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优诗美地营销策划案1“优诗美地”营销策划草案目录第一章项目的营销市场分析第二章同比竞争楼盘的调查及分析第三章项目的SWOT分析第四章项目目标群体的锁定及分析第五章项目核心价值的建立第六章项目的主题定位及形象定位第七章项目的价格策略第八章项目的推广策略第九章项目的销售策略第十章项目营销环境的建议第一章项目营销背景的调研一、项目的宏观市场分析优诗美地营销策划案2㈠、成都住宅郊区化的6大趋势纵观世界发达国家居住区位的演绎轨迹，大致经历了三个阶段：在城市化初期，住宅建设的区位重点在市内旧城改造和偏重于市区边缘扩大，；在城市化中期，集中开发建设的大规模城郊住宅和别墅区开始出现，城市人口增大引起居住区由市区向郊区拓展；在城市化后期，城镇体系日臻完善，城市化与工业化相辅相成，使城市与乡村边级模糊趋同。成都目前正处于城市化初期向城市化中期过渡阶段，郊区住宅应运而生，这是因为：趋势1、经济高速增长，城市化迅速推进近年，成都经济以每年10%左右的幅度高速发展。2001年，成都市GDP约1600美金，为住宅郊区化奠定了经济基础。据悉，未来几年，成都市的城市化水平将从目前的33%提高到45%，城市人口将增加百万之众，为此，政府已开始放开户口限制。城市化的加速推进，使城市空间向郊区拓展，也为郊区房产开发提供了巨大的市场机会。趋势2、城乡一体化规划绘就大成都蓝图《成都市城市总体规划（1995年至2020年）》绘就了成都经济圈的发展蓝图，根据规划，成都城市空间布局分为三个层次：第一层次为外环路以内的中心城市，并将形成多中心格局；第二层次为中心城市周边的青白江、龙泉驿区、新都、郫县、温江的行政区范围以及双流的北部地区构成，将建设大弯、龙泉、柳城、桂湖、郫筒、东升、华阳等7个卫星城，龙泉、高新区、温江3个开发区；第三层次则为第一、第二层次以外的市域范围。结合四川省优先发展“成都一个特大城市，绵阳一个大城市，德阳、彭州、邛崃、崇州等10个中等城市”的成都平原都市群优诗美地营销策划案3发展战略，逐渐形成以成都为核心，以20—50万人口的卫星城和中等城市为主体，以小城镇为基础的城镇体系。2002年1月1日，新都撤县设区，紧接着，郫县、温江、双流也将撤县设区，郊县城市化进程加快。2002年3月1日，《成都市第三层次区域规划管理暂行办法》开始实施，郊县规划建设正式纳入统一管理。趋势3、快速通道四通八达，轿车普及家庭使住在郊区成为可能成绵高速、成渝高速、成乐成雅高速、外环高速、“五路一桥”和即将修建的成温邛高速、成彭高速、光华大道两延线、红星路南延线、成金路、草金路西延线缩短了成都与郊县的距离，小汽车普及家庭更使住在郊区成为可能。成都市城市轨道交通线路总体格局初步定为：三环路内为“十字”加环状地铁，三环路外为高架或地面轨道。届时，普通市民将一改骑车不超过半小时为开车或乘车不超过半小时来确定居住地与上班单位的理想距离，城内上班，城外居住成为最普遍的居住模式。趋势4、郊县基础设施的快速发展改善郊区住宅的居住条件近年来，郊县政府投巨资完善当地基础配套设施建设。崇州市投入10个亿整治西江滨河路，龙泉投入近12亿用于城市基础设施和市政服务设施建设。以1995年与2000年比较，成都城市道路长度由558公里增加到951公里，道路面积由780万㎡增加到1347.4万㎡，排污管道由463公里增加到820公里，自来水综合生产能力由72.5万吨提高到89.1万吨；天然气用气普及率提高到65.7%。新建城市广场、小游园40多个，新增公共绿地400多公顷，建成区人均公共绿地由平均3平方米增加以6.5平方米。绿化覆盖率达到18%，远远高于市区水平。青白江、新都、优诗美地营销策划案4彭州、都江堰等地还建设了污水处理厂。趋势5、居住观念发生革命性改变，住在郊区成为时尚府南河改造，10万人大搬迁，沙河整治，东郊工业结构调整，城东、城南新城区规划，城市迅速向外扩张，人们的居住观念也随之改变。