万科-上海成山路地产项目营销策略报告-博思堂-165PPT

2007博思堂BIRTHIDEAAD.万科·成山路项目万科·成山路项目营销策略上海博思堂2007年2月13日2007博思堂BIRTHIDEAAD.万科·成山路项目企划目标：①为项目找到准确的客户群，制定准确清晰的形象定位。②配合销售节点，制定清晰可行的推广手法和传播诉求。2007博思堂BIRTHIDEAAD.万科·成山路项目市场分析产品分析客群分析品牌策略推广策略市场分析板块分析竞争分析板块分析Area2007博思堂BIRTHIDEAAD.万科·成山路项目o位置－北三林/世博外环线川杨河杨高南路世博盛会提升板块城市地位，引来整个城市的目光。北三林板块是三林三个板块中最早开发，最成熟的板块上南路板块分析产品分析客群分析品牌策略推广策略2007博思堂BIRTHIDEAAD.万科·成山路项目o风貌－老公房/原居民周边较多八九十年代的老公房，有不少上海原居民板块分析产品分析客群分析品牌策略推广策略附近有个装饰市场，档次一般周边不少市政绿地，应是为了配合世博形象川杨河：一条水质一般，对面有厂房的河流2007博思堂BIRTHIDEAAD.万科·成山路项目o交通－便捷4条轨道线路，2座大桥、2条隧道；9条公交就在门口，成山路、上南路、浦东南路、杨高南路快速接驳上海各繁华之地板块分析产品分析客群分析品牌策略推广策略2007博思堂BIRTHIDEAAD.万科·成山路项目o交通－便捷980杨南路杨南新村-上南路杨南路-恒大桥-上南路杨思路-上南路德州路-成山路上南路-成山路洪山路-成山路云台路-云莲路昌里东路-齐河路云莲路-齐河路南码头路-六里-东方路浦三路-东方路兰陵路-东方电视台-东方路龙阳路-上海儿童医学中心-东方路蓝村路-东方路峨山路-东方路潍坊路-潍坊路崂山东路-复兴东路河南中路-河南中路福佑路(豫园)-福建中路延安东路-福州路浙江中路-西藏中路人民广场583凌兆新村-凌兆路灵岩南路-凌兆路上南路-上南路中林-上南路恒大桥-上南路杨思-上南路德州路-成山路上南路-成山路洪山路-成山路云台路-同福-杨高南路浦三路-杨高南路高科西路-杨高南路南浦大桥-杨高南路易初莲花-杨高南路蓝村路-峨山路东方路-崂山东路浦电路-崂山东路潍坊路-浦东南路第一八佰伴-浦东南路东昌路-浦东南路东方医院-浦东大道陆家嘴地铁站-陆家嘴782海阳路海阳新村-海阳路灵岩南路-海阳路恒大桥-上南路杨思-上南路德州路-成山路洪山路-成山路云台路-成山路同福-杨高南路浦三路-杨高南路高科西路-杨高南路南浦大桥-陆家浜路海潮路-陆家浜路大兴街-西藏南路老西门-西藏南路淮海东路871洪山路德州路-洪山路-云台路-邹平路-昌里小区-齐河路-高科西路-浦三路-兰陵路-东方电视台-龙阳路-上海儿童医学中心-蓝村路-峨山路-浦电路-潍坊路-张扬路-乳山路-长阳路-周家嘴路大连路-通北路-许昌路-新华医院-鞍山路-锦西路隧道七线东明路-云莲路-昌里东路-云台路-洪山路-上南路-灵岩路-长清路德州路-长青公园-南洋中学-大木桥路-肇家浜路大木桥路-小木桥路-南洋中学-长清路耀华路-西营路-西营路德州路-长清路德州路-灵岩路-上南路-洪山路-云台路-成山路-东明路973上海南站(南广场)-老沪闵路桂林南路-华东理工大学-百色路汇成新村-百色路龙川北路-百色路园南二村-上海植物园-龙吴路港口-龙吴路罗秀路-龙吴路徐浦大桥-上浦路凌兆新村-上浦路长青路-灵岩南路凌兆路-凌兆路上南路-上南路中林-上南路恒大桥-上南路杨思-上南路德州路-成山路洪山路-成山路云台路-杨高南路浦三路-杨高南路高科西路-杨高南路南浦大桥-杨高南路易初莲花-峨山路南泉新村604长清路-长青公园-上钢一村-洪山路-云台路-同福-艾镇-原水厂-下南路-新浦路-南新新村338凌兆新村-灵岩南路-凌兆路-中林-恒大桥-杨思-德州路-长青路-西营路-长青公园-历城路-上南二村-洪山路-云台路-同福