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『i-客』整理2010年12月10日©分享请注明出处1《新营销策划》中山大学出版社王国全主编★策划的基本要素：目的、创意、可操作性☆策划就是解决问题！【详见P8：营销策划的定义】解决谁的问题？——企业；切合企业战略目标用什么办法解决？——调研、创意有什么资源可以利用？——整合如何快速有效地收到效果？——执行力不仅要解决当前问题，更要为将来的胜利打好铺垫！——战略★营销策划按项目所处层次划分：战略性营销策划、战术性营销策划、随机性（应急性）营销策划（1）战略性营销策划营销战略规划：企业发展战略、生存战略、竞争战略目标市场：市场细分、目标市场选择、市场定位（2）战术性营销策划产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划★营销策划的内容（以右图为准）1、营销战略策划市场定位策划、市场竞争策划、企业形象策划、品牌形象策划2、营销战术（策略）策划（即4Ps策划）产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划（1）产品策划：产品的创新、品牌、包装、服务（2）渠道策划：关于产品到消费者手中所经过的路线、采用的方法和手段的策划3、广告策划（详见后文）4、营销创意策划整合营销策划、关系营销策划、知识营销策划、网络策划（1）整合营销策划：与消费者沟通，以满足需求为价值取向（2）关系营销策划：企业与消费者、公众、政府、员工的关系★营销策划的内容营销策划营销战略策划市场定位策划市场竞争策划企业形象策划品牌形象策划营销战术策划产品策划产品创新策划产品组合策划产品包装策划产品服务策划定价策划产品定价策划价格调整策划渠道策划渠道设计策划渠道管理策划促销策划人员推销策划公关促销策划营业推广策划广告策划营销创意策划整合营销策划关系营销策划知识营销策划网络营销策划『i-客』整理2010年12月10日©分享请注明出处2★营销策划的基本原则1、客观性原则2、创新性原则3、系统性原则4、战略性原则5、时机性原则6、效益性原则7、可操作性原则★客观性原则的前提建立广泛的信息网络，开展市场调查研究，掌握全面、有效、符合客观事实的营销信息；分析研究营销信息，充分了解企业的现状，准确预测企业未来发展方向。★开展营销策划之前首先要考虑的三个问题：1、企业从哪里来——企业的历史背景；企业今天处于什么状态——企业的现状；企业准备往哪里去——企业的未来发展方向。2、企业拥有哪些资源——除了企业拥有的有形资产，更为重要的是企业拥有的无形资产，如企业拥有公共关系、优惠政策、上级扶持和各种保障等。3、企业的老板是怎么样的——企业家是企业的人格化，企业是企业家的物化，任何一个好的创意、好的思路、好的政策和好的运作方式的实现都离不开企业老板的理解和支持。★营销策划主题的类型1、涉及企业发展战略的主题：市场开发主题、市场拓展主题、产品开发主题、企业入市主题、企业拓展主题、企业形象主题、跨国营销主题等。2、涉及营销策划主题：营销广告主题、产品延伸主题、多品牌主题、包装改进主题、商标设计主题、商标注册主题、产品认证主题、渠道选择主题、营销方式选择主题、产品价格调整主题等。★营销策划主题的基本要求1、能运用创新或独到的思想理念2、要领先引导消费者的需求3、要善于挖掘项目的文化科技内涵4、要注重产品设计的理念创新5、要把握好主题概念的整合和推广★营销策划主题的具体运作1、营销策划主题的来源与获取①从营销策划项目的区域文化内涵中抽象出来；②从与竞争性项目对比中挖掘出来；③从营销策划项目自身内在素质中分析出来；④从顾客需求中选择出来；⑤从社会经济发展趋势中演绎出来；⑥从产品发展的最新理念中提取出来。2、营销策划主题的提炼与确定①主题概念是否富于个性，与众不同；②主题概念是否内涵丰富、易于展开，充分展示项目的优势和卖点；③主题概念是否符合自身情况，是否与项目的要求相吻合；④主题概念是否迎合目标顾客的需求。3、营销策划主题的支撑与体现支持体系包括：项目规划设计、营销推广、服务4、营销策划主题的检验与反馈★营销策划的方法一、列举法所谓列举法，就是通过将事物或产品的属性、优缺点以及人们对该事物或产品的各种期望一一列举出来，按照一定的方法，将其制成表格，再针对每一项指标提出改良或改变的构想，从这些构想当中选择有创新、可操作性的构想，从而形成创意。1、属性列举法（即分布改变法）（克劳福德）使用者在创造的过程中观察和分析事物或问题的特性或属性，然后针对每项特性提出改良或改变的构想。实施步骤：（1）将物品或事物分为下列三种属性：①名词属性：全体、部分、材料、制法；②形容词属性：性质、状态；③动词属性：功能。（2）进行特征变换（3）提出新产品构想『i-客』整理2010年12月10日©分享请注明出处32、缺点列举法缺点列举法是从列举事物的缺点入手，找出缺点和不足，通过会议的形式收集新观点、新方案和新成果的方法。3、希望点列举法通过提出对该问题或事物的希望和理想，使问题和事物的本来目的的聚合成焦点来加以考虑的方法。二、头脑风暴法（A.F.奥斯本）头脑风暴法可分为直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法，前者是在专家群体决策时尽可能激发创造性、产生尽可能多的设想和方法，后者是对前者提出的设想和方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法。1、头脑风暴的激发机理（人数10~15人，时间1小时左右）联想反应、热情感染、竞争意识、个人欲望2、头脑风暴法的原则（1）庭外判决原则（2）各抒己见，自由鸣放（3）追求数量（4）探索取长补短和改进办法3、头脑风暴法专家小组成员方法论学者——专家会议的主持者；设想者——专业领域的专家；分析者——专业领域的高级专家；演绎者——具有较高逻辑思维能力的专家。4、头脑风暴法的流程①对所有提出的设想编制名称一览表；②用通用术语说明每一设想的要点；③找出重复的和互为补充的设想，并在此基础上形成综合设想；④提出对设想进行评价的准则；⑤分组编制设想一览表。三、综摄法（威廉·戈登）综摄法又称类比思考法、类比创新法、提喻法、比拟法、分合法、举隅法、集思法、群辨法、强行结合法、科学创造法等。1、综摄法的两项基本原则（1）异质同化：借用现有知识进行分析研究，启发出新的设想；（2）同质异化：用新的知识或从新的角度分析现有发明，启迪出新的创造性设想。