一汽解放重型卡车目标市场营销策略研究

内容提要交通运输是发展国民经济的先行行业�而公路运输是交通运输业的重要组成部分�是其他运输方式不可取代的�其最大优势就是可以实现门到门的运输服务。因此�汽车行业作为公路运输的支撑�必然是国家的支柱行业。近年来�重型卡车行业增长迅速,与重型卡车市场关系最紧密的相关行业——煤炭、钢铁、港口、水泥、粮食、石油等�其发展状况直接决定了运输市场的发展�间接影响到重型卡车市场的发展。同时�国民经济持续快速增长�使得固定资产、国债投入、基础设施建设大幅增长等宏观因素�势必推动重型卡车销售市场的迅猛发展。另外�参与重型卡车市场竞争的企业逐步增多�竞争对手增多、实力增强�竞争对手也在积极地拓展产品线�抢占解放市场份额。在这样的背景下�回顾重型卡车市场的成长史�从中寻找具有启迪意义的规律性�冷静而理性地思考和分析重型卡车市场的未来�从而为一汽重型卡车的应对方略做出一些谋划�这就是本文研究的目的。在重型卡车市场竞争更加激烈的局面下,一汽解放作为中国汽车工业的龙头企业�面临着严峻的考验和前所未有的挑战。解放重型卡车如何在挑战中生存�解放重型卡车如何在激烈的态势下战胜竞争对手�解放重型卡车如何选择自己的目标市场及在目标市场的应对策略�也正是本文研究的方向。关键词�解放重型卡车目标市场营销策略目录第一章绪论....................................................................................................11.1选题背景..................................................................................................11.2意义..........................................................................................................21.3主要内容..................................................................................................2第二章我国重型卡车发展现状分析............................................................32.1重型卡车市场发展阶段分析..................................................................32.2重型卡车市场需求分析..........................................................................52.3重型卡车市场供给分析..........................................................................82.4重型卡车国内外发展比较分析............................................................10第三章解放重型卡车发展现状及潜力分析..............................................203.1解放重型卡车发展现状分析................................................................203.2解放重型卡车发展潜力分析................................................................22第四章解放重型卡车目标市场营销策略的制定......................................254.1解放重型卡车目标市场的确立............................................................254.2解放重型卡车目标市场的营销策略组合............................................44第五章解放重型卡车目标市场营销策略的实施保障..............................575.1公司营销理念的提升............................................................................575.2公司营销组织的改进............................................................................585.3公司营销人员的培训............................................................................59第六章结论..................................................................................................62参考文献..........................................................................................................63论文摘要�中文�............................................................................................1论文摘要�英文�............................................................................................1致谢吉林大学工商管理硕士学位论文1第一章绪论1.1选题背景交通运输是发展国民经济的先行行业�公路运输是交通运输业的重要组成部分�汽车行业作为公路运输的支撑�必然是国家的支柱行业。