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全面的管理资料下载第五章产品策略•[内容提要]本章从分析产品概念入手，介绍企业的产品组合策略、产品寿命周期策略、商标、包装策略以及新产品开发的意义及策略等内容。通过本章的学习，要使学生掌握产品整体概念的基本含义，并能在实践中切实加以运用；了解产品组合对企业的重要性及其产品组合的不同方式；掌握产品寿命周期各个不同阶段的特点及其销策略；了解产品的商标、包装的作用及其策略；懂得新产品开发的重要性及其开发程序。全面的管理资料下载第一节产品的概念•一、产品的概念•（一）产品的概念从市场营销学的角度来看，对产品概念的理解要广泛得多，它是指向市场提供的能满足人们某种需要的物品和服务。现代市场营销学所研究的就是广义的产品。全面的管理资料下载（二）产品整体概念产品整体概念是指把产品理解为由核心产品、形式产品、延伸产品三个层次所组成的一个整体。1.核心产品2.形式产品3.附加产品全面的管理资料下载第一节产品的概念•二、产品整体概念对市场营销活动的意义（一）产品整体概念说明了产品是有形产品和无形产品的统一(二)对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心（三）产品整体概念是一个动态概念（四）根据不同顾客的需要设计不同的附加产品，是提高产品竞争力的重要途径。全面的管理资料下载第二节产品组合及其选择•一、产品组合的含义（一）产品组合的概念所谓产品组合，是指一个企业生产经营的全部产品、产品项目的组合方式。(二)产品组合包括的因素产品组合包括三个变化因素：产品组合的宽度、产品组合的深度、产品组合的关联度。全面的管理资料下载第二节产品组合及其选择•一、产品组合的含义（三）产品组合的意义1、增加企业产品组合的宽度，即增加产品线2、可以减少经营风险，实行多样化经营3、提高产品的关联度，可增强企业的市场地位全面的管理资料下载第二节产品组合及其选择•二、产品组合策略（一）产品组合策略1、扩大产品组合策略2、缩减产品组合策略3、产品延伸策略（1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）双向延伸。4、产品差异化策略和产品细分化策略全面的管理资料下载第二节产品组合及其选择•二、产品组合策略（二）产品组合矩阵图1、产品组合矩阵图2、产品组合矩阵图的作用（1）判断企业产品组合是否合理（2）针对不同产品确定发展目标①发展。②维持。③收获。④放弃。全面的管理资料下载第三节产品的市场寿命周期一、产品市场寿命周期的理论（一）产品市场寿命周期的概念任何一种产品在市场上的销售情况和获利能力都不是固定不变的，而是随着时间的推移发生变化。这种变化和生物的生命历程一样，也经历了诞生、成长、成熟和衰亡的过程，所以称之为产品市场寿命周期。全面的管理资料下载第三节产品的市场寿命周期一、产品市场寿命周期的理论（二）产品市场寿命周期创新扩散理论的内容1.消费者接受创新（新产品）的模式（1）认识阶段。（2）兴趣阶段。（3）评价阶段。（4）试用阶段。（5）常用阶段。全面的管理资料下载第三节产品的市场寿命周期一、产品市场寿命周期的理论（二）产品市场寿命周期创新扩散理论的内容1.消费者接受新产品的差异性（1）创新者。（2）早期接受者。（3）早期多数接受者（早期大众）。（4）晚期多数接受者（晚期大众）。（5）落后者。全面的管理资料下载第三节产品的市场寿命周期二、产品市场寿命周期各阶段的特点（一）投入期1、生产批量小，制造成本高。2、广告费用大。3、销售量低。4、利润低。全面的管理资料下载第三节产品的市场寿命周期二、产品市场寿命周期各阶段的特点（二）成长期1、销售量迅速增加。2、生产成本大幅度下降。3、利润迅速增加。4、竞争加剧。全面的管理资料下载第三节产品的市场寿命周期二、产品市场寿命周期各阶段的特点（三）成熟期1.产品的销售量继续增加，但增长的速度趋于缓慢2、产品销售增长率减缓的结果使企业生产能力发生过剩3、产量大。4、竞争激烈。全面的管理资料下载第三节产品的市场寿命周期二、产品市场寿命周期各阶段的特点（四）衰退期1、销售量下降。2、生产萎缩。3、成本上升。全面的管理资料下载第三节产品的市场寿命周期三、产品市场寿命周期各阶段的市场营销策略（一）投入期的营销策略1、快速撇取策略2、缓慢撇取策略3、快速渗透策略4、缓慢渗透策略全面的管理资料下载第三节产品的市场寿命周期三、产品市场寿命周期各阶段的市场营销策略（二）成长期的营销策略1、改进产品品质2、扩展新市场3、加强企业与产品的地位4、调整产品的售价全面的管理资料下载第三节产品的市场寿命周期三、产品市场寿命周期各阶段的市场营销策略（三）成熟期的营销策略1、市场改革策略2、产品改革策略3、市场营销组合改革策略全面的管理资料下载第三节产品的市场寿命周期三、产品市场寿命周期各阶段的市场营销策略（四）衰退期的营销策略1、淘汰衰退产品的条件2、衰退期的营销策略（1）立刻放弃策略。（2）逐步放弃策略。（3）自然淘汰的策略。全面的管理资料下载第四节产品的商标、包装策略•一、商标策略（一）品牌1、品牌的含义品牌是用以识别产品或企业的某种特定的标志（1）品牌名称。（2）品牌标志。