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万科深蓝09年度营销策略总纲谨呈：沈阳万科房地产开发有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2009.01.01本报告是严格保密的。2首先，对08年销售情况进行回顾——本报告是严格保密的。3其中：住宅销售额20324万元，车库销售额1197万元，车位销售额644.8万元，商业销售额1313万元。新榆公馆共完成销售额23479万元，销售面积约53117平!2008年销售住宅共413套，销售车库60个，销售车位133个，销售商业11套。08年新榆完成了预定销售目标，在市场上树立了较好的口碑，体现了一定的竞争力。本报告是严格保密的。4各产品现销售量较均衡，新增库存量得到较好控制，价格调整成为淡市下重要的销售手段•库存产品得到较好的消化•30-33#基本消化完毕；•LOFT产品整体销售率达到62.5%；•38-39#去化率平稳；•14#圣加纳楼王、商铺与车库产品消化较慢，剩余量偏大；图1在售产品线的去化量图208年各月去化速度•08年上半年度市场大势平稳，消化速度也相对稳定；•下半年淡市席卷，通过新货加推、客户深度挖掘及价格调整，保证销售速度的稳定；本报告是严格保密的。5报告思路目标及目标分解实现目标面临的问题达成目标的举措•项目本体核心价值提炼•区域市场竞争•客户现状及趋势判断•淡市营销研究•出路探讨公关策略•活动原则•活动目的•活动建议展示策略•外场展示•售楼部展示•样板间展示客户策略•团购客户•拆迁户•老带新•客户深拓价格策略•新品价格定位•库存价格调整推广策略•形象定位•渠道选择•诉求点推售策略•推售原则•推售节奏•任务计划本报告是严格保密的。61报告结构Mission?——目标梳理本报告是严格保密的。7万科深蓝09年销售目标1.41亿元销售面积34162平实现目标意味着什么……全年销售500套以上，完成项目约85%的销售率销售均价达到4137元/平方米，在浑南区域内偏高。本报告是严格保密的。8按消化产品类型看，住宅是主体，商铺和车库是销售难点。90平以下产品是销售主力•09年住宅销售面积预计销售目标为26407.75平；•09年车库预计销售目标为2197.72平方米；•09年车位预计销售目标为4091.6平方米；•09年商业网点预计销售目标为1465.23平方米。图3住宅产品的目标分布•09年销售任务中，库存与新货差不多各占一半，库存的销售压力依然较大；•09年销售任务中，商铺、车库、车位均为库存产品，其中商铺和车库的为销售难点。图4各产品线销售任务面积比例本报告是严格保密的。9目标梳理目标一年底销售1.67亿实现第一个目标是当前工作的重点。目标二持续销售，快速出货上市公司财务指标要求实现利润率目标三提升和巩固企业品牌目标四探索新模式，积累经验本报告是严格保密的。102报告结构WhoamI?——正确的认识自己及周边环境，我们卖什么本报告是严格保密的。11认识自己，梳理项目核心竞争力的三个关键环节我们的市场我们的产品我们的客户核心竞争力本报告是严格保密的。12全国房地产进入下行盘整期，宏观经济环境不容乐观。淡市环境下实际可见的利益是影响客户成交的关键！国内经济高增长高通胀经济压力巨大下，房地产业调整成为市场必然沈阳市场整体市场出现萎缩，观望情绪严重，刚性需求占主导，价格未见大幅下调量价齐升量价齐升量跌价增量稳价增暗降明降成交量回升量价齐跌进入市场深度盘整期我们的市场中国房地产市场进入前所未有的下行盘整期本报告是严格保密的。13预计09年与08年下半相比，不会出现大的变化，依然停留在整固期阶段，刚性需求主导市场200820092010•进入2008年冬季，沈阳房地产市场下行趋势明显，市场低迷，降价为各大楼盘促销的重要手段；•09年大势不确定性因素太多，但整体上起色不大，淡市营销成为每个项目面临的课题。