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Strategy&Research万科松山湖项目与之前诸多策划报告有所不同的是，本提案的主旨不在于创造，甚至不在于提出建议，更多的是中原基于对万科的理解，对松山湖的理解，而作出的相关分析，并从中原的资源出发，提出切实可行的操作方案，贡献出可供整合的资源。认识你自己！Q1：万科松山湖项目的特殊之处必须明确的前提直觉/判断/万科松山湖项目万科在东莞的标杆之作万科在东莞与本土大鳄光大的对决绝版松山湖景观2006年万科松山湖也是片区内推出惟二的物业！区内从未有类似楼盘推出，价值在想象之中清晰界定竞争的本质，才能指引未来营销的策略与操作未来的竞争：•时机的竞争•眼球的竞争•客户的竞争谁用最快的时间吸引客户并维护好谁就是胜利者我们思考的支点：谁是我们的客户谁是愿意付出最多的客户如何说服他们？我们要去哪里找我们的客户？广州深圳香港东莞松山湖20分钟交通圈10分钟交通圈30.2%40分钟交通圈从区域判断：我们最可能和最有价值的客户在哪里？1.观澜翡翠湾认筹客户（30）（2）2.红树湾/福田分行投资客户（18）（1）3.惠州别墅投资客户（20）4.深圳中原豪宅部VIP客户（15）（1）5.云深处客户(5)（1）深圳客户：主流投资类口碑传播类我们做了哪些功课问卷调查•5组客户共发出100分问卷•回收90份，有效样本81•红色为定性访谈共五人定性访谈深圳客户的考虑因素4822147612111101315113321891311984531412010203040506070稀缺景观开发品牌保值升值建筑外观配套生活设施物业管理户型安全私密周边人群建筑质量最重要其次重要第三重要%q能接受总价在200-300万之间，占9%；能接受总价在301-400万之间，占15%；能接受总价在401-500万之间，占21%；有能够接受总价在501-600万之间，占12%；人能接受总价在601-700万之间，占25%；能接受总价在701万以上，占18%。q其中别墅客户主要接受总价区间在400-600万之间，townhouse主力总价区间在200-500万之间，占71%。12%21%34%11%12%10%200-300301-400401-500501-600601-700701万以上作为度假/投资别墅的总价接受度一个有趣的价格测试9000110001300015000170001900021000230001234567要具体看看最高出价第一组测试东莞松山湖结论：第一个拐点出现在13000元，因为他们还是按照平时所想象的东莞的价格比如三正，觉得要具体看看什么产品什么环境。第二个拐点出现在14500元，因为这些客户马上就会问，三期万科搞了什么？我们统一的回答都是你自己想象万科会搞什么东西出来？客户也觉得万科的产品贵点是正常的。跟着我们说其实是要卖两万的，客户认为不能接受，特别观澜认筹的客户觉得其实观澜加上送的面积也就才2万左右，所以客户觉得17000是最大限度。还应该是独栋别墅的价格。15000170001900021000230002500027000290001234567最高出价第二组测试万科将推出的顶级的别墅项目典型客户业主姓名：戴小姐年龄：33籍贯：原籍江苏，现籍加拿大家庭结构：一家二口与父母同住职业：某电子公司老总学历：本科毕业后至加拿大留学描述：父亲经营电子公司多年，自己留学后加深接手家业，认可房地产投资前景，，曾投资红树西岸3套，在世金汉宫投资10套，第五园交了三个筹，未买到，观澜翡翠湾购买两套别墅。因为行业的原因知道松山湖认为如果低于2万绝对值得投资典型客户业主姓名：方先生年龄：42籍贯：中国籍家庭结构：一家三口与父母同住职业：某烟草公司老总学历：本科毕业描述：由于某种特别的原因有大量的资金进行房地产投资，所投资的物业都要买最贵最好的，通过中原购买云深处，红树西岸，观澜翡翠湾，也购买过天琴湾，不清楚松山湖，但对万科印象很好，现在在深圳的居所波托菲诺。