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【秀兰青岛项目】营销策略总纲【万有引力营销机构】2010年11月14日思路与战略框架目标界定目标下问题目标下战略发展商目标本体分析市场分析问题界定产品战略启动区及分期战略推售攻略营销推广战略形象战略展示服务战略客户渠道攻略解决思路客户分析项目核心竞争力案例借鉴策略推导营销总战略目标下布排营销布排费用布排项目营销目标解析品牌目标利用本项目为平台，树立秀兰在青岛的品牌形象。速度目标2011年8月～2012年6月，10个月时间完成销售500套以上价格目标一期7层电梯洋房实现均价8000～9000元/平；高层公寓实现均价6000元-6500/平以上，树立秀兰青岛高端项目的市场形象。战略目标聚人气、树形象为1期的核心战略目标。速度目标和价格目标为企业和项目的核心目标一期至2012年中实现销售4亿，即完成首期启动区5万平米面积的销售目标。至2012年6月底实现销售500套的首期目标，为一期目标顺利实现打好坚实的基础。项目开发目标体系本项目周边有大块土地具备入市条件，只有本区域成为先导品牌，才能在日后的经营中规避风险。2012年5月底第3批房开盘260套，开盘销售200套。以1栋电梯洋房带2栋高层。万有引力对本项目一期战略目标思考短期目标：2012年中一期实现销售4亿元，充分建立黄岛高端项目市场形象；长期目标：树立青岛秀兰的品牌影响力，为集团实现多项目运营战略目标做准备。【销售目标曲线图】2011年春节后5个月蓄客，8月底第1批房开盘168套，开盘销售130套。以电梯洋房带景观高层。2011.10第1批房80%完成销售，消化130套。2011年10底第2批房开盘240套，开盘销售200套。加推1栋景观高层。2012年6月底，总体销售超过80%，消化540套以上。按成单率10%计：至1次开盘5个月需1300批客户上门，周均65批；按成单率8%计：至1此开盘5个月需1625批客户上门，周均80批。2010年12月底在开发区外接待售楼处开始积累客户周均上门量70批2011年底.完成销售330套以上。项目全盘开发策略•占地面积：83842㎡•总建面积：251490㎡（地上）其中住宅：229550㎡•容积率：3•建筑密度：22.5%•绿化率：36%•建筑概况：以5栋7层电梯洋房和1栋18层和11栋33层景观公寓，以及19060㎡商业、3200㎡幼儿园(9班）与景观配套组成；•车位配置：项目规划有2150个停车位，其中地下停车位1850辆，地上停车位300辆；•设计风格：ARTDECO建筑精髓，附以主题风情景观元素，旨意打造“具有异域情调的浪漫主义社区”。项目一期：高形象立势，树立项目高端形象，奠定项目整体的气势基础；平价与高价并行，以走量来回笼资金，解决资金压力；项目二期：借助现场品质展示的促进，提升价格，扩大利润空间，并提升前期客户信心；项目三期：大盘的气势落成，价格上创出新标杆，实现项目利润最大化。一期与项目整体目标之间的关系一期价格目标、速度目标，其真正的意义是希望通过销售实现一期市场的影响力。项目成为市场的焦点，比一期的价格和速度目标更有意义一期代表着项目的整体价值，因此一期的显性目标是提升项目整体价值建立高端项目市场影响力，实现整个项目价值提升一期目标价格？速度？一期=整体的起势，辐射全盘25万㎡一期是项目的第一步，通过一期销售形成黄岛高端项目市场的影响力整体价值的提升才是真正赢利界定目标营销现状一期680套，2011年春节后即正式入市蓄客，项目形象及展示系统最快至6月方能建立起来。客户对项目试探价格及区域价值认同度低未来愿景一期销售带动项目市场地位区域价值超越，实现保税区高端居住区新形象青岛秀兰代言黄岛城市未来生活新模式第一层级问题：首先，一期要卖得漂亮，其中包括，开盘立势，建立项目高端项目形象，实现区域价值提升。