-艾镇-六里-临沂路-浦三路-塘桥临沂北路-蓝村路-峨山路-潍坊路-张杨路-第一八佰伴-东昌路-东昌路渡口815耀华路-新世纪花苑-西营路-长清路-灵岩路-德州新村-上南路-云台路-同福-浦三路-博文路-浦东南浦大桥-易初莲花杨高店-峨山路-世纪大道-丁香路-丁香路民生路-洋泾港桥-银山路-金杨新村-枣庄路-金桥路-博兴路-荷泽路-东陆路-凌河路-归昌路-巨峰路-华高新村-南行-高行-三号桥-行西-外高桥保税区-航津路-海关-海高新村-高桥中学-清溪路-市七医院-和龙路-高桥板块分析产品分析客群分析品牌策略推广策略2007博思堂BIRTHIDEAAD.万科·成山路项目o交通－辐射范围项目交通能够辐射且有重要意义的区域为：大三林、陆家嘴、人民广场淮海路以及隔江对望的黄浦卢湾南部板块分析产品分析客群分析品牌策略推广策略陆家嘴大三林2007博思堂BIRTHIDEAAD.万科·成山路项目o配套－成熟/略欠高尚衣/食/住/行/学/医样样便利处于三林板块的核心位置，具备繁华的城市表情板块分析产品分析客群分析品牌策略推广策略2007博思堂BIRTHIDEAAD.万科·成山路项目o定位－中央居住区把项目地块拔升到浦东市中心的城市地位板块分析产品分析客群分析品牌策略推广策略浦东CBD中央商务区浦东CLD中央居住区这一说法在推广中可在软性新闻及“万科在都市万科在三林”体系中表现2007博思堂BIRTHIDEAAD.万科·成山路项目板块分析产品分析客群分析品牌策略推广策略都市是板块的表情o小结2007博思堂BIRTHIDEAAD.万科·成山路项目市场分析产品分析客群分析品牌策略推广策略市场分析板块分析竞争分析竞争分析Compete2007博思堂BIRTHIDEAAD.万科·成山路项目o竞争楼盘划分竞争楼盘划分标准：可能争夺相同客群的楼盘考虑出发点：房型类似或总价相当，07年有一定的推量竞争分析产品分析客群分析品牌策略推广策略我们的区位是相对成熟的，是离陆家嘴和浦西最近的2007博思堂BIRTHIDEAAD.万科·成山路项目o竞争楼盘基本信息竞争分析产品分析客群分析品牌策略推广策略楼盘户型（m2）均价（元/m2）销售阶段万科成山路项目52-11313000（暂）5月开盘（暂）尚东国际名园85-192主力2房100－10810000（小高层）13000（洋房）可售100套二期即将开工万科新里程94-1309200可售102套中房樱桃苑101-1369600（装）可售208套大华锦绣华城60-135（公寓）10000（公寓）后期公寓量大尚东国际名门是最值得关注的2007博思堂BIRTHIDEAAD.万科·成山路项目o尚东国际传播分析2006年10月19日《东方早报》A9整版竞争分析产品分析客群分析品牌策略推广策略2006年10月20日《东方早报》B16整版2007博思堂BIRTHIDEAAD.万科·成山路项目o尚东国际传播分析2006年10月27日《青年报》D13半版竞争分析产品分析客群分析品牌策略推广策略2006年12月28日《新民晚报》B4整版2007博思堂BIRTHIDEAAD.万科·成山路项目o尚东国际传播分析2007年1月4日《东方早报》A8整版竞争分析产品分析客群分析品牌策略推广策略2007年1月17日《新民晚报》A2-12半版2007博思堂BIRTHIDEAAD.万科·成山路项目o尚东国际传播分析物理定位：2公里盛会圈32万m2中环内洋房街区SLOGAN：心远境自高传播调性：优雅高尚主打媒体：《东方早报》、《新民晚报》推盘动作：近期力度较大竞争分析产品分析客群分析品牌策略推广策略2007博思堂BIRTHIDEAAD.万科·成山路项目o万科新里程传播分析2006年10月11日《东方早报》A16整版竞争分析产品分析客群分析品牌策略推广策略2006年11月22日《东方早报》A16整版2007博思堂BIRTHIDEAAD.