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中期协联合研究计划第一期资助项目――课题承担单位：黑龙江北亚期货经纪公司课题合作单位：哈尔滨工业大学管理学院北京大学经济学院北京联合大学商务学院课题组负责人：刘迎春课题组主要成员：张明立张伯辉叶建华张继发张淑宁王花蕾张蓉钱宥妮孙磊李瑶苏守春本课题为两大部分：第一部分主要是对期货经纪业的营销策略进行研究，第二部分是对期货经纪业业务开发和创新模式进行研究。在第一部分的研究中，课题组首先通过对期货经纪服务业营销发展情况进行了回顾，对我国期货经纪业市场环境进行了深入分析。然后，通过对北京、郑州、浙江和黑龙江四省市期货公司的市场调查，对我国期货经纪服务业客户市场进行分析研究，并以此为基础提出7P策略、品牌策略、客户开发和保留策略、营销策略的实施以及营销模式创新策略。在第二部分中，课题组首先对期货经纪公司业务及其开发模式进行了回顾，然后对我国期货经纪公司业务开发状况进行诊断，最后对期货经纪公司业务开发模式创新进行研究。在研究方法上，课题组采取了定性和定量相结合的方法，在资料的收集方面，不仅有基于期货经纪行业特点和二手资料的定性分析，更有对实地调研取得的一手资料的定量分析。现将本课题的主要结论和建议介绍如下：一、期货经纪服务业营销问题较为突出期货经纪服务业营销存在的第一个问题就是营销缺乏系统性与连续性。当前我国绝大多数期货经纪公司在组织营销活动时，没有做出详细的营销计划，不知道在遇到不同的市场动向时需要开展系统的营销活动来适应，这种系统性与连续性的缺乏主要表现在两个方面：一是营销活动的开展有很大的随机性和冲动性，二是营销组织结构不健全。期货经纪服务业营销存在第二个问题就是客户服务流程过于简单。每一家期1货经纪公司在为其客户提供服务时，都会按照一定的准则和流程来进行，现在绝大多期货经纪公司的服务流程都属于“一刀切”模式，也就是说在面对不同的客户时，期货经纪公司所提供的服务是基本相同的。很明显，这样并没有完全发挥出期货经纪公司应有的作用，而是仅仅作为期货交易的中间人存在，这显然不可能满足我国期货行业的发展要求，使期货经纪公司在日益激烈的市场竞争中维持生存也变得十分艰难。期货经纪服务业营销存在的第三个问题就是营销管理过程常有违规操作。期货、保险和证券等金融行业与一般的行业不同，有其特殊性，政府为了保障金融市场的正常运作和社会稳定，往往对这些行业采取严格的监管，我国期货经纪业的监管政策尤其严格。由于有了政府的监管及相关法规的限制，期货经纪业的营销空间似乎显得有些狭窄，于是违规似乎成了经纪公司营销创新的一个突破点。通过在营销过程中的违规操作，经纪公司可以获取短期的利益，但是经纪公司也将因为违规而承受巨大的风险。期货经纪服务业营销存在第四个问题就是缺乏营销理论支持。期货经纪业的行业属性界定不清以及这个行业对营销需求不温不火的态度都导致了其理论建设的缺失。期货经纪业在国外属于金融服务业，而且期货经纪业自身有许多特点，因而期货经纪业的营销应有其特有的理论体系，这种理论应该是在综合考虑其复杂的属性后提出的，这样才能使这种行业性的营销做到有的放矢。可是，我国期货经纪业现在却非常缺乏这种理论支持。期货经纪服务业营销存在第五个问题现有营销游离于行业特点。没有理论指导的任何实践活动都带有一定的盲目性，现在期货经纪业零散的营销活动实践就处于这种盲目的状态。由于缺乏期货经纪服务营销理论的支持，有些公司在开展营销活动时多是照搬其他行业中的营销经验，而很少考虑到期货行业自身的行业属性及特点，搞得这些营销推广活动很不合时宜，完全游离于期货这一特殊的行业。二、期货经纪公司客户的需求实际上是个多层次的过程2图2客户需求的三个层次如图2，客户的需求实际上是个多层次的过程。客户需求的第一个层次是客户的核心需求，在期货市场中，客户的核心需求在不同类型的客户身上表现是不一样的。一般来说，机构客户的核心需求是规避经营风险，而个人客户的核心需求是盈利。