重型卡车是汽车运输市场的发展主流。一汽解放汽车有限公司作为中国重型卡车的龙头企业�在整个民族汽车工业发展中举足轻重。随着中国汽车市场国际化步伐的加快�国内重型卡车市场已进入白热化竞争的新时期�一汽解放重型卡车如今面临着前所未有的压力和挑战。上个世纪末�中国的重型卡车市场主要被一汽、东风、重汽三大厂家所分割�这种分割的局势曾一度左右着中国重型卡车市场。然而�仅仅几年时间�这种分割的格局就被打破。一方面�北汽福田等一批后来者借助产品高起点和机制灵活的优势�已显露出后来居上的态势�另一方面�跨国汽车巨头也纷纷通过直接贸易、合资合作等方面大举入侵中国重型卡车市场。今天国内重型卡车市场已经展开全方位群雄逐鹿、狼烟四起的残酷竞争。目前中国重型卡车、一汽解放重型卡车处于何种状况�未来的发展趋势如何�针对上述问题�解放重型卡车应确立怎样的目标市场�目标市场应采取怎样的营销策略及保障措施等才能在激烈的竞争中立于不败之地并可持续性发展�这是一汽解放乃至我国卡车行业普遍关注�并期待解决的现实问题�也正是本篇论文所要探讨和研究的目的。第一章绪论21.2意义本文系统地总结了近年来国内重型卡车市场发展变化规律、特征及其原因�分析了解放重型卡车与竞争对手竞争实力的优劣势�及其巨大的发展潜力�并以重型卡车市场和解放重型卡车实际出发�有针对性的提出了解放重型卡车目标市场的确立及其营销策略组合、保障措施的建议。其意义是真正认清中国重型卡车市场的情况和态势�认清解放重型卡车在重卡行业中所处的位置�从产品、品牌、目标市场、销售策略等方面系统提出了提升解放重型卡车市场竞争力的对策。因此�本文对加快汽车工业自主品牌的发展�具有重大的现实推进作用和长远指导意义。1.3主要内容本文对中国重型卡车市场发展历程及其现状做出总结概括�对未来国内重型卡车市场的走势、需求、供给要素做出判断。对一汽解放重型卡车的整体实力、发展潜力、目标市场的确立�做出分析定论�对解放重型卡车目标市场营销策略组合及实施保障推出一系列较为完整、可行的建设性意见。吉林大学工商管理硕士学位论文3第二章我国重型卡车发展现状分析2.1重型卡车市场发展阶段分析上个世纪初,当福特的T型车在全美大面积普及的时候,它是作为乘用车、私人消费品走向了千家万户。中国汽车工业的发展道路则迥然不同。我们是从上世纪50年代从生产卡车即载货车起步的�因此可以说�中国汽车的祖先是卡车�特别是解放、东风两大重型车生产厂家�都分别是在50年代和70年代以生产中卡起步�逐步走向重型化的。中国汽车行业有一句很流行的话形容七、八十年代中国的汽车产品结构�缺重少轻�轿车近乎空白。中国重型卡车市场的成长�大体上经历了三个阶段�第一阶段从1956年到1979年�处在计划经济时期。在国家财力、物力有限且百业待兴的情况下�国家仍然拨出重资�先后建设了一汽、东风�使我国中重型卡车工业实现从无到有的转变�形成了南北两大基地。在这期间�济南等地也生产出了重型卡车�但资金投入量很小�产量也很少。这一时间在计划经济体制下�投资主要靠中央�投资主要都集中在中型卡车上�地方财力不足�在卡车工业发展中所起的作用极为有限。这一阶段的基本特征是�以中代重�重型卡车产量微乎其微�重型卡车工业在当时的经济体制限制下没有得到发展。第二阶段从1980年到1992年�是在改革开放的大环境下�处于从计划经济体制向市场经济体制过渡的时期。由于前一阶段集中资金发展中卡�造成了“缺重少轻”的产品结构上的严重失调。1980年�全国汽车产量22.2万第二章我国重型卡车发展现状分析4辆�其中载货汽车13.5万辆�而重型卡车连其中的零头都不到。然而�经济建设的迅速发展�对各类汽车的需求一下子爆发出来�形成了当时的一大热点�由于对汽车旺盛的市场需求�拉动了生产汽车的积极性。在一个较长的汽车供不应求的时期里�出现了一次又一次争上项目的“汽车热”。但是汽车工业是一个资金密集、技术密集的产业�要从根本上解决供求矛盾�首先需要有集中的大规模投入。国家实行对外开放�大胆引资�对内放权搞活的方针�这一时期出现了中央和地方两个积极性发展汽车工业的局面�实践证明两个积极性发展汽车产业的方针是正确的�它符合当时的国情、国力�正是由于实行了这一方针�我国汽车工业才得到快速发展�经过十几年的努力�到1992年汽车年产突破百万辆�达到106万辆。重汽引进斯太尔技术�一汽、东风也开发出由中卡到重型卡车的双桥9吨到双桥16吨的系列过渡产品�并着手当代水平重型卡车的自主研发。这一阶段应该说经济的快速发展催生出了重型卡车�需求创造了供给。至此�中国的重型卡车市场形成了一汽、东风、重汽三足鼎立的局面。第三阶段从1993年到2006年,是在经济体制改革和对外开放搞活不断深化的推动下市场经济快速发展时期。1992年10月�在党的十四次代表大会上�在江泽民总书记的报告中首次将汽车工业列为国民经济的支柱产业�1993年3月�在八届人大一次会议上�在李鹏总理的政府工作报告中�再一次明确将汽车工业做为支柱产业来发展。同年我国在“复关谈判”中,首次将汽车关税作了大幅度下调�这意味着中国汽车工业开始面对国际汽车工业的直接挑战。1994年2月�国务院又颁布了《汽车工业产业政策》�产业政策的颁布�极大推动了重型卡车的发展�具体体现为以下几个特征�吉林大学工商管理硕士学位论文51�重型卡车市场迅猛发展。一些大项目、大工程的建设�如西气东输、三峡工程、西部开发以及高速公路网的建设�极大地拉动了重型车市场的成长。2�形成了一定的自主研发能力。一汽、东风相继研制出了具有自主知识产权的重型卡车�在产品质量、技术含量、市场适应性上显示出强大的生命力和较强的