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1恒生·欧洲城І期2008全年营销计划方案●漢舍·中國房地產投資管理機構●2008-12PART1回顾篇PART2宏观篇PART3营销篇PART4广告篇PART5结束语3PART12007回顾篇4历经2007全年不懈努力的营销推广，恒生欧洲城已经在高邮房地产市场赢得了较高的知名度和美誉度，树立起高品质大盘的形象。同时，项目在开发及营销上所创造的骄人成绩，更使恒生欧洲城在行业内的影响力迅速扩展，成为其他项目跟随和“取经”的必踏之盘！5时间主要事件2007年1月VIP会员手册的审核确定。制作DM直邮通、“福”字贴等借春节节点拉近与客户的距离，发布等广告，停止文游路三面翻广告牌另增加文游台的广告大牌、更换道旗VIP卡正常销售，举行送春联VIP俱乐部活动。2007年2月手机短信发布新春祝福语电视字幕、广告大牌综合发布。初步进行项目三D动画制作的规划。增加周遍乡镇的广告投放。整改销售中心（原来为恒生商坊的售楼处）。2007年3月项目卖点提案。营销方案策划。SP活动方案提交和沟通及最后确定。3月31日举行销售中心人员招聘。销售人员服装配备。2007年4月举行少儿涂鸦颁奖活动。就项目进行讨论，推盘时间和推盘量。设计项目楼书。发布第二期VIP俱乐部会员专刊。按计划的广告宣传。更换户外广告设计。发布三维动画广告。[2007年恒生欧洲城大记事]6时间主要事件2007年5月考虑到风险因素，停止了VIP俱乐部的会员申请工作。同时也造成开盘前的开盘前客户的紧张感。沙盘模型到位。房型面积确算。开盘方案及定价资料准备完成。2007年6月因未取得销售许可证，调整策略，进行内部认购。客户认购活动，签定客户意向书。确定物业公司。2007年7月开盘活动的策划方案。开盘一系列资料的准备。按计划的各媒体广告投放。2007年8月项目工地开始动工。即将取得销售许可证。楼书四折页的印刷和推广宣传。提交广润发超市进驻高邮的可行性报告。联系演艺公司策划明星演出活动。内部认购房源的合同准备。沿街户型的资料确定，音乐会的联系工作。[2007年恒生欧洲城大记事]7时间主要事件2007年9月取得销售许可证，签约第一批推出房源。取得了较好的销售成绩。价格公示、网上备案。第二批房源推广方案确定。冠名德国柏林现代爵士音乐会活动，并在第三期会员俱乐部会刊中宣传。更换户外广告及其他广告内容。2007年10月推出第二批房源。并举行开盘活动。取得了良好的销售业绩。联系明星代言活动，提交各明星的出席费用。设计2008项目台历达到宣传的新渠道。销售人员服装到位。2007年11月欧洲城二期商业规划方案确定。确定沿街商铺开盘的方案和流程。确定沿街商铺及沿街多层房源定价。2007年12月进行DM街头派单活动。年底客户联谊会活动方案。2008年的优惠卡方案及推广活动准备。联系明星代言活动，因费用较高，暂推后商定。[2007年恒生欧洲城大记事]82007年恒生欧洲城销售住宅264套90％商铺15套52％销售总额约7650万元2007年，恒生欧洲城在九月份正式开盘，正式销售月份为9月－12月。92007本案推出房源比例28306推出商铺推出住宅2007欧洲城销售房源15264销售商铺销售住宅图示数据截至2007年12月底[销售统计]10住宅销售情况未销售10%销售住宅90%未销售销售住宅商铺销售情况28150102030推出商铺销售商铺商铺销售情况图示数据截至2007年12月底[销售统计]11恒生欧洲城2007见龙在田2007年，欧洲城的正式销售是9月－12月。四个月我们总销七千余万元，缔造了一个奇迹！12在共同努力下，2007年我们取得了优异的销售业绩，这也是对我们2007年忙碌和充实的工作的肯定和回报。同时，让我们也在面对极具有挑战的2008年时，更加有信心。“铅华退进留本色，大浪淘沙见真金。”2008年是关键的一年，是与市场博弈的一年。2008年房地产市场将会怎样！？13PART2行业宏观篇142007年我们取得了良好的销售业绩！