万科·成山路项目o万科新里程传播分析新闻/软文：“浦东万科新里程：一月后再推盘房价且不谈”——2006-07-27《上海商报》物理定位：浦东中环内33万m2全生活社区SLOGAN：让生活更进一步主打媒体：《东方早报》推盘动作：销售平稳、推广平稳竞争分析产品分析客群分析品牌策略推广策略2007博思堂BIRTHIDEAAD.万科·成山路项目o大华锦绣华城传播分析2006年11月16日《新民晚报》B60整版竞争分析产品分析客群分析品牌策略推广策略2006年12月13日《新民晚报》B4整版2007博思堂BIRTHIDEAAD.万科·成山路项目o大华锦绣华城传播分析2006年12月20日《新民晚报》B19整版竞争分析产品分析客群分析品牌策略推广策略2007年1月17日《新民晚报》A2-4整版2007博思堂BIRTHIDEAAD.万科·成山路项目o大华锦绣华城传播分析物理定位：锦绣路3.3平方公里大型公园社区SLOGAN：城市中心公园纪生活别墅传播调性：尊贵主打媒体：《新民晚报》推盘动作：近期主推别墅、兼售公寓竞争分析产品分析客群分析品牌策略推广策略2007博思堂BIRTHIDEAAD.万科·成山路项目o中房樱桃苑传播分析2006年11月23日《东方早报》B1半版竞争分析产品分析客群分析品牌策略推广策略2006年12月18日《东方早报》A16整版2007博思堂BIRTHIDEAAD.万科·成山路项目o中房樱桃苑传播分析2006年12月19日《东方早报》B1半版竞争分析产品分析客群分析品牌策略推广策略新闻/软文：“中房樱桃苑：高档配备抬高房价”——2006-11-08《每日经济新闻》主打媒体：《东方早报》推盘动作：公寓商铺同时推出2007博思堂BIRTHIDEAAD.万科·成山路项目o小结竞争分析产品分析客群分析品牌策略推广策略参考类别竞争楼盘物理定位阶段广告语传播调性主打媒体尚东国际名园2公里盛会圈32万m2中环内洋房街区心远境自高优雅高尚东方早报新民晚报万科新里程浦东中环内33万m2全生活社区让生活更进一步现代实在东方早报大华锦绣华城锦绣路3.3平方公里大型公园社区城市中心公园纪生活别墅尊贵(别墅)新民晚报中房樱桃苑自然清新东方早报我们的调性应是怎样的？需要如何传播才能跳出来？2007博思堂BIRTHIDEAAD.万科·成山路项目o小结①机会：北三林区域内，基本无直接竞争对手②相对竞争楼盘而言，房型比较独特，但总价没有优势③第一竞争楼盘为尚东国际名门，干扰性竞争楼盘为：万科新里程、中房樱桃苑、大华锦绣华城④项目营销费用有限，传播上必须形成差异化，可放大项目与大部分竞争楼盘相比独有的卖点，如：地段相对成熟竞争分析产品分析客群分析品牌策略推广策略2007博思堂BIRTHIDEAAD.万科·成山路项目市场分析产品分析客群分析品牌策略推广策略产品分析产品分析Product2007博思堂BIRTHIDEAAD.万科·成山路项目o品牌归属－万科万科－王石－中产精英这似乎已成为万科的品牌标签市场分析产品分析客群分析品牌策略推广策略万科的产品总能给到我们这样的关键词联想：家生活舒适创新高品质不便宜2007博思堂BIRTHIDEAAD.万科·成山路项目o所处板块地位－都市项目地块处于浦东三林最繁华的位置，整个三林的核心位置，同时也是浦东最为成熟的区域之一。它是浦东离浦西中心区域最近的板块之一。更是浦东紧邻陆家嘴的板块。市场分析产品分析客群分析品牌策略推广策略本项目因此，我们认为项目所处的板块具备了：都市地位和都市表情2007博思堂BIRTHIDEAAD.万科·成山路项目o物业性质－商住商住用地－50年产权相对70年产权来说占了下风产品分析客群分析品牌策略推广策略做好产品是唯一出路市场分析2007博思堂BIRTHIDEAAD.万科·成山路项目o经济指标－小型项目对万科而言，该项目是个很小的项目。其的体量决定了这个项目必将是一个：短频快项目产品分析客群分析品牌策略推广策略（来源于目前现有资料）占地面积（㎡）容积率建筑面积（㎡）住宅（