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『国信新城』I期营销策划书1目目录录壹·改变，改变，改变………………………………………………….03貮·市场调研概述……………………………………………………………04一、区域环境调研……………………………………………………….04二、商情资讯整合…………………………………………………….…04三、竞争各案分析………………………………………………….06叁·[赢]的架构…………………………………………………………..…13三、行销制胜解读……………………………………………………….15肆·“S．W．O．T”分析与“加权指数评比”…………………….……17一、S．W．O．T的分析……………………………………………….17二、加权指数评比……………………………………………………….20伍·[多元行销]时代来临………………………………………………….21一、[仅此一家,别无分号]之全新创举………………………………..21二、[多元行销]世纪行销的元年………………………………………...21陆·商品包装对策…………………………………………………………….24一、宣传对策………………………………………………………………24二、商品包装对策…………………………………………………………24三、媒介整合对策………………………………………………………25四、商品补强对策…………………………………………………………25『国信新城』I期营销策划书2柒·企划切入思考………………………………………………………….26一、创意思考…………………………………………………………26二、创意切入…………………………………………………………26三、广告突破点………………………………………………………27四、广告着眼点………………………………………………………28捌、广告预算表………………………………………………29玖、工作计划及进控表………………………………………………30附件……………………………………………………………………..31“多元行销”人力配置组织表………………………………………31“多元行销”薪资结构………………………………………………32薪资给付相对办法……………………………………………………33“多元行销”参案人员奖金支付与分配……………………………34“业绩目标预判”追求值与“相对佣奖金约定”…………………35结语……………………………………………………………………….37『国信新城』I期营销策划书3改变.改变.改变三十年来，房地产业界奉行不渝的经典——〖成功销售三要素，地点、地点、地点〗当前因应市场潮流的积极做法则是——〖改变、改变、改变〗卖场的包装是否改变？现场的软硬体是否改变？引导的动线是否改变？文宣的方向是否改变？媒体的选择是否改变？业务的做法是否改变？甚至：商品的力度是否改变？付款的策略是否改变？〖当销售的进程不如预期，就要改变〗房地产没有定律，一成不变的因循前例，承袭老调，往往因不合时宜而徒劳无功。房地产个案的行销更不能固步自封。拘泥于传统，格局将无法开阔。自限于巢窠，效力将无法伸展。亡羊补牢也永不嫌晚。该强化的，该修正的，该补充的，该调整的，从硬件到软件，从技术到策略，〖企划〗与〖业务〗就是要推陈出新，创意无限。『国信新城』I期营销策划书4贰·市场调研概述一、本案区域环境调研：1、调研对象：汉阳、沌口、桥口、三大区块楼市行情，及动物园、本案周边、沌阳街等重点区块同类六大竞争个案。2、环境概况：1.医院：中医院、汉阳五医院；铁路中心医院。2.学校：市城乡建设学校、市财政学校、市金贸学校、玫瑰园小学、玫瑰园中学、玫瑰园幼儿园、武汉船舶职业技术学院。3.旅游景点：归元寺、汉阳动物园。4.商场：家乐福、二桥百货商场、华大商场。5.酒店：玫瑰大酒店、知音大酒店、帅府车友饭店。●本案所处区位以传统工业为主，新生商业尚未形成气候。