然而，我们不能因已有的成绩而骄傲，2008年，对中国的经济和房地产行业都是一个重要标志点。对于我们项目来说，也是极具挑战的一年！15房地产贷款调控回顾与解读从政策走势来看，由于中央对2007年房地产市场偏热、尤其是房价上涨过快的局面相当不满意，2008年房地产宏观调控进一步加强或升级势在必行。具体反映在执行层面，将会包括两个方面，一方面继续强化落实已出台的政策，另一方面将推出新的调控政策。延续2007年调控政策的趋势，2008年的调控政策只会更加严厉。2008年房地产调控效果将更为显著，楼市“紧箍咒”将愈勒愈紧。16政策法规颁布时间颁布机构《关于规范住房金融业务的通知》2001.06.26央行《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》2003.04.01央行《商业银行房地产贷款风险管理指引》2004.09.02银监会《关于调整商业银行住房信贷和超额准备金存款利率的通知》2005.03.16央行《关于调整住房结构稳定住房价格的意见》2006.05.29九部委《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》2007.09.27央行、银监会[相关政策回顾]17房地产开发贷款方面住房消费贷款方面商业用房购房贷款方面[政策解读]18房地产开发贷款方面•通过金融信贷，调控打击囤积土地、囤积房源行为的房地产开发企业。•还原市场真实供应，通过增加有效供应去有效平衡人为制造的供不应求矛盾。19住房消费贷款方面•主体机构已封顶，才能发放住房贷款。预防楼房烂尾，降低消费者与银行金融风险。•利用贷款购买首套建筑面积90㎡以下的，首付不得低于两成；建筑面积在90㎡以上的，首付不得低于三成；支持购房者自主需求，特别是支持购买中小户型自住需求。20•对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的，首付不得低于四成，贷款利率比中国人民银行公布的同期同档次基准利率提高10%，而首付比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高，具体提高幅度由商业银行自主确定；通过增加成本来降低市场投资及投机需求，从而平抑房价过快增长。•商业银行不得发放贷款额度随房产评估价值浮动、不指明用途的住房抵押贷款对已抵押房产，在购房人没有全部归还贷款前，不得以再评估后的净值为抵押追加贷款。停止加按揭业务，从而抑制以房产做抵押再投资。21商业用房购房贷款方面•利用贷款购买的商业用房应为已竣工验收的房屋；预防楼盘烂尾，降低购房者与银行金融的风险•商业用房贷款首付不得低于五成，以“商住两用房”名义贷款的，首付不得低于45%，期限不得超过10年；•贷款利率比中国人民银行公布的同期同档次基准利率提高10%通过增加成本来降低市场投机需求，从而平抑房价过快增长22时间提高点数实际点数2007.05.150.5112007.04.160.510.52007.02.250.5102007.01.150.59.52006.11.150.592006.08.150.58.52006.07.050.58[央行提高存款准备金率]23（1）、准备金率上调影响分析四次上调凸显调控决心抑制资本市场过热抑制房地产市场投资过热24四次上调凸显调控决心今年以来，央行四次提高法定存款准备金率，这在历史上是少有的，目的就是为了收紧流动性，也足以看出流动性的严重程度。这次调整后，存款准备金率达到11%，是一个比较高的水平，改革开放后存款准备金率最高为13%。因此，这次央行上调存款准备金率是具体落实国务院常务会议精神，缓解流动性过剩的有效措施，也充分表明央行进行宏观调控的决心。25抑制资本市场过热央行此次上调准备金率的目的除了显示央行维持人民币币值稳定、抑制通货膨胀的决心与力度之外，同时也暗含了将对当前国内过热的资本市场进行适当调控的信号。尤其是抑制股市过热，希望通过调整，使股市震荡整理，减少资本市场非理性繁荣带来的隐患。但由于股市还未到达临界点，短期对市场影响不大，但将对债券市场产生不利，尤其是中长期债。