第二层级问题：通过一期，建立高端项目市场领导者地位，为25万㎡大盘持续销售提供最佳的营销环境一期的核心目标：开盘立势，建立项目高端品质形象标杆思路与战略框架目标界定目标下问题目标下战略发展商目标本体分析市场分析问题界定产品战略启动区及分期战略推售攻略营销推广战略形象战略展示服务战略客户渠道攻略解决思路客户分析项目核心竞争力案例借鉴策略推导营销总战略目标下布排营销布排费用布排区域发展不够成熟，不具备高端形象基础。板块和地块价值具备挖掘和提升的潜力！•本项目位于西部齐长城路以南，奋进路以西（西海岸医疗中心),五台山路以北地块，西侧为昆仑山庄，南侧为扒山社区。•项目北侧为徐山公园。本体分析基地现状项目位于唐岛湾与保税区、临港产业区三区交界处，隶属于唐岛湾北部片区，属于有待开发的潜力地段。地块位于开发区西部，保税区板块，北接辛安工业园区，西靠小珠山，东接保税区，东南与开发区金融商业圈-香江路商圈相接，属闹中取静之地，南部社区形象较差，附近多工厂、小型社区，板块和地块价值有待于进一步挖掘、提升。本体分析本案本案项目基本经济技术指标本体分析物业类型楼栋主力户型1居2居3居4居复式60-62㎡77-90㎡106-149㎡162㎡142-266㎡7F电梯洋房1-5#楼00122122418F高层公寓17#楼032640033F高层公寓6-16#楼2511624255025合计17栋2409◎户型面积情况：1、90㎡以下中小户型1904户，占总户数的79.04%；建面160859㎡，占总面积的70.1%。2、90㎡以上大户型505户，占总户数的20.96%；建面68691㎡，占总面积29.9%。数据计算依据：设计院20101103发送的户型配比数据项目总体规划图5栋7F电梯洋房；12栋33F景观公寓.7层电梯洋房区33层景观公寓区1#～5#楼，舒适3居和顶层复式大户型6～16#楼为33层景观公寓，17#楼为18层公寓。户型以90㎡左右2居为主。ARTDECO经典建筑立面在开发区“海湾豪庭”也采用此类风格本体分析项目配套商业及9班幼儿园，毗邻山景公园本体分析幼儿园/售楼处风情商业街/相关配套徐山公园产品户型面积区间套数套数比7F电梯洋房3居129-1491225%4居162120.5%顶复175-200241%18/33F景观高层1居60-6225110.4%2居77-90165368.6%3居106-14132213.4%复式142-266251%合计2409100%产品户型具有竞争力◎多层电梯洋房市场稀缺：6+1电梯洋房、ARTDECO建筑风格、稀缺多层住宅、宽厅、优雅入户、外立面丰富、底层庭院赠送、性价比高、异域休闲园林景观。◎高层景观公寓：超大楼间距、四明户型、超高使用率、户型配比较为合理、高层景观公寓与观山小公馆等不同价值组合产品。户型小结本体分析数据计算依据：设计院20101103发送的户型配比数据蓄客期计划2011年8月底开盘，市场蓄客启动期工程进度无法实现项目展示区和专门的售楼处对于销售非常不利6月4月10月8月工程进度一期公开发售阶段一期首批房源8月底开盘4月参加青岛春季房展会，项目蓄客正式启动12月现场售楼处完工营销重要节点本体分析7月9月一期2批房源10月底开盘2月开发区临时售楼处启用1月12月2011年确定开发区临时接待处西海岸中心立户外广告牌、道旗、围挡借开发区两大事件利好，大造我们的声势——1、借西海岸医疗中心开业大势，展露项目信息；2、借势隧道大事件（通车）前利用展会完成青岛市内的宣告。样板示范区绿化及样板间完工一期室外绿化完工6月2012年3月项目小结本体分析项目产品、景观、房型均有一定的优势，属均好性项目；周边生活配套目前尚有缺乏，高端生活氛围比较弱；项目毗邻临港产业区和保税区，客户区位属性相对较差。定位为高端公寓，但相关配套没明显亮点来做为基础支撑项目的工程进度对于营销展示是较大的阻碍？区域认同较弱势，如何用差异明显的产品特色和锋利的营销手段完成蓄客时间短、项目影响力大的名盘效应？