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『鞍山万科城』营销推广活动方案2008.04.18在鞍山商战中有个一成不变的真理，谁赢得了口碑，谁就赢得了客户根据我们的项目定位以及与生俱来的高贵气质，决定我们的目标客户人群为高端客户群体，而大众客户则作为项目的广度、美誉度的口碑传播者，要抓住此群体，我们一定要选好我们的通路客户组成目标客户群老业主普通高端客户高知高端客户体验过万科品牌对万科品牌认可不了解万科品牌通过对客户的分析我们借鉴了之前许多成功项目的营销攻略，但是我们发现由于每个项目的地域性和项目本身的差异性，我们需要思考属于本项目的前期营销思路能持续为市场制造声音有效的营效推广为项目制造高度引起市场关注我们最终选择了一种更为有效，更为持久制造市场声音的方法——制造“系列活动”围绕某特定主题展开一系列的营销活动，不但有利于进一步的把握客户，更有利于为市场持续的制造声音以达到高端群体之间的口碑宣传软文系列电视节目系列巡展系列“车”系列酒会品鉴系列营销活动攻略软文系列电视节目系列巡展系列“车”系列酒会品鉴系列对应每个系列我们的要针对侧重的人群层面也是不同的老师、记者、公务员所有高端群体私企老板、公务员、企业蓝领、白领老业主、老师、记者、白领企业老总、老业主、记者、业内人仕首先让我们还看一下软文系列软文系列思路根据推广策略，前期重点炒作“向东，万科在造一座城”，不释放过多的产品信息，因此，我们将万科城所在的高新区区域作为炒作重点，引起话题，触发整体市场的声音。通过信息的搜索，我们发现，鞍山市政府对高新区的规划重点均在产业扶植方面，没有过多涉及到居住区域的计划，因此，我们将整个区域作为一个整体，拔高整个区域的高度，再过渡到居住区域在高新区的作用。（主要集中在4~6月份）4~6月份4篇时间主题主述求第一篇4月24日全球高新区与城市发展格局通过对比全球知名高新区研究，指出鞍山高新区发展方向第二篇5月1日高新区的未来在哪里？政府的带动，高新区就是人居的重点第三篇5月15日魅力高新区，何以吸引大品牌开发商？高新区的优势以及权威人士的看法，由此肯定万科城第四篇5月29日15年，我们一直在关注万科的鞍山城市发展战略软文规划排期为了更好的营造前期的气势，我们的还配合了电视媒体与软文的配合电视节目系列我们的策略思路：记录片片区炒作（区域）老业主品牌鉴赏对话（产品）高端客户地产与经济节目（品牌）通过一系列的炒作跟报道可以使目标人群对项目有个初步的认识，从而对项目引起关注，对品牌有个更深一步的了解5月份6月份7月份目标客户参加经济类节目老业主对话节目记录片放映5月19日6月2日6月末电视节目的整体时间节点系列活动一配合前期报广进行记录片放映媒体选择：鞍山电视台一套新闻综合频道时段选择：中央新闻的前半小时/鞍山新闻完毕之后节目选择：直播前沿/记者说事投放时间：5月19日在这里我们之所以建议采用鞍山电视台一套，是因为一套的时效性比较强，也是目标人群比较关注的频道，可以以一种政府的口吻对高新区现在的改变进行评论性的阐述。而其他的两个频道大多是以娱乐性质为主的频道。我们也选择了晚上中央新闻前后的黄金时段，告诉目标人群“高新区已经成熟了”目的：使目标人群引起对项目的关注度主题：高新区，时机成熟了内容：围绕高新区的过去、现在和将来进行深度话题的阐述在介绍高新区的同时，重点讲述关于居住环境的变化，以客观的角度把品牌引进高新区，突出万科在高新区在造一座城。用比较官方的语言勾勒出高新区以后的发展前景，即将成为又一个居住的制高点形式：用万科冠名的形式（副标题：万科引领高新区新居住时尚）记录片对区域居住环境进行提升之后，下面我们要针对特定的目标客户人群进行思想上的交流系列活动二老业主对话栏目目的：充分调动老业主的购买能力人群：老业主及意向客户时间：6月2号节目选择：《为您选房》时段：循环拨出主题：绿色当然、精细致远本次万科以企业公民的形象展示在鞍山全市的面前，出发点在于承担社会责任的载体；“可持续”则是万科发展的终极境界，更是企业公民的核心定位。