核心需求是客户进入期货市场的最直接动机，是必须得到满足的。客户需求的第二个层次是客户的渴望需求，客户的渴望需求表现为对支持其核心需求实现的服务的渴望。比如，客户对相关期货交易知识培训的渴望，对相关政策信息及时了解的渴望，对期货经纪公司提供期货交易咨询的渴望等等，而这一切对于满足客户的核心需求都是非常有帮助的。客户需求的第三个层次是客户的附加需求，附加需求一般是指对诸如期货经纪公司员工的服务态度、交易环境等的要求。客户的附加需求与客户的核心需求联系没有渴望需求与核心需求的联系紧密，甚至可以说在某种程度上附加需求的满足程度不会影响到核心需求的满足程度，但是这并不意味着附加需求不重要。在不同的期货经纪公司对客户的核心需求、渴望需求的满足程度相近时，客户的附加需求就会起到决定作用。对客户三个层次需求的有效分析和认识是期货经纪公司使客户投资效用最大化、提高其满意度的内在逻辑要求。三、在定量分析过程中，课题组发现现有期货经纪公司的客户群体是较为复杂的个人客户的投资时间呈现发散趋势，而企业客户的类型则相对集中，粮油类企业占到其总数的70%以上。在对客户行为的研究过程中，课题组分别就个人客户的投资动机、机构客户的投资动机、个人客户投资期货的出资比例、个人客户期货交易的方式、个人客户期货交易的方式、个人客户选择交易品种的方式、个人客户对风险的喜好度、个人客户获利后投资的倾向、个人客户入市的途径、机构客户入市的途径、个人客户不愿从事网上交易的原因、个人客户对期货经纪公司的满意度、机构客户对咨询服务的要求、个人客户所需要的服务项目等16个问题进行了探讨，并将个人和机构客户期货交易中信息获取途径和选择期货经纪公司标准进行对比，以此采取不同的营销和开发策略。四、结合期货经纪业特点的7P策略、品牌策略的建议期货经纪业的营销属于服务营销范畴，然而目前在我国却没有针对于此的营销策略的提出，本课题则探索性地为期货经纪公司提出了7P策略：产品策略（大力推进期货公司的服务产品创新）、价格策略（降低运营成本，提高经纪服务附3加值）、促销策略（选择目标客户，刺激客户需求）、通路策略（主动出击，提高期货经纪公司与客户的接触度）、环境设备策略（将无形产品有形化和可视化）、过程策略（服务过程规范化，服务环节人性化）、人员策略（提升服务标准，提高服务人员素质）。面对激烈、有时甚至是无序的市场竞争，打造期货经纪公司的强势品牌无疑是公司生存与发展较为关键的一项任务，本文就此给出七项建议：1.以准确的市场定位打造期货经纪公司品牌；2.以特色交易品种打造期货经纪公司品牌；3.以优质的服务打造期货经纪公司品牌；4.以专业化运作打造期货经纪公司品牌；5.以培养核心竞争力打造期货经纪公司品牌.6.以维护公司与客户的关系打造期货经纪公司的品牌；7.以企业文化建设打造期货经纪公司品牌。五、对我国期货经纪公司客户开发和保留策略的建议根据市场调查的数据分析结果，本课题找出了客户选择期货经纪公司最注重的因素是公司的规模、资信水平、公司知名度、手续费高低、服务水平和风险控制能力。针对于此我们提出三种客户开发策略：1.扩大公司规模，提高公司资信水平；2.提高经纪公司品牌知名度；3.提高服务水平，丰富服务手段。值得注意的是，就我们调查的客户资料来看，个人客户中有41.5%是通过亲朋好友介绍进入期货市场的，而机构客户通过相关企业交流和业内企业交流进入期货市场比例则更高，超过了51%。这说明高风险的期货市场正面临着信任的缺失和信心的不足，因此，期货市场的现有客户对潜在客户的影响要远远超过现有期货机构及媒体宣传对他们的影响。鉴于期货市场存在的现实情况，期货经纪公司一方面应加强宣传，同时要更加关注现有客户，充分挖掘现有客户资源。关注客户就是为客户提供好的服务，为他们获利提供有效的保证，最终使客户满意，只有这样才能形成良好的口碑，才能使现有客户对潜在客户产生积极的影响，使他们对期货有信心，对经纪公司有信任感。本课题通过市场调查对客户更换经纪公司的主要原因进行了统计分析，其中经纪公司的服务差、运作不规范、软硬件环境差成为客户更换经纪公司的最主要原因。