十分注重细节，文化修养较高，因为天琴湾垃圾筒上的香熏就马上购买，在观澜ARTDECO艺术品鉴会上看到一件展品不是ARTDECO风格，十分生气。此人是圈子内的意见领袖式人物，可以影响周边很多人。典型客户业主姓名：李先生年龄：38籍贯：香港籍家庭结构：一家三口职业：建材公司老板学历：不清楚描述：李先生所经营的建材公司，专门代理世界顶级瓷砖，龙头。许多别墅业主也是他客户，现在他所经营的公司与中原是战略联盟。购买翡翠湾的原因一是希望作为商务活动场所，一是作为他的产品展示区域。李先生与香港及国内的大部分顶级室内设计师合作，比如香密湖一号的样板房大多从李先生公司采购。是比较隐性的意见领袖。1.东莞东城山庄换房客户（2）2.愉景别墅客户（1）3.TOWNHOUSE客户（2）4.万科高尔夫复式业主（1）5.运河东投资客（2）东莞客户东莞城区别墅豪宅业主（65）•发出380个问卷•回收163份，有效样本65定量定性访谈5人政府官员本土豪客台湾籍/新东莞人（潮州籍）万科忠实客户（本地人）本地投资客户/深圳投资客户主流客户口碑传播通过中原资源及与未来地产合作东莞客户的考虑因素39281886121111213131133218101411984531412010203040506070稀缺景观开发品牌安全私密建筑外观配套生活设施物业管理户型建筑质量周边人群保值升值最重要其次重要第三重要%建筑类型54%31%2%13%独栋别墅TOWNHOUSE叠拼多层q选择独栋别墅的占54%q选择的客户占31%多数客户希望选择独栋别墅q在调研员提及townhouse产品，并强调产品面积较小具备总价优势时，有部分别墅客户表示也可以接受townhouse产品，但希望townhouse产品做出特色很多客户对TH叠拼的具体概念并不十分清晰•300平米以上的超过80%•选择300-400的客户接近50%•选择300-400平米的为主流需求建筑面积2%16%49%20%13%200以下201-300300-400400-500500以上0123456新世界花园新世纪豪苑东城山庄愉景花园景湖花园换房意愿 认可度东城山庄因为有特殊的原因，所以换房意愿非常强烈，影响整个东城区万科品牌知名度00.511.522.533.54新世界花园新世纪豪苑东城山庄愉景花园景湖花园万科品牌知名度万科在很多东莞本土豪客的心目中，并没有什么影响力。很多是仅仅听说过没什么特别的感觉。但不少政府官员或银行背景的客户对万科比较认同。典型客户业主姓名：刘先生年龄：45左右籍贯：东莞本地人家庭结构：一家四口职业：医疗器械公司老板学历：不清楚描述：刘先生所经营的医疗器械公司，公司在城区，工厂在高步，是愉景的业主在东莞多处有别墅，超过五套以上，因为工作的关系准备投资新的项目，所以对松山湖非常了解和认同。交游广阔，很多别的楼盘的客户访谈经由他介绍最关心安全问题。东莞本地客户的典型代表，资金势力雄厚，购买别墅都是一次性付款认同黄旗山的环境和地理位置，注重安全，自己花了5万元全部换了防弹玻璃十分矛盾，有时内向少言，有时滔滔不决与朋友一起共同投资在松山湖建个药厂。所以对松山湖十分认同“很象澳洲”，典型客户业主姓名：张先生年龄：45左右籍贯：台湾人，美国籍家庭结构：一家五口职业：电子公司老板学历：本科描述：张先生所经营的是电子音响公司，经常往来香港，深圳，东莞，工厂在寮步，公司非常有实力，在深圳的西乡也有工厂，有公司在商业银行大厦办公，来大陆多年，曾经租住过万科的荔景公寓，对万科非常了解和认同。知道松山湖但不是特别了解，现在购买了世纪城的TH，有朋友买了上海的兰乔圣菲非常认同和喜欢那种格调。