内容：以万科改变鞍山居住新环境为主题，一语双关，一指万科跟鞍山人民带来崭新的产品形式与理念，二是高新区在鞍山的为居住新环境过程：以对话栏目形式，加现场解答的方式，让老业主不但了解项目信息，而且更深入了解万科品牌在节目过程中向全市透漏项目的其他活动信息，并向到访客户发放邀请函系列活动三目标客户参加经济类节目金要吸引客户的眼球，就必须抓他们最敏感也是最感兴趣的话题经济能力是鉴别高端人群的一种标准之一，我们在抓住高端人群的同时，用项目本身的商业价值于地域价值于栏目主题达到统一时间：6月30号节目选择：《壹周谈》主题：理财于管理1如何理财2目前的经济热点3目前的投资方向节目内容：参加人群：企业管理者和私营业者在节目中适当的穿插关于企业的管理概念在其中，结合关于万科的先进理念，使管理与如何经济内容一起向客户阐述，使人群不但对整体市场有了了解，也进一步说明了万科的前进方向4企业的管理方向向参与节目的人群发放带有品牌和项目的宣传资料以上两种媒体推广系列与以下三种推广活动相互配合，共同为市场制造持续的声音5月份6月份7月份8月份汽车试驾活动车展活动巡展推广期意向客户示范区开放活动高端商务酒会巡展第一站巡展第二站活动时间排期巡展系列巡展系列活动我们分两个阶段进行阶段一：第一站5~6月在不透漏具体信息的情况下，以“万科在造一座城”为主述求以对高新区的情况进行描述，并展示配有西班牙符号的工艺品，侧面的表达出我们项目的异域风格。地点：景子街人群：所有目标群体目的：引起全城的关注内部结构建议风格：西班牙元素符号内部元素的建议方向阶段二：第二站6~8月全面信息释放时期，承接第一站，以五大核心利益点为巡展的主要述求，同时保留第一阶段巡展元素，进行全城推广地点：人民公园巡展时间：6月21日~8月1日展区摆放：放有介绍项目具体信息的楼书与宣传资料第二站备选地点：四隆广场巡展信息：万科城五大利益点，着重体现西班牙风格与产品形式酒会品鉴系列１高端商务酒会2示范区品鉴活动高端商务酒会【活动主题】TASTE，万科城！【活动形式】冷餐与异域风格的表演系列活动一【选择时间】6月22日【人群选择】高端客户群体\意向客户【地点选择】1在五环酒店或者国际大酒店2空气清新，风景秀丽的户外——千山风景度假区【宣传途径】通过对关系单位发送邀请函以及媒体宣传的形式,使目标人群参加高端酒会,体验项目高贵感觉我们要以享受高端品质生活的名义，搭建出一个高端品质的酒会活动，使目标人群感受到酒会的高端性与项目的高端性是有统一的共性。最终在潜在的意识中对万科城有个向往。【目的】诠释一种高品质的生活，在示范区开放前，给客户一种对万科城生活的向往，达到使高端人群认知认可的目的最终达到目标：在高端人群中得到更有效的口碑传播，在交流中得到一些高端人群关于项目的一些看法、想法和意见，从而更方面我们积累客户的工作！系列活动二意向客户示范区品鉴活动（项目说明会）活动时间：7月25日（示范区开放当天）活动主题：品味人生参加人群：前期通过汽车展和高端酒会和巡展等各媒体或活动渠道得知项目的高端客户活动形式：用西班牙风格的画廊和陶瓷制品配合示范区的开放、带有西班牙风格的西式茶点和中式餐点以新颖的形式提供邀请鞍山政府要员与著名艺人或艺术家为项目造势活动定位：体验奢华盛典品味尊贵人生体验式品鉴＋顶级人士的交际平台活动地点：项目宗地示范区活动具体实施我们将以一种全新的组合方式把我们的营销推广推到一个新的高度【示范区展示气氛的营造】布展风格、视听效果、背景音乐、贴心服务感觉浓郁的玫瑰精油香气、绝美的茶具、上等的茶叶、精致的点心置于满室玫瑰丛中，豪华的陈设、轻柔的音乐怎是奢华、红釉瓷、蓝釉瓷、斗彩瓷、黄釉瓷…产自明清的各种美丽瓷器将带你进入一场美妙的赏瓷之旅，高雅可以形容……视觉【画展、陶瓷展】展示关于西班牙油画、古典瓷器的展览目的：在给目标到访人群视觉上的冲击的同时，通过高端艺术展把项目的品质感也得到了一定的提升，对味人群心理，为项目积累更多的客户群体在客户参观画展和陶瓷展后，进入我们展示区视觉【邀请市政领导和艺术家明星的加蒙】领导致辞、艺术家和歌手表演活动具体时间:10点钟具体安排:主持人开场政府领导致辞万科集团领导致辞歌手表演接着主持人向到访人员进行对品牌和对项目的一个宣传,中间穿插项目的电视片视觉【万科城项目及U5说明】通过销售人员的讲解、U5电视片的阐述通过专业的讲解和演示及客户的亲身感受使到访人群充分感受Ｕ５产品的魅力，以及万科城尊贵和品质感的所在．