【简】奥巴马的经典网络营销策略

奥巴马的经典网络营销策略奥巴马是如何入主白宫的？有的人说是因为布什拖累了老麦，布什近年的支持率是美国有史以来最低的，简直就像“票房毒药”，老麦无论如何努力，还是被奥巴马阵营贴上“布什三世”的标签。有的人说是因为民众想换下口味，尝下鲜，还有一个更离谱，说是因为奥巴马：够黑！那么真实的原因是什么？我们一起来揭晓这个秘密。200多年前林肯只能坐着马车巡回演讲；七八十年前罗斯福拿着广播喇叭进行宣传；肯尼迪时代，可以在电视上发表竞选演讲，谁也不曾想到，今天，互联网成为美国大选的决定因素。奥巴马他不但是美国第一位黑人总统，更是一位网络营销奇才。正是互联网帮助奥巴马筹集了巨额竞选经费，让他不仅打败了财大气粗的希拉里，也最终打败了只能用公共财政经费竞选的麦凯恩2008年的大选中，他的对手希拉里及麦凯恩均将传统媒体作为竞选的主战场，虽然也建了网站，却只是为了简单的宣传和民意调查，并没有系统的网络宣传计划；知人者智，自知者明。奥巴深知自己的劣势，没有背景，没有大财团的支持，因此一开始就选择了以网络作为主战场，以草根为主要诉求对象，面对普通大众，力图“用农村包围城市”，这种差异化的营销战略为他奠定了成功的基础。因为美国国会规定，每个人向总统候选人捐款不得超过2300美元。因此，必须尽一切可能，说服更多的选民，并争取尽可能多的捐款者，而网络正好具备这种优势。奥巴马果断放弃接受公共竞选资金，通过网络营销聚沙成塔地吸金。在和希拉里竞争党内提名时，当希拉里为竞选捐出500万美元时，网民们就喊出口号：“我们要追上！”，不到一天，就为奥巴马捐赠了足足800万美元。就是凭借这种优势，奥马巴最终成为党内提名。接着，党内迅速建立了统一战线，注重网络宣传的奥巴马团队不忘把希拉里的个人网站也变成宣传奥巴马的重要途径。奥巴马的网站，界面是海洋蓝，与麦凯恩死气沉沉的深蓝大为不同，代表着年青、时尚、未来、阳光和变革的力量，设计简约，重点突出。上到奥巴马的网站，你既可以捐款，也可以索取印有奥巴马LOGO的T恤以及宣传用品。奥巴马和麦凯恩都建立了自己的竞选官方网站，但从第三方统计数据(来源Alexa.com)来看，无论到访率、流量还是浏览量，奥巴马都远超麦凯恩。网站上登记过的会员，每天都会收到一封“我的奥巴马”的主题邮件，随时了解奥巴马的动态。比如，要是正在实况转播奥巴马的辩论，他们会叫你马上去看。奥巴马还有自己的博客，在第一时间公布自己的观点和行程，及时迅速，成为公共关系的“第一窗口”。他们深谙品牌3.0时代的传播规则是“互动、娱乐、参与和体验”这4个关键词，所以奥巴马的整体宣传策略总是能够深入人心，充满人性化和多样性，在美国最大的9个网络游戏中插播广告宣传，还有手机短信、书籍等各种媒体的交互使用，吸引着数量庞大的年轻人以及非主流群体。就连他探望外婆，也被巧妙塑造成打动人的情感光环。奥巴马从初选阶段就开始大量地使用简讯。这项技术曾经在2006年的选举中使用过，效果很好。一份研究指出，它成功提高了4%的年轻投票人口，平均每张选票的花费仅1.56美元，跟使用传统的方法亲自拜票和电话银行每人10或20美元来比较，非常划算。在这个建立于2007年2月的在线社区里可以做些什么?“发现你所在地的活动与团体，联系你周边那些犹豫不决的选民，在blog上分享你的故事”。花费几十秒填写姓名、电子邮件地址、密码即可完成注册，进入社区。一个有效的美国邮政编码，就可以帮助你找到周边人群、活动和团体，由此融入政治共同体。“我的邻居”、“我的团体”、“我的朋友”分别对应着经由地域、兴趣/话题/立场、现实人际关系区分并建立的社会网络。