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19.10.21万科·金域华府价格策略建议（调整稿）湖南中原万科金域华府项目组2010.5.27目标沟通我们对项目一期目标的思考：品牌目标——巩固市场知名度，为后期产品提升形象。速度目标——截止到6月底，三次开盘回款金额6亿元价格目标——规避市场风险，合理的市场利润。结合品牌、速度及合理利润目标，本次报告需要回答以下问题：Q1：万科金域华府一期（商务公寓与华宅）究竟要卖多少钱？Q2：商务公寓与华宅产品的各栋均价如何制定？本次报告需回答的问题市场政策风云突变公寓性质变成商务公寓调整前提说明第一部分定价的背景第二部分定价的策略第三部分核心均价的推导第四部分价格表的形成及验证价格体系PricingSystem价格体系PricingSystem政策市场客户分析项目分析竞品分析第一部分定价的背景第二部分定价的策略第三部分核心均价的推导第四部分价格表的形成及验证政策降温颁布时间政策标题政策概况政策影响2010年4月1日关于首次购买普通住房有关契税政策的通知基本取消144㎡以下的普通住房的契税优惠明确了首次购房的概念，防止他人利用政策来获得契税优惠2010年4月8日湖南省2010年供地计划增20％供应总量3180公顷2010年的供地计划比前5年的年平均供地量增加了20％以上，将三类用地供应比例提到总量的74％降低土地成本，控制房价持续上涨2010年4月13日加快保障房建设遏制房价过快上涨2010年保障性安居工程建设目标是：建设保障性住房300万套，各类棚户区改造住房280万套。加快保障性安居工程建设，解决中等偏下收入家庭的住房困难；加强房地产市场调控工作，遏制部分城市房价过快上涨2010年4月14日实行更严格差别化住房信贷政策对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。制住房价格过快上涨，抑制投机性购房2010年4月17日国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知部分高价地区，可暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。严格限制各种名目的炒房和投机性购房，遏制部分城市房价过快上涨，切实解决城镇居民住房问题2010年4月19日住房部要求严格实行实名制住房城乡建设部发出《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》，要求商品住房严格实行购房实名制，认购后不得擅自更改购房者姓名。本政策影响关键在于执行力度政策分析1.1政策影响政策一：湖南省加大土地供应量；影响一：供应量的大幅增加会加大房地产市场的竞争政策二：加大保障性住房供应，推动棚户改造；影响二：价格短期内难以上扬；政策三：90㎡以上，首付款3成影响三：置业门槛抬高，导致客户流失；政策四：二套房首付调高至5成，利率上浮10%；对于第二套以上住房房贷，可大幅提高利率，直至停止放贷；同时，认购后不得随意更改户名影响四：投资客户被严重打压；政策五：对于外地客户房贷房贷受到限制；影响五：非长客户购房受限政策分析1.1政策走势预判：未来有50%机率遭遇冰冻期政策分析——结论1.1红线框为已出现条件蓝色框为警戒条件1、一线城市的影响（深圳）——与2007年“927新政”的对比2007年9月价格达到阶段性高点之后，一路下滑，市场成交量从9月开始回落；2010年3月成交量达到历史高点，二手价格处于高位徘徊，这一点与2007年9月有一定的相似性；政策当天，北京部分房价跌幅30%，我们预计，本次调控对深圳等一线高房价城市影响大而迅速。0500100015002000250030003500400006/015907/015908/015909/015910/0160008000100001200014000160001800020000二手套数二手价格深圳中原二手房成交量与成交价格市场分析1.107年6月-10年5月长沙纯住宅成交量价走势图020406080100120140160070607080710071208020804080608080810081209020904090609080910091210021004单位：万方30003300360039004200450048005100单位：元/㎡市场分析1.1“927”政策出台6个月后价格开始出现下滑调控政策开始出台“927”政策后，成交量持续4个月走高后开始下跌，价格探顶后出现下滑；若以4月为时间节点，预计在8月份会出现量价齐跌；五月份成交116.2万方，较四月减少21.36万方；故本项目应该尽快走货，争取在价格探底前完成销售任务；2、二线城市的影响（长沙）——从以往长沙市场对政策敏感度来看，影响约会在半年后显现5月四周较新政前均量价有所下跌；经历4月份下半月短期僵持后，市场开始逐步下行，但幅度较小；5月最后一个月，市场成交量开始回升；3、区域的影响——从5月长沙市场周成交数据来看，量价均有所下跌市场分析1.1调控政策出台后第一周个周末（24、25号），开盘数量激增为17个一线城市市场：对于高房价城市影响大而迅速；长沙市场：按照历史节点预判，长沙有50%机率在半年后遭遇价格下滑.市场分析——结论1.1“在政策持续出台抑制房价的情况下，投资客比重放大，价格呈胶着状态，市场反映出较大的不确定性…”项目名称面积1-5月份推售套数销售套数销售率入市时间/均价（元/㎡）毛坯总价（万）月均消化量剩余货量万树丹堤47-72120120100%520025-39.6400亚商国际43.58-7346720143%09.7入市/目前均价628828-6140.22671、在售公寓（毛坯）项目市场表现片区公寓存量较高，1~5月均价水平在5200~6288元/㎡：片区内竞品还将消化一段时间，目前片区公寓价格已经突破6200元/㎡。