思路与战略框架目标界定目标下问题目标下战略发展商目标本体分析市场分析问题界定产品战略启动区及分期战略推售攻略营销推广战略形象战略展示服务战略客户渠道攻略解决思路客户分析项目核心竞争力案例借鉴策略推导营销总战略目标下布排营销布排费用布排市场宏观环境十一五中国经济保持高速发展，十二五承担经济结构调整重任，但经济发展的速度不会有根本的改变。市场宏观环境之宏观经济十二五经济发展规划解读经济平稳较快发展价格总水平基本稳定，就业持续增加，国际收支趋向基本平衡，经济增长质量和效益明显提高。经济结构战略性调整取得重大进展居民消费率上升，服务业比重和城镇化水平提高，城乡区域发展的协调性增强。经济增长的科技含量提高，单位国内生产总值能源消耗和二氧化碳排放大幅下降，生态环境质量明显改善。城乡居民收入普遍较快增加努力实现居民收入增长和经济发展同步、劳动报酬增长和劳动生产率提高同步，低收入者收入明显增加，中等收入群体持续扩大，贫困人口显著减少，人民生活质量和水平不断提高。坚持扩大内需战略充分挖掘我国内需的巨大潜力，着力破解制约扩大内需的体制机制障碍，加快形成消费、投资、出口协调拉动经济增长新局面。总论经济快速发展仍将持续，居民收入明显增加，城市化进程稳步推进，中国房地产行业发展的黄金周期远未结束！中国房地产业走势研判——计划经济与市场经济的共生体金融政策收紧开发贷款、禁止贷款购买土地、暂定受理房地产为主业的上市重组、购地首付不低于50%等多重融资渠道被设立门槛。目前在一线城市已经开始启动的预售资金监管等，已在多个环节加强金融安全监管，抑制资金流向房地产。税收政策调控政策增加保障性住房供应发展趋势坚决抑制部分城市房价过快增长，合理引导住房需求，抑制投机需求。目前部分城市启动的三套房限购、提高首付、利率等均表明：政府坚决抑制投资、投机等房地产需求的政策未来1～2年内解禁的几率不大。市场宏观环境之行业发展十二五期间政府将保证年度600万套保障性住房供应，约占商品住宅供应总量的25～30%，政府平抑房价的决心凸显。形成实际供应时间滞后给解决刚需的商品住宅提供了机遇。行业发展将趋于平稳，投机性需求得到抑制。中国初步进入通胀期，针对刚需和改善型的自住需求将成为市场未来市场发展的重点。置业“梯级消费”也将向“一步到位”迈进。针对开发企业财税政策的变动：开发与交易环节的高税费负担，营业税、增值税预收等政策频出，加重企业前期开发资金需求；针对个人房产保有环节的房产税箭在弦上，两头收紧成为调控发威的利器。虽然遭遇政府的多渠道调控，无论是否称之为支柱产业，房地产业作为国民经济的主要组成部分之一，其重要性是客观事实。中国正经历全球有史以来最快城市化进程，未来十年都无法改变，新增大量城市居住需求需要满足，发展空间仍广阔！0100020003000400050006000GDP总量（亿元）024681012141618年度同比增幅（%）GDP总量（亿元）增幅（%）GDP总量（亿元）3206.583786.524436.184890.333981.88增幅（%）15.71613.212.213.320062007200820092010年前3季度市场宏观环境青岛城市属性资料来源：青岛市统计局山东半岛地区中心城市、国际港口城市、中国北方最重要滨海旅游度假城市。青岛的城市地位：半岛地区中心城市。经济规模，城市规模，人口规模都列山东之首。中心城区由市南、市北、四方、李沧、崂山、城阳、黄岛七区组成，中心城市2020年总人口规模500万人，建设用地规模540平方公里。空间发展战略：依托主城、拥湾发展、组团布局、轴向辐射”，构建“青岛、黄岛、红岛、崂山一主三辅的现代化城市框架。强化主城的内涵式发展、稳步提升老城区功能、有序推进新城区建设为目标，以改造和提升青岛主中心、崂山及黄岛副中心为重点。青岛作为山东经济的龙头、北方滨海旅游度假城市，到2020年中心城区500万人口的远景规划，城市发展的潜力为地产发展提供了契机。一主三辅城市架构，黄岛成为西海岸中心市场宏观环境之黄岛区一心，三湾，两带：◎“一心”即西海岸行政商务、文化娱乐、商贸综