我们的市场本报告是严格保密的。14沈阳市政府力图刺激市场增长，出台一系列政策，刺激客户购房及减轻开发商开发压力•拯救房地产业，表明政府力图扭转市场信心的表现；•新政是政府调控房地产市场的一种手段；•对刺激市场中的刚性需求有积极的作用，但在降低购房成本上力度不明显；•目前相关细则已经开始执行，但客户观望情绪依然严重，市场未见起色。我们的市场提高客户购买力•税费优惠•公积金贷款调整•住房补贴•优惠利率缓解开发商压力•分块、分期、分割•减征税负•降低土地首付比例梳理消费信心•鼓励改善性住房•保护购房者利益出手OR观望本报告是严格保密的。15SR新城加推3期剩余产品约6万平，户型70-110之间一季度二季度三季度四季度万科新榆加推40#加推44#、12#SR新城沿海赛洛城首创国际城百代宜居C3-C6剩余约2.5万平，户型50-120之间下半年可能加推约2-3万平新品一期产品14.6万，现推出约5万，主力户型50㎡-140㎡09年计划销售约5万平，产品以90㎡、150㎡平层和60㎡的复式为主。万科新里程金地国际金地滨河09推售剩余产品约150套，89㎡-130㎡，共计约1.8万平约4.5万平，63-135平09年推售约3万平，90-150平远洋天地中海国际理想新城3.1期产品约100套，总量4万平，主力户型区间在80-150平预计推售约5-6万平，主力产品面积86-320平二期产品，90-130平，09供应约3万平浑南市场存量较大，09年在售及推盘量可达100万平以上，市场同期、同质竞争激烈！我们的市场本报告是严格保密的。16•购买本类产品的客户多为总价导向型，关注点由可见的产品力转变为可替代产品的影响价格。现阶段客户观望情绪较为浓厚，没有足够价格刺激很难促进成交。我们的市场总款区间新榆公馆理想新城首创国际城SR新城百代宜居金地国际花园坤泰新界沿海赛洛城新里程100万80万60万40万20万在20~100万的主流产品中，去化的主要为20万左右~45万的低总价产品通过竞品项目去化产品对比，现阶段市场消化主力是总货值较低的中小户型产品。本报告是严格保密的。17竞争对手锁定；浑南奥体板块及南部板块大品牌开发商云集，供应集中，竞争激烈沿海赛洛城100万平米3900元/平米1342SR国际新城33万平米3800元/平米唯美品格12万平米5000元/平米泛美华庭40万平米4300元/平米5首创国际城61万平米4500元/平米我们的市场6佰代宜居27万平米5300元/平米•区域市场存量：•现区域住宅存量接近300万平米，未来供应量还将持续增加；•区域产品概况：•区域项目容积率多在2~3之间，在售产品基本形式组合多为高层、小高层，面积区间跨度较大，高层主力面积集中在50~190平米之间；•区域价格平台：•区域价格平台受大势影响在08年末有明显下行趋势，目前集中在3800-4500之间；•沈阳房地产价格泡沫不明显，预计09年价格下行空间有限；本报告是严格保密的。18项目名称规模/类型入市时间推售主力产品折后价格销售/储客情况SR新城322万、高层2008.6高层70－130二房、三房、3800前期受形象影响，销售不好，率先降价后每周3-4套理想新城200万平，多层、小高2006.10多层户型96平左右，小高层59平、106平，比例2：14200二期多层精装4700元/平，精装标准500元/平，小高精装4200元/平首创国际高层，全部户型看河景2008.654平复式一房，88平两房，120-150三房450010.30开盘，单日消化100套，后续情况不理想约0-1套/周沿海赛洛城一期两栋高层约500套2008.350-70平一房，90-110平两房，110-130平三房39003月份开盘销售率10%不到，目前销售受阻，整体销售率约60%，百代宜居小高、复式2008.850平复式、5200由于开发商迟迟不降价，基本处于消化停滞状态泛美华庭首期推出300余套高层平面单位2008.758平左右一室、80-140平二室、三室45007月开盘，产品形式单一但位置优势明显竞争对手主要在同区位、产品结构相同的项目中产生，销售价格也是决定竞争的重要因素。