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如破竹势——记万科·霞光道5号的营销转变水上公园天塔奥体中心（水滴）区域解析：项目的区域价值具有典型的豪宅属性，区域价值不可复制。项目所处区域位于天津中心城区西南部，行政隶属天津市南开区，处于水上公园、天塔、奥体中心合围三角区域的中心，周边汇集天津大学、南开大学等著名学府，是天津市人口素质最高、学术氛围最浓、最适宜居住的传统豪宅区，相当于北京的朝阳公园，上海的古北，深圳的香蜜湖。基本经济技术指标可用地面积：53652.7㎡总建筑面积：56472.4㎡地上面积：41234.6㎡地下面积：15237.8㎡总可售面积：40861.1㎡配套面积：373.5㎡容积率：0.77绿化率：32.4%建筑密度：23.8%指标解析：中小规模/纯别墅社区主入口次入口规划解析：纯联排别墅社区，围绕中央园林和景观绿轴分布，公共空间——半公共空间——半私密空间——私密空间的层层递进，创造良好的空间层次，为居住者营造强烈的区域归属感和领地感。户型：面积适中、功能舒适紧凑，但豪宅元素不足首层：空间通透、布局紧凑、功能齐全、分区明显、流线清晰。客厅/门厅宽敞、气派明亮、尽揽阳光。错层设计实现客厅的气派感受。赠送私家庭院50-110平米不等。不足：客厅/餐厅无挑空，面宽较窄，气派不足。室外庭院面积较小。地下室：赠送地下室，层高2.2米，天井采光，通透开扬。双车位设计，车库直接入户，家庭娱乐室、家庭影院、健身房SPA、桑拿房任君自由组合。储藏空间较大。三层：豪华主卧，超大更衣间，南向卫生间，功能俱全，舒适奢华。双露台配置，前后通透，空间流畅。超大观景平台，成就名宅气派。二层：户型方正，舒适实用，储物空间合理安排。露台配合宽幅景窗，通透开扬。布局紧凑，流线合理。大开间主卧，尽显生活悠扬。双主卧设计。不足：次卧室空间较为局促户型：豪宅的大尺度奢华空间及个性化元素表现不足立面风格：低调贵气、厚重沉稳，高标准智能化及部件配置有效拉升物业价值长于传统豪宅区域/可销售量极少/具备豪宅属性•区域：水上/宁发片区/天津传统豪宅区/市场认知度极高•指标：0.77容积率/仅80套左右可售/另有部分宁发团购•产品：联排别墅/面积区间254-258平米/共3F带地下室/双车位•风格：立面风格低调贵气/厚重沉稳•理念：移植于上海红郡产品风格特点/产品细节有调整项目理解：二手房流程特性不可控因素：客户需2次或3次本人到场办理，要求配合度高；客户贷款金额在480万左右，银行审批层级多，审贷严格；银行对客户的资信证明文件要求高，客户准备时间长，中间有反复的情况；第1天第8天预计第22天预计第36天预计第43天预计第50天客户在7天内准备好首付款，证件。到房管局打协议，到银行面签银行批件，到房管局进件办理过户房管局出他项权证，银行见他项放款给正孚正孚放款按揭贷款，预计回款合理周期为70天出产权证二手房流程特性客户在14天之内准备好房款和证件第1天到房管局调档、测价、打协议；到银行正孚帐户存房款和过户费用第15天预计第22天正孚放款预计第29天出产权证一次性付款，预计回款合理周期为40天不可控因素：客户准备一次性全额房款的时间延期；客户因自身原因推迟到房管局具体办理过户的时间；特有的签约流程产权证下发前1、客户预约上门看房2、客户至销售经理处查询并确认房号3、客户阅知《销售流程》、《补充协议》4、客户到卫津路招行用本人身份证存200万元人民币5、24小时内客户持存款凭证,至销售部递交《购房意向申请书》6、客户等待购房签约通知（EMS）7、客户按通知时间到销售部,确认购房人姓名\房号\合同额\付款方式\征信查询贷款咨询\签署《补充协议》8、客户到房管局办理签约过户手续产权证下发后1、客户预约上门看房2、客户至销售经理处查询并确认房号3、客户确认购房人姓名\房号\合同额\付款方式\阅知《补充协议》\《销售流程》\征信查询\贷款咨询4、客户签署《补充协议》5、客户到房管局办理签约手续：一次性付