享受优美的生态环境，回归自然，厌倦了都市喧嚣和水泥森林的人们越来越讲究生活的品质和居住质量。5+2生活模式、精品社区、度假别墅、产权酒店应运而生。趋势6、“大盘围城”保证了郊区住宅的社区生活配套郊区住宅大都规模开发，不仅环境优美，而且配套完善，医院、学校、会所、购物、物业管理一应俱全，一改住在郊区生活不方便的历史。㈡、郊区房地产市场相关数据郊区房地产开发的巨大商机吸引众多开发商来角逐这一市场。继新津、华阳之后，圈地热潮又向温江、龙泉、郫县、新都、广汉等地蔓延。据了解，近两年，郊区地价涨幅很大，华阳地价由1995年的6—7万/亩涨至12—40万/亩，都江堰从1998年的5—10万/亩涨至10—30万/亩，十陵则从1998年的14—15万元/亩涨至今—26万元/亩。开发热必然带来购房热。2001年，郊县房地产确实火了一把，芙蓉古城先后获得多项大奖，府河音乐花园一、二期居然在短时间内销售达到100%。首届“城房会”共售房3000多套，其中青城白鹭洲一天就卖了200多套，弘民新城、绿水康城、滨河花园都取得了不错的销售业绩。据悉，2001年，双流县房地产上半年投资达1.7亿元，同比增优诗美地营销策划案5长1倍，全年开工面积近170万㎡，比上年同比增长50%；都江堰销售商品房24.26万㎡，而2000年仅5.88万㎡，增长近5倍，龙泉房地产镜面积37.77万㎡，比上年增长77%。有资料统计，在郊县的购买者中，华阳版块成都人占了7成，十陵版块外地及成都人占了6成，东升版块成都人占了5成，龙泉版块区外购买者占了4成。成都人又占了其中的80%以上。强劲的市场需求导致房价水涨船高，十陵房价去年800—900元/㎡，现在1200元/㎡，华阳均价从2000年的800—900元/㎡涨至目前的1500—1600元/㎡，都江堰也从2000年均价1000元/㎡涨至今年的1200元/㎡。㈢、郊区房地产市场综述面对轰轰烈烈郊区住宅运动，成都周边市县使出浑身解数吸引成都人到自己那儿去居住。继首届成房会后，去年，双流、温江、新津、邛崃、崇州、彭州、金堂、都江堰等先后召开房交会。同时，继2001年6月“成都经济圈城市建设峰会”后，8月，温江召开“住在温江—成都房地产高层论坛周边房市主题会”；9月，乐山举办“精雕细刻山水之城—乐山”大型招商会；2002年3月，龙泉又召开“成都·龙泉21世纪最佳生态居住区”研讨会。另外，每个城市还打出了标榜自己最适合居住的口号，乐山：山水之城，生态环境第一城；金堂：花园水城，东方第一水城；大邑：花园式山水旅游城市；新都：花园生态型新城区；龙泉：最佳生态居住区；崇州：园林式文化旅游城市；邛崃：东方波尔多，天府五彩城；都江堰：成都后花园。如此五彩缤纷的叫法，让想去郊区居住的人难以选择。白天在城里上班，晚上在郊区居住，这些区域进城通畅，优诗美地营销策划案6最多不超过15分钟车程，且没有过路费。选择这种房子，除了考虑周边的环境外，更重要的要注重社区规模、规划、户型、配套、物业管理，特别是自来水和排污最好进入城市管网，总之，生活成本的高低，居住舒适、方便是你首要考虑的因素。都江堰、龙泉、新津等是你理想的第二居所，适合你过5+2的生活，周边自然环境、治安环境、休闲娱乐配套设施是你要重点关注的方面。二、项目的微观市场分析㈠、地块及地域环境1、区位：本项目位于成都市东南面，中国西部阳光城——龙泉驿区同安镇范围内，镇政府街对面，圣景路北侧。2、所属地：本项目地块隶属成都市龙泉驿区同安镇辖区内。3、街道名：本项目位于锦绣路与圣景路交汇处。4、临界状况本项目东临40米宽的锦绣路，街对面即水电部成勘院培训中心（在建）；南靠宽30米的圣景路，与镇政府办公大楼隔街相望；西接部分农田，紧邻阳光铝业、同安消防设备有限公司及香港标榜学院；北连规划60米宽的忠诚路，与阳光假日别墅、成都信息工程学院遥相呼应。