同时向客户发送资料以及宣传下阶段活动味觉【西班牙式茶点、BBQ】室内户外相结合,简单的趣味游戏、室内摆放:西班牙式的茶点,用于目标人群体验项目和产品的时候进一步营造气氛在品味之后,客户可以到外面去参加一些简单的运动项目全家人的跳绳摇呼啦圈射击类的游戏套圈每个小运动游戏,在客户参加达到一定的标准后就将赢得一定数量的金币,然后用赢得的金币去换取中式料理用赢得的金币换取食物此活动将成为我们新的亮点样板示范区开放示意图感受文化底蕴参观样板间茶点活动时刻参观画展瓷器展主题会议之所以我们选定汽车客户是因为在鞍山购买汽车的绝大数人都是高端客户，也侧面说明其就为我们的目标客户人群“车”系列对于高端客户来说“汽车”是绝对能体现出身份的一种象征汽车是有性格的，也是有性别的。汽车不仅仅是代步的工具，更是人们性格和性别的延伸。一款车在设计之初，便会就其市场定位，为其打下自身独特的性格烙印。跟项目风格达到一致系列活动一高端车展一、活动时间2008年7月初二、展示地点4S店区域三、参与人群高档汽车俱乐部会员及爱车一族四、主题万科带您畅游车世界五、活动目的及思路1、增加高端客户对项目认知。2、向意向客户介绍项目产品，故举办本次活动。考虑到受众人群的身份与身价，我们的宗旨是将本次活动打造成为商业、兴趣双平台的高端社交活动。形式：我们建议以万科冠名的形式，在鞍山4S店的区域内嫁接一个大型的车展活动或者联合各家举办一个“汽车周”的巡展活动。过程：我们将放有宣传资料的展台设置在展区内，届时还将派送印有号码的邀请函，除了对项目进行宣传，还邀请客户参加7月25日的示范区开放活动，已及以下的汽车试驾活动。对客户来说是一种很大程度的吸引。也奠定了项目高端的印象。企业管理资源网企业管理资源网此活动为我们带来了什么？1通过宣传资料使部分高端客户认知我们的项目，对项目有个初步的了解2还可以通过邀请函的发放吸引客户在示范区开放当天到现场去感觉，争取更多的客户到访促进项目的销售工作3印有号码的邀请函为下一阶段的汽车试驾活动做准备，也是进一步的积累客户的过程。4通过高端汽车品牌的嫁接，对万科品牌在鞍山的提升也起到了促进作用参展汽车种类以4S店的高端品牌为基础，例如：奔驰，宝马，奥迪等品牌的新品系列活动二品牌汽车示范区试驾活动承接上一阶段的车展活动，进一步的抓住高端汽车俱乐部会员与爱车一族。使其体验高端尊贵感觉的同时，认可品牌的实力与高度。•通过活动宣传以及现场活动的影响力,制造话题,提升“万科城”楼盘知名度;•利用高端品牌嫁接,帮助目标客群了解“万科城”，激发目标客群参与性与购买欲。•提升楼盘销量活动目的：试驾活动概况活动时间：8月2、3日活动地点：万科城项目宗地参与人群：高端汽车品牌会员及意向客户活动安排于在示范区开放的第二周进行，原因为在上一周示范区第一次亮相之后，会吸引大量之前积累的客户到访，其群体在感受到万科城的品质与气质之后，会形成最有力度、最大范围的口碑宣传，然后通过本次试驾活动与之前7月25日开盘的活动相互搭配，使万科城的口碑宣传达到一个新的高度。活动主题：领先时刻城主张活动路线：由项目宗地出发围绕绿色智慧城一周，最后回到万科城项目宗地参与方式：在之前车展活动上收到邀请函的客户，按照其上面序号进行先后排序试驾活动规划安排活动主题活动内容物料配置人员配置备注领先时刻城主张名车试驾体验活动1、试驾车辆（2号宝马3辆，3号凯迪拉克3辆）。2、活动指示、引导牌若干。3、活动