我们的市场本报告是严格保密的。192009年主要竞争对手预测项目名称总开发或后续开发量2009年住宅推货量2009主力产品面积价格走势对本项目影响SR新城（3期）100000m260000m2约500套70-1103800截流客户，低价竞争百代宜居590000m250000m2约350套90-1505000降价后会产生较大的影响首创国际500000m240000m2约350套50-1404000截流客户，品牌之争泛美华庭460000m250000m2约400套60-1104200依托商业，配套完善沿海赛洛城560000m230000m2约300套60-1303900价格、区位因素理想新城1000000m230000m2约250套90-1303800价格因素我们的市场09年竞品项目的供货量有所减少，但总量仍然庞大，同质化竞争非常激烈；本报告是严格保密的。20项目名称项目核心价值点与本项目竞争SR新城31、产品以中小户型为主，符合市场需求；2、奥体板块区域价值明显；3、现房成熟配套完善利用区位属性优势，对本项目截流严重，3600的团购价格也将对本项目有一定冲击。理想新城1、德式风格，建筑体现品质感2、依托坡地景观，主打稀缺景观资源；同质化的产品竞争，同为小高层产品，且户型区间类似，在景观资源方面有一定的优势。首创国际1、全国品牌开发商，比较有实力；2、奥体板块地理位置好；3、产品结构合理，符合市场需求；同为比较知名的品牌，在宣传推广的力度上比较大，项目运营也能体现出较高品质，对比本项目区位优势明显。沿海赛洛城1、紧邻奥体中心区位优势；2、多样的物业类型，配套完善3、现房发售市场口碑不好，但如利用好位置和价格的优势将对本项目带来一定冲击。百代宜居1、产品形式多样，有复式产品产品与新榆类似，如百代宜居项目在09年进行价格调整，会对新榆造成较大的影响泛美华庭1、奥体核心位置，地段价值明显；2、大型商业配套和便捷的交通设施有完善的配套设施，离母城区较近交通方便。我们的市场竞品的核心竞争力主要体现在区位上，其他方面的价值体现不明显本报告是严格保密的。21市场总结我们的市场价格风险判断机会点市场竞争常态•全面低迷的市场大环境；•持续观望的客户心态；•长期供大于求的同质化竞争；•区位、价格成为竞争的焦点；•本项目是区域内90平以下产品的主要供应者，产品纯粹性较高；•在核心竞争力上，可以跳出区位与价格的框框；•市场价格浮动空间不大，除去“价格战”价格下行空间不大，价格仍然是重要手段，但折腾价格表的效果将会降低；•实在的利益成为驱动客户购买的重要手段；•启示一：•本项目08年已在价格调整上取得“头啖汤”，09年区域竞品肯定会做价格调整，在整个沈阳价格下浮空间都不大的情况下，当价格探底时，价格成为底牌，但不是唯一驱动力；•需要寻找新的营销出路；本报告是严格保密的。22项目土地属性无明显变化，区域价值提升缓慢我们的产品2、亿丰时代广场2、沃尔玛4、东北育才4、浑南三小奥体中心1、陆军总院浑南分院1、医疗配套浑南片区唯一的医院----距离本项目3公里以外。无法给项目加分；2、商业配套区域内商业配套集中在奥体中心附近距离在2公里以外；且竞品项目占有优势更加明显。无法给项目加分；4、教育配套知名度较高，本项目有距离上的方便优势，但入学门槛较高，本项目没有特有的优先入学利好。可以加分的有限优势；3、沈抚轻轨3、金阳街3、交通配套金阳街停工状态，2010前不会启动；沈抚轻轨榆树台站、会展中心站距分别距项目2、3公里。给项目加分有限；•浑南奥体板块逐渐成熟，但本项目位于浑南南部区域，自项目06年开发以来土地属性变化不明显，整个区域配套提升相对缓慢；•从区域属性上看，除教育配套存在一定的附加值外，其他各项均不能形成价值加分；•因此我们需要更多的挖掘项目内部价值。本项目本报告是严格保密的