针对于此，本课题提出以下建议：1.提高服务质量；2.规范化运作；3.为客户提供良好的软硬件环境。值得注意的是，在对调查数据分析过程中发现，投资期货的个人客户中有过半数的客户参与了其它金融工具的投资，多数是投资股票、债券和储蓄。目前，证券公司已经可以通过参股、控股的方式进入期货市场，银行和期货公司之间的合作也日益频繁，因此在客户投资多元化、分散化和金融机构跨行业竞争日益加剧的关键时刻，期货经纪公司可以考虑和银行以及证券公司进行业务合作。当然这种业务合作是一种竞争性的合作，是对客户资源的信息共享，共享的目的是更好地为投资客户服务。银行可以利用经纪公司的客户4资源开发自己的新客户，同样经纪公司可以银行的公开客户信息开发潜在的客户，提高对现有客户的服务质量。当然这种业务合作是存在一定的利益基础的，那就是合作可以保证双方客户资源的最大化，可以避免潜在的竞争。期货经纪公司和证券公司同样也存在这种相类似的业务合作。这种合作也会帮助经纪公司留住现有客户。六、对我国期货经纪公司服务流程重构的建议针对我国绝大多数期货经纪公司现有服务流程的不足，我们提出了对期货经纪公司服务流程逆向重构的建议，图3是我们给出的期货经纪公司服务流程的一般性形式。图3期货经纪公司一般性服务流程在进行服务流程重构时，我们首先依据顾客价值理论，以客户需求为导向，对客户类型、客户动机、客户知识进行分析。对客户类型的分析主要是对客户的投资规模、投资主体等进行分析；对客户动机的分析主要是对客户进行期货投资的目的进行分析，包括套期保值、投机、跨市套利等；对客户知识进行分析主要是对客户的受教育情况、社会背景、对期货市场的了解程度等进行分析。经过这些综合分析，就可以基本了解客户对服务种类、服务效果、服务质量等的要求。接下来，在对客户要求的服务效果分析中，我们主要对客户所要求得到的服务和所需达到的最低质量要求进行相应分析。最后，根据服务效果的要求，选择服务方式、服务人员以及相应的服务价格。这样，基于客户价值的服务流程逆向重构就基本完成了。在服务流程正常进行时，注意对服务微元（服务的最基本单位，比如按时向客户报价就是一个服务微元）的划分并针对不同客户的个性化需求对这些服务微元进行组合，以最终实现既满足客户需求又降低公司的服务费用的目的。七、对我国期货经纪公司营销模式创新策略的建议本课题从两个角度对期货经纪营销模式创新策略给出建议：1.将整合营销思想植入期货经纪业创新的营销模式；2.加强与理论界的合作关系推动期货经纪业5的营销模式创新。而整个营销模式创新的过程可以用图4表示。图4期货经纪业营销模式创新简图期货经纪业营销模式创新是一个不断推进、循环的过程。经纪公司的营销机构、服务机构与理论界共同搭建经纪公司的营销平台，并通过营销平台开发和服务客户。在经纪公司开发和服务客户的过程中，客户的抱怨、要求、满意、忠诚等信息会通过营销平台反馈回营销机构，经纪公司的营销机构会根据反映信息的类型分别对服务结构和理论界进行反馈，进而实现经纪公司以客户需求为导向的营销模式的调整。如此循环的过程不断推动经纪公司营销模式的创新。八、我国期货经纪公司业务开发模式创新的途径和方式在业务开发模式创新的途径和方式的研究中，本课题首先对传统的业务开发模式创新途径和方式进行了概括，包括：1.全面挖掘期货经纪代理业务的服务功能；2.强化期货经纪公司的咨询顾问功能；3.着手建立综合性电子网络平台。在此基础上，本课题结合国外期货业发展，提出了可借鉴的六种业务模式：第一种业务模式是多级结算业务。多级的代理业务对期货经纪公司而言就是为结算所会员承担二级代理结算业务。能够提供这种业务的优点是：减轻期货经纪公司业务经营上的压力，分散经营风险，扩大业务范围，从而放大了期货市场的服务功能。问题是由于增加了层次，进而增大了监管的难度，需要有配套的法律规范。现实来讲，我国的期货经纪公司在资本规模上绝大多数都不具备开办此项业务的能力，但这不是关键问题，只要期货经纪公司具备相对宽松的环境，行业前景