『书香门第·天一阁』营销策划报告[1]

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料“书香门第·天一阁”营销策划报告深圳市同致业房地产顾问有限公司2004年10月19日目录一、市场分析····································································4（一）大市分析·····························································4（二）龙华片区分析······················································11（三）项目周边楼盘分析···············································16二、项目分析··································································27（一）项目基本资料·····················································27（二）项目SWOT分析·················································27三、项目定位··································································34（一）整体定位···························································34（二）推广案名···························································34（三）目标客户定位·····················································36四、物业发展建议····························································39（一）户型建议···························································39（二）园林建议···························································42（三）智能化建议························································43（四）相关配套规划建议···············································44（五）样板房及其装修建议············································44（六）公共部分设计、装修建议······································46五、项目营销策略····························································48（一）总思路······························································48（二）差异化营销策略··················································48（三）工程配合建议·····················································48（四）现场包装策略·····················································49（五）入市时机建议·····················································50（六）价格策略···························································50（七）分阶段推广策略··················································54六、推广费用预算····························································60附录I：“天一阁”简介······················································61附录II：余秋雨《风雨天一阁》··········································62一、市场分析（一）大市分析1、深圳市2004年1-7月份经济概况今年1-7月份，全市规模以上工业企业完成工业增加值940.49亿元（按当年价计算，下同），比去年同期增长24.6%，增幅比去年同期提高4.4个百分点。第三产业平稳增长，上半年增加值达到582.91亿元，同比增长12.0%，总量比上年同期增加近100亿元，增长速度提高0.4个百分点，其中交通运输及邮电通信业、房地产业、旅游业增长较快。固定资产投资依然保持较快增长。1-7月份，全市全社会固定资产投资完成536.71亿元，同比增长19.8%，增速比去年同期提高1.6个百分点，比今年1-6月份提高3.1个百分点。消费品市场延续去年下半年的强势，继续保持较快增长，1-7月份，全市实现社会消费品零售总额522.38亿元，比去年同期增长15.7%。1-7月份，全市居民人均可支配收入16998.32元，同比增长8.6%，扣除物价因素，实际增长7.7%，增速比上年同期提高2.6个百分点，其中经营净收入和财产性收入增长较快，分别比上年同期增长62.5%和25.8%。