市场竞品分析1.2项目名称面积总套数已售套数销售率入市时间/均价（元/㎡）毛坯月均消化量剩余货量恒大绿洲72-2921774152686%10.1入市/目前均价5600305.2248新城新世界130-16052846888%07.11入市/目前均价505093.660中城丽景香山73-12212011290%07.5月入市/目前均价560022.48融科·紫檀83-28063737058%09.6入市/目前均价56003702672、在售住宅（毛坯）项目市场表现片区内住宅存量一般，1~5月均价水平在5000-5600元/㎡：片区内竞品基本消化完毕仍需一段时间，价格实现力尚未突破5600元/㎡市场竞品分析1.2项目名称开盘时间推售套数成交套数成交价（毛坯）成交率星城映象4月10日408套368套5300元/㎡90.20%融科·紫檀5月2日637套361套4580~4880元/㎡56.67%亚商国际4月17日114套104套5488元/㎡91.23%恒大绿洲5月16日256套42套6000~6100元/㎡16.41%项目周边楼盘蓄客时间长，诚意客户度受新政影响较小；亚商国际在新政出台后2天开盘，受政策影响较小；融科·紫檀在房交会期间开盘，成交情况较差，与之前的内部认购500套差别很大，受新政影响较大。恒大绿洲5月16日开盘，成交仅42套，成交率16.41%，投资客户严重流失，导致了本次成交率,受新政影响明显。3、周边的影响（竞争项目）——在政策影响扩散前开盘，低价抢占客户市场分析1.2◆引入美国经济型酒店的纯投资物业：美国速8酒店空降亚商国际，引领了景销售现场新一轮的投资热潮。◆知名商业广场入驻：红星国际家具时尚商业广场进驻金领家族底部裙楼，为项目增添了不菲的商业价值，加上周边配套齐全，未来片区将成为南城发展的核心。◆强调景观价值的最大化：万树丹堤紧邻新规划的圭塘河风光带，营销上强调其景观的核心卖点，同时以购指定户型送车位的优惠吸引顾客。◆产品人性化：融科紫檀在产品上采用宽大面宽、270度观景、多间房朝南、多重阳台、超高得房率、丰富层次园林等的人性化设计，深受客户喜爱。◆品牌开发商、精装大盘：品牌开发商是楼盘品质的保证，也是客户购房的决定性因素之一，恒大绿洲此次推出全精装修产品，更是证明了它的高品质。。4、重点项目营销举动及效果附加值手法，增强客户购买信心，线上大打报广，效果较明显，但客户群体争夺日趋激烈；营销上用各种策略吸引客户，促成消化。市场竞品分析1.25月6月7月8月星城映象240套金领家族1164套5、潜在供应货量状况5-7月，总计加推货量高达2637套；其中，43-73平米公寓产品总货量至少为800套，集中在亚商国际、金领家族；住宅产品主要集中在融科·紫檀及恒大绿洲备注：统计截止日期为2010年4月19日市场竞品分析2融科紫檀637套中城丽景香山114套恒大绿洲256套亚商国际226套公寓竞争住宅竞争6、竞品地图公寓类竞品主要集中在片区较为成熟的韶山路；住宅类竞品则集中在武广片区。市场竞品分析1.2新城新世界融科檀香山2期（紫檀）中城丽景香山星城映象恒大绿洲万树丹堤亚商国际金领家族“近期片区项目开盘现象：新政前后数据反差大，新政后，少量多批、低到场率、低开盘率，价格开始出现松动情形…”政策降温，市场未来逐步稳中带有凉意。第一季度市场放量已经接近尾声，政策打压客户观望情绪渐浓；竞争对手提前低价出货：1~5月，成交量大幅提升，个盘单周消化量均有较高表现，但价格提升水平依然趋缓；片区各个项目基本进入尾货消化期，新增供量将在第二季度末至第三季度集中释放；现阶段公寓类产品价格天花仍无法突破6300元/平米大关，一方面受自身综合质素影响，另一方面，也验证现阶段的客户心理价格预期水平仍无法实现质的突破；多重竞争格局下，本项目在均价水平、价差制定以及精准客户价格接受度梳理、消化速度平衡方面，将面临更大的挑战。市场竞品分析——结论1.2市场背景的启示：启示一：2010下半年将面临政策收紧的市场风险，区域市场竞争升级，项目一期销售节奏适当加快，有效规避可能的市场风险。启示二：区域市场项目推盘往往采用少量多批推出的形式，有利于人为制造稀缺提升项目价值，本项目一期推出房源量较大，定价需考虑内部竞争整体定价。启示三：项目优势单位定价需一步到位，全面提升优势产品的价值，避免内部价值损失。阶段时间节点产品面积（㎡）销售套数预计解筹客户（批按解筹率公寓40%住宅30%预算预计拓展客户（批）按认筹率公寓50%住宅30%计算第一阶段2010-6-12公寓(3/4栋)32540135027002010-7-17高层（8栋）90662207331209933011002010-7-31小高(1栋)9060200667公寓(5栋)58157393785合计92224935985第二阶段2010-8-28小高（2栋）9060200667公寓10栋262496231245高层（7栋）90662207331209933011002010-10-1公寓11栋58157393785高层（12栋）9066220733120993301100合计79623156363第三阶段2010-11-6公寓9栋262486201240高层（13栋）90662207331209933011002010-12-4高层（6栋）12032107356140963201067合计54115974496总计2259640416844项目一期推售产品1.310年6月日期6月12日推盘单位推盘量月销售计划49010年5月4802906月19日6月26日10年7月3/4#7/8#2/5/12/13#540套330套547套推售目标及销售计划理想预计，7月初前可完成1260套销售任务项目推售产品及节奏1.3项目一期一批推售产品及节奏1.3时间节点产品面积（㎡）套数可售面积（㎡）2010-6-12公寓(3/4栋)