款客户：14天内到房管局办理签约手续,至银行交齐房款及税费后进件,等待新证下发；按揭贷款客户：7天内到房管局办理签约手续,至贷款银行交齐首付及税费后进件,等待出他项；天津别墅市场格局核心竞争项目非核心竞争项目非竞争项目霞光道5号钻石山西康路36号檀府吉宝新悦庭中天首府海逸长洲别墅中心区老城厢梅江4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月2008年2009年西康路36号34套独栋别墅，面积区间320-600檀府120套别墅，独栋：470-580，联排：190-350江胜天鹅湖84套联排别墅，面积区间250-350钻石山160套联排别墅，面积区间240-280新悦庭120套独栋别墅，面积区间300-540领世郡100套独栋别墅，面积区间330-750本项目71套联排别墅，面积区间250-260同期竞争项目市场存量约600套别墅，竞争相对激烈！竞品项目：西康路36号位置和平区西康路36号开发商招商地产建筑形式独栋、小高层建筑风格英式乔治亚占地面积2.7万平方米建筑面积3.4万平方米容积率整体1.26/别墅0.7绿化率40%分期一期08年6月28日，推出独栋21栋、住宅60套、酒店式公寓140套总户数独栋34栋，酒店式公寓约140套，住宅约60套停车位：户数1：2装修标准毛坯价格公寓10800元/平米/酒店式公寓13500元/平米/别墅1500-4000万物业费别墅5.3元/平米*月/住宅与公寓未定开盘时间2008.6.28入住时间2009年9月户型面积独栋450-880平方米/公寓130/170平方米/酒店式公寓28-68平方米项目主题语一百年，隐贵阶层未曾离开。百年五大道，百年招商局。客户群体自住客户居多，港口贸易/物流企业主；政府官员；科技类私营企业主项目简评城市中心五大道绝佳稀缺地段，独栋的规划使其具有与生俱来的豪宅气质。优劣势区域：五大道板块，天津传统两大豪宅板块之一。产品：独栋别墅，容积率0.76。品牌：招商地产与招商物业联合发力，缔造高品质项目区域：项目属于五大道板块，项目周边商务氛围较浓，宜居性较差。产品：别墅小高混合规划性产品，不纯粹，宜居程度低品牌：招商品牌在北方认知度较低，在客户考虑置业的因素中不能作为强有力的加分项竞品项目：檀府位置和平区城厢东路与鼓楼东街交口西北侧城厢东路166号开发商天津中新名都房地产开发有限公司建筑形式独栋、联排、双拼建筑风格北方中式民居占地面积6.56万平方米建筑面积5万平方米容积率0.76绿化率36%分期同期规划一期推出联排别墅164套总户数联排164套、双拼12套、独栋12套停车位：户数1：1装修标准毛坯价格独栋1300万起价/联排420万起价/双拼600万物业费4元/平米*月开盘时间2007年7月入住时间2010年3月户型面积独栋470-580平方米，联排192-350平方米，双拼330项目主题语600年城市源点，一座城市的光荣与梦想客户群体私企业主\外企高管，自主兼办公，部分客户有海外生活背景项目简评600年天津城市居住文化起源地段—老城厢，占据万亩市政规划绿地优劣势对比区域：老城厢600年天津居住文化发源地，天津人对该地段具有浓重的地源情节产品：面积区间比霞光道5号大100平米左右，户型设计方正，空间利用率较高。价格：预期价格将在400-1000万之间，与霞光道5号相处于同一价格区间。区域：传承老城厢板块的历史文化积淀，但周边项目参差不齐。市中心地段嘈杂有余，静谧不足。产品：产品外立颜色厚重且临近鼓楼旅游区，与鼓楼风格浑然天成难以区分。许多到访客户认为建筑的颜色太深，阴气太盛，阴压阳，风水不好。。价格：08年前售价较低，08年后调升价格。各方面综合因素评价下来，在这样的价格区间下产品性价比低的缺点暴露无遗。