二、商情资讯整合1、政府规划：A.40米宽的琴台路即将全线贯通。B.规划63公顷的汉水公园，离小区仅5分钟步程。2、竞案分类：鉴于本案客层主要来源：沌口企业职工、桥口建材市场一带的私营业主、汉阳的部分高收入者。据此将竞案分为三个级别：一级竞争个案：紧邻本案的碧水晴天。二级竞争个案：奥林花园、新都国际嘉园、金色港湾、（东辉花园）。三级竞争个案：汉阳动物园附近楼盘：东方·华尔兹、丽水花园。『国信新城』I期营销策划书53.产品规划：A：商品价位由于本案地域因素，决定商品的定价不能偏高，纵观本区的其它个案价格：a.3×2总价多在20~30万元之间。b.2×2在15~20万元之间。c.4×2在25~40万元之间。B.户型面积据上述分析：本区竞争个案的户型面积有如下特点：a.3×2面积多在120~140㎡之间。b.2×2面积多在85~100之间。c.4×2面积多在150~170之间。C.立面风格通过近几年本区楼盘的发展事实表明：早先楼盘外立面那种线条简洁单一的风格已经消失了，现在楼盘的外立面已经变得线条丰富，色调多样，其中以（黄、灰、浅红等）为主，且顶层多带有飘板，从感官视觉上满足客户需求，从而更一步把购房者的观念更推进一步。『国信新城』I期营销策划书6D..动线规划本区楼盘的动线规划有着众多弊病，详见各案分析表，其中武昌“都市经典”动线规划则颇有可取：人车分流、小区路径、电梯直达地下车库等都方便了业主出入，此[点]成为楼盘黄金卖点之一，很值得本案借鉴。E.行销方式基本如以下方式：1.报纸广告：多以长江日报、武汉晚报、武汉晨报，楚天都市报的采用率较低。2.据点销售。3.网页宣传：包括亿房网，武汉搜房网广告。4.人员派单。5.事件行销：（仅金色港湾一家）。三、竞争各案分析：（见附表）『国信新城』I期营销策划书7『国信新城』I期营销策划书8『国信新城』I期营销策划书9『国信新城』I期营销策划书10『国信新城』I期营销策划书11『国信新城』I期营销策划书12『国信新城』I期营销策划书13叁·[赢]的架构一步一脚印，去芜存菁，变革改造，是[国信新城]行销策略前置作业的基本思维。行销的目标只有一个——把商品（或理念）经过适当的包装和手段，让需求者接受。因此，在当前计划阶段，步步为营的环节务必一丝不苟，循序渐进，逐一落实——『国信新城』I期营销策划书14『国信新城』I期营销策划书15二、行销制胜解读：从所周知，近代[商品营销]的主力决胜元素为以下[六大法则]：1．商品区隔「避免与众雷同，尽量突出自己独具的特色和鲜明的个性」a.区段、区位的区隔（减少竞争品）b.时空背景的区隔（储蓄胃纳量）c.商品定位的区隔（提供不同供给）d.商品内容的区隔（品质、服务差异）e.价格付款的区隔（取得较佳条件）f.广告战略的区隔（迅速凸显印象）g.行销战术的区隔（创新的手法）2．第一品牌塑立「确立市场领先地位，让公众对产品由认识到共识」「放心」、「无怨无悔」的交易，将有意想不到的口碑渲染效应。「第一品牌」奠定的领先法则，通常用于——a.公司品牌（CI）、实力背景、专业技术。b.商品软硬体优势独一无二的特色。c.消费者获得实质利益的无可代替性。「仅此一家」「别无分号」的不二思考，成为客户心中「首选」是商品顺销的重要原因。3．分众媒体掌握「有效讯息直接传递于有效客源」针对不同的〖商品量体〗、〖诉求对象〗、〖消费习性〗、〖资讯管道〗自有不同的媒体相应措施。以房地产为例，区域性小型案在〖声光视讯〗、〖平面广告〗、〖户外看板〗三大主轴中难以倾巢而出，费用与效益也不经济。「锁定小众」后，将媒体主力单纯而专一的放在「告知这些小众」上才可避免漫无边际的事半功倍。4．小众市场运用「明确诉求整合目标与锁定媒体物件通路，精准完成任务」『国信新城』I期营销策划书16高价而非常态消费行为的商品买卖，客源往往有限而循序渐增。「商品认同接受度」「经济能力负担度」是锁定客层客源的首要研判。知道「客户在哪里？」之后，「告知」「接触」「鼓励」「诱惑」的动作应反复而积极。