26抑制房地产投资过热房地产作为资金密集的产业，存款准备金率的上调意味着企业融资难度增大。存款准备金率上调0.5%，大概能冻结1400亿左右的基础货币，目前房地产开发企业上市融资的还是少数，多数开发企业主要依靠商业银行贷款，存款准备金率的提高会导致银行资金紧张，间接影响到房地产企业融资额度和速度，一定程度上会加剧开发商资金链的紧绷和缩小，进而抑制房地产投资。但由于此番冻结的市场货币量仅占市场上超额总量的23%-35%，因此影响不会很大。27中央调控供应角度需求角度提高第二套购房首付和利率二手房交易征20%个人所得税二手房交易土地增值税增至1.5%“物权法”草案“90/70”规定经济适用房和廉租房“物权法”草案供求组合调控，楼市进入盘整28下半年，有可能对我们整个行业影响会非常大。因为观望氛围积累时间长了以后，下半年政策走向、市场走向趋于敏感的话，下半年很有可能就是一个集中爆发的过程。降价对于房地产目前的走势和未来走势可能扩展。2008年房地产行业大胆预测2008年上半年楼市会较淡，政府的一些实施性的做法还不是特别明确，包括现在很多消费者也都是在持观望态度，现在市场观望的氛围非常的浓厚。2008年29高邮市场现状新一轮宏观调控，引发楼市的连锁反应，高邮楼市开始降温。房贷新政在很大程度上严重打击了高邮的投资者对楼市预期的信心，许多投资者开始慎重考虑继续投资房产的计划。当然，新政在一定程度上打击了出于居住升级目的消费者的利益，但这种“误伤”难以避免。高邮近期房地产现状非常不乐观，消费者多持观望态度。形势非常严峻。进入2008年以来，高邮各楼盘项目的销售情况均不理想，来访来电量均严重下降。对于恒生欧洲城来说，在大环境的影响下，也受到了非常大的影响。30竞争楼盘销售情况楼盘名称润和现代城朗盛天琴盛丰福邸中凯景湖豪庭陆宇中央郡龙腾花苑文游府第帝景龙庭瑞和阳光城今年推出时间、推出量07年5月:小高层150户,多层空中花园100户07年8月18日:248户、9月16日:21套门面07年8月:300套左右07年12月8日:50户08年1月12日推出106套左右07年4月26日开160户,11月28日开200户07年9月,住宅24户,门面29户一期:300户07年9月：住宅520户；07年12月：商铺100户07年销售量200户左右200户左右300户左右40套左右/270套左右32套250户左右280户左右07年房源销售率80%74%90%以上80%/75%60%83%45%08.1月销售情况3套左右3套左右4套左右10套左右20套左右10套4套4套8套户型面积小高层:110㎡、120㎡、140㎡小高层:80㎡﹑133㎡、138㎡门面:40㎡左右两房、三房:90.73--115.04㎡84.18㎡--93.5㎡92㎡--138㎡90㎡--130㎡两房:95.69㎡--101㎡,三房:110㎡--122.9三房:130㎡--140㎡/100㎡--120㎡两房--小三房:89㎡--100㎡两房、三房、四房：75㎡--172㎡价格范围2800元/㎡住宅(东面):2580元/㎡门面:东西:5500--5600中间:5100-5200住宅:2400元/㎡门面:3800元/㎡2200元/㎡2800元/㎡2600元/㎡住宅:1750元/㎡--2250元/㎡2400元/㎡--2500元/㎡2700元/㎡调查截至2008年1月22日312008年飞龙在天恒生欧洲城2008年，我们将再续07年的辉煌！然而，新的一年，形势严峻，在面对宏观调控政策，高邮市场的情况，困难重重。我们需保持谦虚谨慎的精神和态度！32PART32008年营销篇33恒生欧洲城2008营销推广2008年是欧洲城面对市场严峻考验的关键一年，我们需要在困难重重中突出重围！风险的存在并定带来新的机遇，我们将抓住新机遇，以严肃，严谨并持有积极、进取、迎难而上、乐观的态度迎接新到来的2008年。我们将：以更好的姿态投入到营销推广当中去；提升项目的品牌感；保持恒生欧洲城现有的知名度，更高提升项目的美誉度；提升客户对项目的信任感；在20