063653557573877潍坊世华益华化工有限公司：位于滨海经济开发区新海大街128号。现有职工500人左右，还有300人左右的散工。外地多数，当地少数。倒班是8：00---20：00，长白是8：00---17：00。有班车接送，班车在厂区内部。张治158632967772929178李建华137916557922929168曹远霞187636855352929170山东新和成药业有限公司：位于滨海经济开发区渤海大街168号。现有职工1600---2000人左右。外地多数，当地少数。倒班是8：00---16：00，长白是8：00---16：30。有班车接送，班车在厂去门口，内部有职工宿舍食堂。董小芳137936801162208888邱金倬139536280862208999俞正航150066689512208777潍坊瑞驰汽车系统有限公司：位于滨海经济开发区先进制造工业园。现有职工300---500人左右。张金磊13917261656宋雪18905367988胡翠娟18905367996山东丽波日化股份有限公司：位于滨海经济开发区海旺路58号。现有职工400---500人