该社区还整合了选民数据库，让支持者们可以在线拨打电话给周边其他犹豫不决的选民。事实上，在线游戏玩家们也会从该社区找到熟悉的元素：它有自己的任务系统，只不过那些任务需要在网下生活中完成：打电话、上门拜访、组织活动、募捐、成为志愿者。如何完成这些任务?社区用多种方式细致地进行指导。它会提示任务完成进度，甚至有积分、等级、排名的设置(2008年8月以后取消了积分与排名，代之以升级和“最近行动”提示面板)。用户自行建立了数以万计的团体，以电子邮件列表的方式传递信息。例如“学生支持巴拉克”，有36685名成员，主办了近2万个活动，打了超过40万个电话，募捐超过170万美元;“全国呼叫团队”有36571成员，打了400万个电话，募捐210万美元。社区成员们留下了近40万则日志。普通人如何参与政治?通过“MyBO”，线上与线下、地方与全国、虚拟与现实被有机地整合起来，富于社区工作经验的奥巴马也建立起了他的核心支持者网络。通过手机短信和电子邮件列表，奥巴马可以在任何时间方便地把信息直接送到上千万人面前。此外，流行文化元素的应用也让奥巴马的形象更亲切，例如网站上提供的富于感染力的手机铃声下载、专门为iphone用户设计的软件、一群支持奥巴马的著名音乐人制作的18首歌的专辑(点击可试听)等。模特埃廷格以性感造型为奥巴马拍了一个短片，点击次数竞突破540万.接着，这位火辣性感的“奥巴马女郎”，穿上超人的衣服，化身“奥巴马女侠”，为奥巴马打气助威。人们通过Myspace等交友网站、网络游戏，以及facebook、youtube等阵地，积极地为奥巴马拉票——最多的，有一个粉丝竟然为奥巴马敛聚了16万人的支持！到大选前一周，奥巴马成功募款6亿多美金，要知道，这其中的87%是通过网络募来的！90％的捐款，单笔金额都在100美元以下,和传统的通过竞选集会，以及举行募款餐会的模式大不相同的是，这些小额捐款，多半是网上转账。在强大的网络财力支持下，他可以采取更具侵略性的选举策略，比如利用媒体对民众进行视觉轰炸，在竞选的最后一周,用重金买下三大电视网30分钟的竞选广告时间，而对手麦凯恩则只好跑到晚间脱口秀去大诉苦水，因为他已经没钱可花了。奥巴马的成功，既创造了网络营销的一个奇迹，又用行动告诉世界：得网络者得天下，失网络者失天下。这种改变也会迅速地影响到经济界、企业界、营销界。《纽约日报》评价说：“2008年，决定大选结果的不是谁更懂政治，而是谁更懂网络。”的确，这是新兴媒体与传统媒体PK的成功，这是普通民众意愿与上流富豪资本意志PK的成功，更是奥巴马团队与麦凯恩团队营销策略与团队精神PK的成功，在大选前的最后一小时，奥巴马的团队都还在坚持募捐和宣传。我们不得不由衷的感叹：没有完美的个人，只有完美的团队。参考文献：1.参见《纽约时报》文章，例如《纽约时报》加印225000份，《华盛顿邮报》平日零售10万份，当天加印了38万份。2.T.W.Adorno&M.Horkheimer,DialecticofEnlightment,trans.JohnCumming,NewYork:Herder&Herder,Inc.,1972,p.159.3.马歇尔·麦克卢汉：《人的延伸——媒介通论》，何道宽译，成都：四川人民出版社，1992年，第21-22页。4.保罗·利文森：《软边缘》，熊澄宇等译，北京：清华大学出版社：2002年。5.弗洛姆：《逃避自由》，刘林海译，北京：国际文化出版公司，2007年。6.T.W.Adornoetal.,TheAuthoritarianPersonality，NewYork:Harper&Brothers,1950.