2、综摄法的四种类比方法（1）拟人类比（2）直接类比（3）象征类比（4）想象类比3、综摄法的操作步骤（10人左右）（1）主持人向参加者介绍本方法的大意、实施概要，以及四种类比技巧、两大基本原则等；（2）主持人先不公开议题，而介绍与研究课题有关的更广泛的资料，以引导参加者进行讨论，启发他们的灵感；（3）当讨论涉及要解决的问题时，主持人再明确提出来，并要求参加者按照两大基本原则和四种类比技巧积极构思解决问题的方案；（4）整理综合各类方案，找出最佳方案。4、综摄法的实施要点（1）讨论时最好开始先不公开议题，到有人涉及时再提出来，以有利于参加者灵感的相互激发；（2）不追求设想的数量，而在于设想的质量和可行性；（3）人格性的模拟一般不容易做到，因此必须集中精力；（4）注意运用想象性和象征性的模拟方式，思考方针要从“问题在童话、科幻小说中会变成什么样呢”的疑问开始寻求答案，这样才能符合两项基本原则。5、综摄法的适用范围综摄法的宗旨是以已有的事物为媒介，将它们分成若干元素，并将某些元素构成一个新的设想来解决问题。因此，最大用处在于利用其他产品取长补短，设计新产品，以及制定营销策略。6、综摄法的特别提醒（1）模拟时要集中注意力；（2）综摄法的精髓是通过识别事物之间的异同，从而捕捉富有启发性的新思路，产生有用可行的创造性设想，并得出解决问题的方案；（3）要贯彻综摄法的两项基本原则。『i-客』整理2010年12月10日©分享请注明出处4★营销策划常用的理论一、市场营销理论（1）4Ps理论（杰罗姆·麦卡锡）产品Product要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格Price根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道Place企业并不直接面对消费者，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的，因而要注重经销商的培育和销售网络的建立。促销Promotion企业注重改变销售行为来刺激消费者，以短期的行为（如让利、买一送一、营销现场气氛等）促成消费者的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。【注】大市场营销观念菲利浦·科特勒（6Ps理论）：在4Ps理论基础上增加了“政治力量”（Politicalpower）和“公共关系”（Publicrelations）。从来没有纯粹的政治也从来没有纯粹的经济，政治活动与经济活动总是交织在一起互相作用的。大市场营销观念充分考虑了政治影响与公众舆论，使企业化被动为主动。（2）4Cs理论（罗伯特·劳特朋）顾客Customer主要指客户的需求；企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品；企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（CustomerValue）。成本Cost不单是企业的生产成本，或者说4Ps中的价格，它还包括顾客的购买成本；同时，也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所赢利；此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力消耗，以及购买风险。便利Convenience为顾客提供最大的购物和使用便利。沟通Communication双向沟通，建立基于共同利益的新型企业∕顾客关系，双方在沟通中找到能同时实现各自目标的通途。（3）4Rs营销理论（唐·舒尔茨）关联Relevance紧密联系顾客；在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，减少顾客流失，提高顾客忠诚度，赢得长期而稳定的市场。反应Reaction提高对市场的反应速度；倾听顾客的希望、渴望和需求，及时作出反应来满足他们，这样才有利于市场的发展。关系Relationship重视与顾客的互动关系；沟通是建立互动关系的重要手段。回报Reward回报是营销的源泉；①回报是维持市场关系的必要条件；②追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否具有给企业带来短期或长期收入的能力。（4）定位理论①定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心目中。②定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，在顾客心目中占据有利的地位。③定位的真谛就是“攻心为上”。④定位的方法有多种，如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等。二、CIS理论（艾尔·列斯&杰克·特罗）①企业识别系统，英文全称CorporationIdentitySystem（简称CIS）。②CIS构成三部分：企业理念识别（MindIdentity，简称MI）、企业视觉识别（VisualIdentity，简称VI）、企业行为识别（BehaviorIdentity，简称BI）。③企业理念识别，包括：经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。④企业视觉识别，包括：基础要素和应用要素，最关键的是标志、标准字、标准色。（详见《CI计划-VI视觉识别系统手册》）『i-客』整理2010年12月10日©分享请注明出处5⑤企业行为识别，包括：干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等。⑥CIS就是一支军队：MI是军心，是军队投入战争的指导思想；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；BI是军纪，是军队取得战争胜利的重要保证。三、USP理论（罗瑟·瑞夫斯）（1）独特销售主张，英文全称UniqueSellingProposition，简称USP。（2）USP的三个要点：①独特性，它是内含在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺；②销售力，它必须是对消费者的需求有实际和重要意义，它必须能够与消费者的需求直接相连，导致消费者采