主动的进行客户深耕，将涵盖「家庭背景」「社会关系」「喜好」「投资概念」「心理因素」……等5．直效行销运用「以人为本的主动出击，积极拓展」「广告」是被动而消极的，效果难以预期，也往往有大落差。「定点待客」也是被动而消极的，影响士气与业绩去化速度。「设定目标」、「找出目标」，锁定之后，「面对面」使出浑身解数，从「成功的邀约参观」第一步做起，除了「专业」「口才」外，还应有高度的「企图心」和「热情」，善用有形无形资源，「诱使」进入促销与缔结的新境界。6．事件行销策划「四两拨千金」的事件话题炒作，创造「被报道」、「被利用价值」「制造话题」「打响知名度」，从而提高注意力和兴趣，是「EVENT」的真义。默默无闻的商品，意味来人稀少与购买信心降低，现场门可罗雀也伤及销售气氛和消费意愿。「一举震荡」而「效应绵长」的事件创造，有赖于充分利用天时、地利、人和，「四两拨千斤」或「无中生有」「就地取材」「借力使力」均为上上之策。当然，〖用心〗与否，〖尽全力〗与否……甚至〖有本事〗与否，也都是行销成败的关键因素。『国信新城』I期营销策划书17肆·『国信新城』“S．W．O．T”分析与“加权指数评比”一、“S·W·O·T”分析优势机会1.地处汉阳、沌口、汉口之交通枢纽的黄金位置。3.政府机构、金融交通、医疗保健、学府人文、购物环境等方便性十足。4.独特的位置于江汉二桥汉阳桥头，面对马路，地标明显。5.临江伴水，自然景观独具、规化设施完善。6.超前高级大会所的建立，是业主身份地位与尊贵的象征。1.武汉房市走势乐观。2.7/1土地法公布，良性循环。3.“总价”“自备门槛”的吸引力。4.各专家团队的鼎力配合，精心杰作。5.日月光超强的企划行销的专业技术。6.旁边新公路的开通，促使本案迅速升值。劣势威胁1.楼盘外观风格陈旧，不够大器。2.出入和车行动线单一。1.本案“交屋”尚须一段时日。2.区域竞品的“卖压”严重，有降价之趋向。『国信新城』I期营销策划书18二、加权指数评比加权指数系以《商品力》、《竞争力》、《诱因》三方面进行综合性分析，并据此隐恶扬善，凸现优势。1、《商品力》项目评分地点（地点认同）方便性（大环境）区域环境（小环境）景观与规划商品力与CI口碑建材与管理空间机能12345678910《客户认知》极优异：9—10分（0瑕疵）优异：8—9分（无抗性）平均值：8.43分优：7—8分（考虑取舍）良：6—7分（犹豫不决）普通：5—6分（可有可无）『国信新城』I期营销策划书192、《竞争力》项目评分时事局势经济景气市场供给竞品比较企划销售技术价格反映1600--20002100--24002500--270012345678910“商品力”、“竞争力”、“价格反映”的“趋避矛盾”“互动情结、”为考量现时市场趋势与实况。平均值：8.25分『国信新城』I期营销策划书203、《诱因》以客户思考的比重推演项目评分商品力（商品规划）大环境因素个案环境因素坪数需求（商品定位）价格因素（负担能力）12345678910在“经验值”、“市场实务”、“价值创造”、“价格突破”的多重思考中，如何兼顾“利润”、“风险”的平衡，将是业我双方最应研拟的课题。平均值：8.3分『国信新城』I期营销策划书21陆·[多元行销]时代来临一、〖仅此一家，别无分号〗的全新创举现阶段凡是在房地销售业界努力过的人，都有着这样三点深刻的共识：1、不可墨守成规，应推陈出新。2、不可因循传统，应创意突破。3、不可好逸恶劳，应积极运作。因此，摈弃老套低效的广宣推广套路和封闭单一的行销手法，树立精准可行的“多元行销观念”，是日月光团队近几年无往不利的独见创获二、[多元行销]世纪行销之元年采取“多管齐下”并“相辅相成”的全方位促销行为，称之“多元行销”，基本要素如下：1、[直效行销]～完全推翻业务人员驻守售楼部“守株待兔”的“被动消极”模式，转变为“对外出击”、登门拜访、邀约参观的“主动积极”做法，以达成更经济而有效率的业绩成长。“直销作业”与“销使”盲目派报最大的分野，在于“事前严密计划”与“目标精准锁定