优诗美地营销策划案7项目地块现状鸟瞰地块现状近景优诗美地营销策划案8地块北面临界现状远眺地块东面临界现状优诗美地营销策划案9地块南面临界现状优诗美地营销策划案10圣景路与锦绣路交汇处优诗美地营销策划案11圣景路——现状5、交通状况项目地块距成渝高速路龙泉驿出口1500米，东距重庆327公里，西距成都高速路入口收费站13.8公里，北距成渝铁路洪安火车站9.5公里，南距国家级成都经济技术开发区5公里，离西南航空港（成都双流国际机场）28公里，离西南最大的铁路货运站——成都火车东站15公里。优诗美地营销策划案12成渝高速公路新出入口第二章项目同比竞争楼盘分析一、同比竞争楼盘的调查龙泉类比楼盘调查一览表龙泉类比楼盘登记表一优诗美地营销策划案13项目名称宏宇•玉龙山庄项目地址龙泉驿区同安镇龙都大道旁开发商成都兴宏宇房地产有限责任公司建筑设计西南建筑设计研究院景观设计日本井上商设计株式会社售楼电话8485511886513138总用地面积绿化率总建筑面积公建面积容积率总栋数2000亩一期400亩45%14.4万㎡1万0.54192栋建筑形态结构/风格层数总套数（户）公摊系数层高多层洋房+联排+单体美式3-6757户0-8%约3-3.3M装修标准付款方式车位户型面积范围开盘时间交房时间清水房按揭1：1.560-416㎡2002.5.282003.6单价幅度均价总价幅度主力总价销售率销售户数洋房：1258-1488联体：1780-2028单体：2398-3480洋房：约1300联体：约1900单体：约268010-150万15-40万约60%450套客源特征购买者的身份多为高校退休教师、医生、成都市区政府官员。其它别墅每户配有450-800㎡已做好的私家花园，售价另计为500元/㎡。优诗美地营销策划案14龙泉类比楼盘登记表二项目名称天盛花园项目地址龙泉镇航天南路开发/房地产商成都天盛房地产开发有限公司建筑设计四川省纺织工业建筑设计院景观设计成都市园林绿化局工程三队物业管理成都天盛物业管理有限公司售楼电话8480824884804598总用地面积绿化率总建筑面积公建面积容积率总栋数145亩55%98000㎡6000㎡1.0127+11+23栋建筑形态结构/风格层数总套数（户）公摊系数层高多层+联排+单体欧式/砖混+框架3-6700户7-10%约3-3.3M装修标准付款方式车位户型面积范围开盘时间交房时间清水房7成20年按揭500个80-400㎡2002.32002.12单价幅度均价总价幅度主力总价销售率销售户数多层：900-1300别墅：1500-2300多层：约1000别墅：约1700多层：7-30万别墅：30-60万多层：16万左右别墅：40万左右约70%180套（目前共推出280套）客源特征目前购买者多为工薪阶层，以本地人居多。其它按揭优惠2%、一次性优惠5%，单体别墅还没有推出，估计在年初推出。龙泉类比楼盘登记表三优诗美地营销策划案15项目名称富力•山水人家项目地址龙泉镇滨河路开发商成都富力房产建筑设计西南建筑设计研究院景观设计西南建筑设计研究院物业管理富力物业售楼电话8485108884859988总用地面积绿化率总建筑面积住宅面积容积率总栋数120亩54%92000㎡85000万1.23525栋建筑形态结构/风格层数总套数（户）公摊系数层高多层+电梯欧式6-7/9-10600户8-10%约3M装修标准付款方式车位户型面积范围开盘时间交房时间清水房7成20年按揭45069-296㎡2002.3.102003.7.31单价幅度均价总价幅度主力总价销售率销售户数1420-2000170013-55万20万左右约30%200套左右客源特征以成都人、外地人和军人居多，年龄在40-60岁为主。小区配套50000㎡景观湖泊、观景电梯、羽毛球场、网球场、游泳池、会所和超市等龙泉类比楼盘登记表四优诗美地营销策划案16项目名称阳光假日项目地址龙泉驿区同安镇幸福大道开发/房地产商成都南方房地产建筑设计西南建筑设计研究院物业管理四川总府物业管理公司售楼电话8483599884835960总用地面积绿地率总建筑面积住宅面积容积率总栋数300亩62%78750㎡67090㎡0.5