被事情包围永不停歇的供应支持他人留时间给自己由衷感激自我提高尊重最好的朋友善待自己创新的解决方式表现自己与众不同快速的成功角色互换解决之道（搞定）被关怀充满智慧钦佩与赞美我是老板建立更好的未来释放自己角色心灵现实世界需求成就野心幻想压力感受者老大（父亲）管理／协调者自我释放与我交流----客户分享模型没有老板，只有邻居20分钟让你呼吸瑞士的空气17英里与世界保持的距离0769理想的家每6000平米绿地只建一栋别墅东莞本土客台湾TH客户运河东投资客户管理协调者自我表现老大（父亲）五种“与他沟通”的广告手法描绘他的世界结合他的需求肯定他的成就点燃他的野心激励他的幻想未来住宅产品进入的两个竞争领域1东莞别墅市场2深圳的度假/投资别墅市场•如果我们进入所面临的挑战和机会•找到我们的最优策略1东莞别墅市场莞城南城万江东城改造莞城巩固东城聚焦南城东莞的房地产市场变化趋势建设·百悦新城建面:43万㎡2007年,现代欧式挂牌土地御花苑建面:55.8万㎡2004年—,西班牙风情挂牌土地金众·葛兰溪谷建面:26万㎡2006年,法式风情深业项目13万㎡东汇广场建面:2.5万㎡2006年,现代汉唐项目建面:1.79万㎡2007年,待定中信森林湖建面:65万㎡2006年,南加州风情世纪城建面:80万㎡2004年,澳州风情光大锦绣山河/18万/独立别墅300-1000东骏豪苑/48万/r1.69/小高层+多层+别墅棋峰天下/21万/220-240TH世纪城国际公馆/80万/900套/r=0.69/、TH、叠拼）中信森林湖/65.8万平米/r=1/别墅+TH(已认筹)金众.葛兰溪谷/26万平米/r=1.8/TH+洋房空中别墅为主4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度20052006200720082009深业南城项目/13万平米/r=1.5/TH+洋房空中别墅为主万科松山湖/9.3万/竞争非常激烈2006年下半年不包括各个镇区的别墅项目，TH850套别墅420套左右中信森林湖世纪城国际公馆旗峰天下愉景花园峰景GOLF御花苑海逸豪庭加州阳光龙泊东江三正半山豪苑碧水天源卧龙山别墅佳兆业水岸山城翡翠山湖蓝山锦湾银湖山庄东骏豪苑锦绣山河根据不完全统计，别墅及TH总的供应量在3000套左右2005年商品房需求变化情况208.65176.1332.52151.4260.08211.5-1.35%16%-50%050100150200250商品房住宅非住宅商品房-60%-40%-20%0%20%2005年2004年增幅05年,全市商品房销售面积达208.65万平米,比04年同期的211.5万平米下降了2.85万平米,商品房销售面积连续两年下滑；商品住宅销售176.13万平米,比去年的151.42万平米,增长了16%,其中别墅成交量达25.25万平米,基本同去年持平；约900套需求分析历年房地产施工面积与竣工面积倍数比2.853.122.546.1111.50510152001年2002年2003年2004年2005年05年全市房地产施工面积1127.73万平方米，竣工面积为101.78万平米施工面积与竣工面积倍数比为11.52深圳的度假/投资别墅市场历年住宅批准预售面积统计961.42716.9806.5707.40200400600800100012002002年2003年2004年2005年万㎡724.41806.56820.13905.23020040060080010002002200320042005万㎡历年住宅实际销售面积2000-2005年深圳市商品住宅住宅存量统计-200.00-100.00-50.000.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00数量（万平米）住宅存量21.0853.42237.29-95.00-13.65-197.83200020012002200320042005市场存量基本消耗殆尽！结论是：如何充分的吸纳深圳的剩余购买力，如何启动深圳市场是本项目成功的关键。如何在东莞的别墅竞争中树立标杆，我们不是老大，我们是老师。我们的挑战深圳市场？优势劣势品牌认同度高松山湖体验东莞市场？优势劣势没有尊贵品牌体验松山湖认同度高关于概念的建议neolounge顶级别墅标准体验特殊风格锦上添花增加亮点营