竞品项目：钻石山位置南开区卫津南路奥体中心C区入口规划路开发商招商地产建筑形式联排/双拼/叠拼建筑风格现代简约占地面积14.52万平方米建筑面积31万平方米容积率2.13绿化率40%分期同期规划一期推出联排81套，双拼4套，叠拼36套总户数联排81套、双拼4套、叠拼36套停车位：户数1：1装修标准毛坯价格(元/m2)联排530-620万/双拼1400万/叠拼300-400万物业费4元/平米*月开盘时间2008年7月入住时间2010年3月户型面积联排243/241/281平方米，双拼355平方米，叠拼202/266平方米项目主题语无他，唯见钻石山/奥体中心旁的Townhouse客户群体私企业主\外企高管，自主兼办公项目简评城市中心别墅，享受天津奥林匹克中心——水滴配套的市政绿地公园与娱乐休闲设施优劣势区域：借助天津奥体中心知名度，提升项目认知且享受场馆周边的市政公园、娱乐休闲设施等配套产品：多种别墅形式以及面积区间给予客户更多选择品牌：招商地产与招商物业联合发力，缔造高品质项目区域：周边环境较为嘈杂，奥运场馆的开放和大型活动的举办成为项目安全隐患产品：别墅高层混合规划性产品，不纯粹，宜居程度低。楼群密度大，间距小，将联排设计为U型的，整排楼的空气流动设置了天然屏障，导致流通性变差。联排别墅品牌：招商品牌在北方认知度较低，在客户考虑置业的因素中不能作为强有力的加分项霞光道5号檀府钻石山西康路36号项目及产品主要竞争力纯别墅地段产品品牌开发商现房纯别墅地段历史文化根基宜居性稍差双拼，联排，叠加别墅+超高层地段大盘舒适度不够独栋别墅+高层五大道地段完善的生活配套环境、宜居性不足销售策略平开高走，分批推售，制造稀缺，散点供应，低开高走多次推售持续升值高调入市，分批推售，平开稳走，20万定金开卡选房高调入市，集中供应，300万定金开卡选房未来在片区内的前景地位市场关注越来越高，其影响越来越大，奠定其领导地位老城厢片区绝对的领导者别墅推售期间片区内部的佼佼者，随着后期超高层大盘的建立，别墅的市场影响力会逐渐削弱随着高层的不断推出，独栋别墅的市场影响将会受到影响，其领导地位不保综述：本项目凭借地段，产品，品牌及现房的综合质素优势明显优越于同类竞争项目，借助平开高走，多次推售的推售策略实现项目高额回报，随着本项目的逐渐成熟其影响力会越来越广，最终奠定其中本片区及整个天津的领导地位！霞光初放——起势阶段2007.12——2008.074月5月6月7月8月9月10月11月08年3月软装到位08年3月软装到位08年8月奥运封路08年6月28日项目开盘08年6月21日藏峰盛会08年7月15日取消一次性折扣08年10月10日各户型普涨50万08年10月1日十一开放季08年10月1日进驻大友谊产品策略（产品系统）（配置系统）（服务系统）展示策略（前期卖场昭示系统）（卖场概念展示系统）（卖场全线展示系统）推广策略（形象系统）（媒体系统）（关键事件系统）营销总纲的原则：“重展示/轻推广/精活动/尊服务”豪宅的营销，“身份感/稀缺感/时尚感”售楼处：介绍模型、算价、咨询、洽谈、财务、签约停车场：安排客户停车岗亭1：来访车辆指引岗亭3：离去车辆指引样板房：迎送客户进入离开样板房，样板房讲解客户车进入流向客户进入售楼处线路客户车离开线路岗亭2：询问预约、登记，与现场客户经理汇报客户情况展示：客户接待中展示核心卖点三要素：园林-产品-配置私密性的保障仪式感的礼宾大道情景私家院落展示售楼处主题分区红酒雪茄海洋样板间功能设置样板间功能分区展示以永久性标识系统为主，规避纯包装操作；展示以故事的形式，突出项目文化和价值的展示；线上推广，树立低调/神秘的市场形象，形象为主，务“虚”——不是证明，而是告诉市场我是什么线下影响圈层，小众推广，务“实”——配合线上，表明低调性推广攻略解决的主要问题：“因圈层暗喻而产生的标签冲动”07年12月：项目现场户外发布08年6月6日：同望寄宿小学楼顶户外霓虹灯开始发布08年6月30日：新增五块户外6.01-6.30中国之翼杂志——《地产评论》《楼市中国》报纸——《天津日报》A4整版7.047.157.227.07万科产品速递7.15新浪网首页文字链媒体选择：搜房网发布时间：5.12——6.1广告诉求：继续项目形象诉求，由“这是最好的时