2、品牌的作用（1）有利于消费者识别、购买产品（2）有利于企业进行广告宣传和促销活动（3）有利于对产品质量的监督管理全面的管理资料下载第四节产品的商标、包装策略•一、商标策略（一）品牌3、品牌设计的基本要求（1）品牌设计要简明醒目，便于识别和记忆（2）品牌设计要构思新颖、特色鲜明（3）品牌设计要能体现企业或产品的风格（4）品牌设计要与目标市场的文化背景相适应全面的管理资料下载第四节产品的商标、包装策略•一、商标策略（二）商标1、商标的含义（1）它是经商标局核准注册而取得的特殊权利。（2）专用权具有时间性。（3）商标专用权又是一种财产权。（4）专用权受严格的地域限制，在某国取得商标专用权，就受到该国法律的保护。全面的管理资料下载第四节产品的商标、包装策略•一、商标策略（二）商标2、商标的作用（1）商标使企业的产品特色得到法律保护（2）使用商标，产品的特色和质量特征被简明地由所使用的商标加以代表（3）商标起着监督企业产品，以保证其质量特征的作用（4）商标起促进销售的作用全面的管理资料下载第四节产品的商标、包装策略•一、商标策略（二）商标3、商标设计的基本要求（1）商标设计必须符合国家商标法的要求。（2）商标设计要构思新颖、美观大方。（3）商标要能表现企业或产品的特色。（4）商标设计要简单明了。（5）出口产品的商标设计，要适应出口国的宗教信仰、风俗习惯的要求，避免使用当地忌讳的发音和图案。（6）商标设计要有稳定性。全面的管理资料下载第四节产品的商标、包装策略•一、商标策略（二）商标4、商标的管理（1）企业在使用商标时，必须经商标局申请注册。（2）对于国家明文规定的必须使用注册商标的商品，必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场上销售。（3）使用商标要注意产品质量，产品的商标要与其质量一致。（4）遵守商标法的规定不乱用商标。全面的管理资料下载第四节产品的商标、包装策略•一、商标策略（二）商标5、商标的侵权（1）未经注册商标所有人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的（2）销售明知是假冒注册商标的商品的（3）伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的（4）给他人的注册商标专用权造成其他损害的全面的管理资料下载第四节产品的商标、包装策略•一、商标策略（三）商标策略1.使用还是不使用商标2.采用制造者商标还是销售者商标3.统一商标策略4.个别商标策略5.企业名称与个别商标名称并用策略6.创新商标策略全面的管理资料下载第四节产品的商标、包装策略•二、包装策略（一）包装及其作用1.包装包装是指为产品设计和生产某种容器或覆盖物。2.包装层次一是内包装。二是中层包装。三是运输包装。全面的管理资料下载第四节产品的商标、包装策略•二、包装策略（一）包装及其作用3.包装的作用（1）保护产品。（2）方便使用。（3）美化产品，促进销售。（4）增加产品的价值。全面的管理资料下载第四节产品的商标、包装策略•二、包装策略（一）包装及其作用3.包装的设计（1）有效地保护产品。（2）造型美观大方，图案形象生动，具有强烈的美学效果。（3）包装应与商品的质量和价值水平相配合。。（4）包装要能显示商品的特点或独特风格。（5）包装上的文字设计要能增加顾客的信任感并能指导消费。（6）包装要尊重民族风俗习惯和文化背景（7）包装的造型和结构应该考虑使用、保管和携带的方便。全面的管理资料下载第四节产品的商标、包装策略•二、包装策略（一）包装的策略1.类似包装策略2、组合包装策略3.等级包装策略4、再使用包装策略5、附赠品包装策略6、更新包装策略全面的管理资料下载第五节新产品的开发与管理•一、新产品的概念及开发新产品的意义•（一）新产品的概念和分类1.新产品的概念凡是相对于老产品或原有产品而言，在结构、功能、性能、材质、技术基础或原理、生产制造工艺等方面有显著的或重大改进，并由某个或某群营销者初次在市场上进行营销的产品，都可以称为新产品。全面的管理资料下载第五节新产品的开发与管理•一、新产品的概念及开发新产品的意义•（一）新产品的概念和分类1.新产品的分类（1）全新新产品。（2）换代新产品。（3）改进新产品。（4）仿制新产品。全面的管理资料下载第五节新产品的开发与管理•一、新产品的概念及开发新产品的意义•（二）开发新产品的意义1、开发新产品是企业生存和发展的根本保证。2、开发新产品，能够更好地满足人们日益增长的物质和文化生活的要求。3、开发新产品是提高企业竞争能力的重要手段4、开发新产品是提高企业经济效益的重要途径全面的管理资料下载第五节新产品的开发与管理•二、新产品开发的方式和应遵循的原则•（一）新产品的开发方式1、独立开发式2、科技协作式3、技术引进式全面的管理资料下载第五节新产品的开发与管理•二、新产品开发的方式和应遵循的原则•（二）新产品开发的原则1、根据市场需要开发适销对路的产品2、从企业实际出发确定开发方向3、注意新产品开发的动向全面的管理资料下载第五节新产品的开发与管理•三、新产品开发的程序•（一）构思（二）筛选（三）产品概念（四）商业分析（五）新产品试制（六）市场试销（七）正式进入市场