居民消费价格总指数7月份为102.0%，比去年同期上升2.0%，其中食品类价格指数为107.6%，比去年同期上升7.6%，比上月上升2.8%，居民消费价格总指数和食品价格指数均创年内新高，目前食品价格未见明显回落迹象。下半年乃至明年，物价上行的压力增大。成熟市场中房地产的保值增值特性是公认的，所以物价的上涨趋势也对货币持有者投资房地产有一定刺激作用。小结：今年上半年，深圳市国民经济继续保持良好的发展势头。经济持续平稳、健康地发展，生产、需求协调均衡，经济效益进一步提高。各项经济指标表明，深圳今后经济发展大势继续趋好，从而为房地产等各行各业提供良好的发展基础和环境。2、深圳市2004上半年房地产市场分析2004上半年，随着深圳宏观经济的持续、快速发展，房地产市场继续呈现稳定、健康的发展局面，市场销售持续旺盛，房地产价格小幅波动，基本保持平稳。1）、土地市场政府对房地产用地规模控制比较严格。根据2004年土地供应计划，今年全市计划新增房地产用地出让面积维持在100万平方米左右，且基本全部分布在特区外。到目前为止，政府出让和计划出让的土地面积已接近100万平米。截止到2004年10月28日，政府今年出让土地信息如下表：2004年深圳市政府已出让土地宗地号位置用途面积（平方米）G01014-0086龙岗区商住用地63477.5J402-0127盐田区会议中心、酒店及办公用地61729.7G02109-0001龙岗区加油站用地2993.3A104-0108宝安区商住混合用地111153.82A711-0158宝安区商住混合用地14630.78A004-0083宝安区酒店用地33203.98G03404-0008龙岗区居住用地71210G12301-0124大工业区酒店用地50093.06合计:共8宗408492.142004年深圳市政府待出让土地宗地号位置用途面积（平方米）A510-0040宝安区酒店用地50027.09A318-0448宝安区旅馆业用地50031.82A819-0128宝安区商住混合用地51323.79A012-0070；A012-0071A012-0078；A122-0297宝安区居住、配套设施用地386861.94合计：共4宗538244.64资料来源：深圳市土地房产交易中心深圳市国土资源和房产管理局2）、商品房供应在国家和市政府宏观调控作用下，深圳房地产开发规模适度减小。但批准预售面积同比适度增加，今年上半年，全市商品房批准预售面积439.87万平方米，比去年同期增加6.08%，其中住宅批准预售面积为377.63万平方米，比去年同期上升9.1%。根据统计，近年来全市已批准预售但尚未售出的商品住宅面积为140万平方米，空置商品住宅为144万平方米，加上今年上半年已批准预售的住宅供应量，今年上半年市场新房合计供应量达到660万平方米。与上半年近410万平方米的实际销售相比，住宅供应储备相对充足。3）、商品房需求全市商品房销售量持续高速增长，房地产市场需求持续保持旺盛趋势。2004年上半年，全市新建商品房销售面积为460.71万平方米，与去年同期相比增加20.12％，其中商品住宅销售面积为409.65万平方米，比去年同期增加14.91％；商品房销售收入为188.93亿元，同比增长27.42％，其中住宅销售收入为164.63亿元，同比增长26.79％。从不同户型住宅的销售情况来看，除一房住宅所占比例略有增加外，住宅户型结构基本与去年同期保持一致。其中，二房、三房住宅占63%，为住宅销售的主力户型。另外，根据统计数据，目前深圳房地产市场继续呈现以个人购房为主体的特征。新建住宅市场中购房者首次置业者的比例达到65％以上，而近60％的购房者为来深圳2～6年的新增人口，80％的购房者以自住或自用为目的，这在很大程度上将抑制房地产市场的炒作行为。4）、商品房价格2004年上半年，全市商品房平均交易价格为6359元/平方米，其中住宅平均交易价格为5830元/平方米。其中，宝安区合同均价在4036元/平方米，福田和罗湖都在8600元/平方米左右。根据统计数据，商品住宅全市平均交易价格水平较去年下半年有所下降，但按同质同类房屋比较，住宅价格指数同比小幅上升。上半年，普通商品住宅销售价格比上年同期上升3.6％。在普通商品住宅中，多层商品住宅同比销售价格上升4.6％，同比涨幅比上年同期高1.3个百分点；环比价格上升2.8％，环比价格涨幅较上季高2.5个百分点。5）、二手市场二手楼市场需求旺盛，已占据深圳市房地产市场的半壁江山。今年上半年，全市二手房交易件数为26832件，交易面积达到330.01万平方米，交易面积比上年同期增长63.6%，已超过历年二手房交易增长速度。二手楼交易面积与同期新房销售量的比例达到0.81：1，亦超过历年同期比值。二手楼交易面积已趋于接近新房销售面积。二手市场的发展说明居民改善居住条件的愿望强烈。近年来，全市居民二次置业持续保持较高水平，据今年春交会抽样调查，随着近年来居民经济实力的增强和住宅技术水平的提升，全市居民二次及二次以上置业占意向消费者总量的35％，多为来深8年以上具有一定经济实力的消费者。而这部分消费者对新建优秀住宅产生较大的需求，促使其卖旧买新，并成为增加新建及存量商品房需求的主要动力。小结：不论从上半年深圳市经济的快速增长来看，从房地产市场的平稳健康发展来看,还是从政府的决心、从市场的信心来看，深圳市下半年、明年乃至今后相当长一段时间，经济将持续快速发展。在此大的背景下，房地产市场也将持续稳步发展，在政府稳健的宏观调控和不断成熟完善的市场条件下，深圳市房地产用地供给与需求、商品房供求都将持续动态平衡，并进一步合理、成熟与完善。附表：2004年上半年房地产经济主要指标完成情况统计表（见下页）附表：2004年上半年房地产经济主要指标完成情况统计表资料来源：深圳市土地房产交易中心深圳市国土资源和房产管理局（二）龙华片区分析1、龙华片区概述A、规划：为中心区的卫星城，福田区的后花园；B、交通：四通